En 2026, la preuve de la valeur par l’entreprise est au cœur de l’expérience client

L'essentiel

KPMG présente la 7ᵉ édition de son étude Customer Experience Excellence (CEE), qui dresse chaque année le panorama des marques les plus performantes en matière d’expérience client en France. Cette dernière a été menée auprès de 7 061 consommateurs, évaluant 240 marques dans 11 secteurs.

L'étude met en lumière l’évolution structurelle des attentes des consommateurs, entre valeur perçue et valeur réelle.

Venant s’ajouter à la valeur perçue, synthèse de l’efficacité opérationnelle, de la fluidité des parcours et de la performance, la confiance se mesure désormais à la capacité des marques à proposer à leurs clients une valeur immédiatement identifiée par eux comme durable et crédible et à en rapporter la preuve au travers de leur activité.

Dans un contexte économique et social durablement incertain, l’expérience client est plus que jamais un levier stratégique central de création de valeur.

Parmi les principaux enseignements à relever de l’édition 2025 figurent notamment :

L’étude Customer Experience Excellence confirme un changement de paradigme dans l’évaluation de l’expérience par les consommateurs. L’appréciation ne porte plus sur un point de contact isolé, mais sur la valeur globale perçue à l’échelle de l’ensemble du parcours. 

Avec un pouvoir d’achat contraint, le prix reste un critère de décision majeur, sans être exclusif. Les consommateurs arbitrent désormais leurs choix selon une combinaison de critères intégrant valeur d’usage, qualité perçue, expérience vécue, sens donné à l’acte d’achat et cohérence des engagements sociaux ou environnementaux des marques. 

La recherche du « moins cher » cède progressivement la place à celle d’un équilibre jugé juste entre prix, utilité réelle et valeur globale. 

Pour les entreprises, cette évolution implique également de mieux mesurer la valeur réellement délivrée par les expériences proposées, afin de prioriser les investissements, arbitrer les initiatives et maximiser leur impact sur la satisfaction, la fidélité et la recommandation.

L’étude montre que l’intelligence artificielle est désormais largement intégrée aux dispositifs d’expérience client. Lorsqu’elle est utilisée pour améliorer la connaissance client, fluidifier les parcours ou renforcer la résolution des irritants, elle contribue à la création de valeur, à condition de soutenir les équipes sans se substituer à la relation humaine. 

Au-delà des gains opérationnels, l’IA générative et l’IA agentique participent à une transformation plus profonde de l’expérience client, en permettant une orchestration plus fluide et plus cohérente des parcours.Capables de détecter des situations, d’analyser les données disponibles et d’agir de manière autonome, les systèmes d’IA agentique peuvent coordonner les canaux, les équipes et les systèmes afin de délivrer des interactions plus personnalisées et contextualisées. 

Dans cette logique « d’expérience intégrale », l’agent IA agit à la fois comme un chef d’orchestre des parcours et comme un acteur de la relation, capable d’assister les collaborateurs, de recommander des actions ou d’interagir directement avec les clients. 

Cette évolution renforce les attentes des consommateurs en matière de transparence, de fiabilité et d’équité. 

Par ailleurs, la création de valeur ne peut plus être dissociée de ses impacts sociaux et environnementaux. Les consommateurs intègrent de plus en plus ces dimensions dans leurs arbitrages et sanctionnent les marques dont les engagements ne se traduisent pas concrètement dans l’expérience proposée. L’ESG devient ainsi un levier structurant de création de valeur globale, à condition d’être intégré dès l’amont dans les trajectoires business.