Baromètre Customer Experience Excellence : quand l’expérience client devient un levier de valeur pour les marques

Les tendances clés de l'étude

La valeur se joue dans l’exécution

Les clients valorisent les marques qui alignent discours marketing et engagements tenus. La confiance accordée vient de gestes concrets et visibles au quotidien, qui rendent la promesse de marque crédible. 

Dans ce contexte, la différenciation des marques ne repose plus sur la simple personnalisation, désormais devenue un prérequis, mais sur la finesse et la qualité d’exécution à chaque point de contact client, ainsi que sur la capacité à (ré)engager le client au-delà de l'acte d’achat. La qualité du lien entre la marque et le client devient décisive, portée par l’empathie et une relation qui dure dans le temps. Les stratégies qui fonctionnent sont celles qui structurent les parcours client autour d’une narration cohérente et d’une forte résonance culturelle, parfois renforcées par des collaborations qui enrichissent le storytelling et affirment l’identité de la marque. 

La valeur perçue par le client ne se limite plus au prix, au produit ou au service proposé par l’enseigne. Les consommateurs évaluent désormais une valeur multidimensionnelle : valeur sociétale, valeur environnementale, valeur humaine et émotionnelle, alors que les entreprises pilotent encore majoritairement la performance à travers des indicateurs économiques et commerciaux.
 

Créer de la valeur avec l’IA, sans fragiliser le lien client

L’IA est en train de faire évoluer l’expérience client d’un modèle réactif vers un modèle plus prédictif et agentique.

Prédictive, lorsque l'Intelligence Artificielle anticipe un besoin, un risque d’insatisfaction ou un prochain achat probable pour rendre le parcours plus fluide et pertinent. Cette logique est particulièrement visible dans le secteur des divertissements et loisirs, où la recommandation personnalisée et l’optimisation de l’expérience client reposent largement sur l’IA et l’exploitation intelligente de la donnée issue des avis et comportements d’achat. 

Agentique, lorsque l'IA ne se contente plus de recommander, mais qu'elle devient un acteur impliqué sur tout le cycle. Elle réduit l’effort côté client comme côté équipes. Son usage se développe notamment dans les secteurs de la logistique ou encore de la beauté avec des assistants IA prêts à répondre à toutes les demandes.

L’IA devient alors un levier de compétitivité en transformant la relation marque-client sur l’ensemble du parcours, à travers des expériences plus personnelles, anticipées et sans friction. Mais cette promesse technologique n’est pas automatique. Les directions générales se retrouvent face à une question structurante : quelle valeur crée-t-on réellement avec l'IA, et avec quelles indicateurs de performance la prouver ? 

L’étude met en évidence un point d’attention majeur sur les nouvelles technologies : aujourd'hui, la valeur produite par l’IA reste encore fragile lorsqu’elle se fait au détriment de la relation humaine. Dans des secteurs comme le Voyage et l’Hôtellerie, où l’accueil, la réassurance et la gestion des imprévus sont au cœur de l’expérience, une interaction trop standardisée ou un service client exclusivement digital peut rapidement dégrader la perception de la marque.
 

La durabilité devient un critère de valeur

Les consommateurs français se montrent toujours plus attentifs aux engagements ESG des entreprises et à la transparence sur leurs processus. Ils valorisent les produits ou services à impact positif et récompensent les démarches perçues comme sincères et utiles. L’étude met en évidence un indicateur fort : la disposition à payer plus pour une marque jugée éthique ou contributive. Les secteurs les plus en avance sur cette attente sont la grande distribution alimentaire, le voyage et l’hôtellerie, ainsi que les divertissements et loisirs. Biocoop, Back Market et Too Good To Go s’imposent comme des références, en montrant que la valeur se construit aussi par l’impact, pas seulement par le produit ou le service.

L'enquête souligne aussi que l’ESG devient différenciant lorsqu’il se traduit par une expérience qui rend le client acteur.

Aroma-Zone illustre cette tendance avec une approche fondée sur l’éducation et l’autonomie du client, qui transforme l’acte d’achat en démarche plus responsable et mieux comprise.