Le virage accéléré vers l’assurance intégrée

L’industrie canadienne de l’assurance subit de profonds changements. À preuve, plus de la moitié des clients d’aujourd’hui préféreraient communiquer avec les entreprises par les canaux numériques. De plus, 64 % des clients.¹ s’attendraient à un échange sur mesure fondé sur les interactions passées. En outre, les clients prendraient la décision de souscrire ou non une police d’assurance au moment d’acheter un bien (maison, voiture, vacances, appareils électroniques, et plus encore). À mesure que de nouveaux segments de marché émergent, de nouvelles couvertures surgissent pour combler les besoins des clients là où ils le souhaitent.

Dans ce contexte, un plus grand nombre d’assureurs intègrent leurs produits aux transactions numériques, au moment où l’assurance est plus susceptible de venir à l’esprit des consommateurs. En intégrant l’assurance à une plateforme grand public, on peut associer la couverture d’assurance à l’achat de produits ou de services distincts et obtenir des retombées positives et une diversification de la chaîne de valeur pour l’assureur et le détaillant. Grâce à l’efficacité accrue et la plus grande quantité de données générées, l’assurance intégrée permet d’améliorer l’attractivité et la valeur économique du consommateur et de faire croître les revenus.

En contrepartie, les compagnies d’assurance qui tardent à alimenter ces points de contact parallèles pourraient bien passer à côté d’une occasion importante. Le marché canadien étant serré, les assureurs risquent de se faire concurrence pour la poignée de consommateurs restants qui reportent l’achat d’une couverture d’assurance ou qui en ignorent l’existence.

Si la plupart des assureurs canadiens savent que l’assurance intégrée existe, très peu savent à quel point elle a évolué.

Il y a quelques années, « intégrée » signifiait tout au plus qu’un hyperlien était inséré sur la page web d’un partenaire pour diriger les utilisateurs aux produits d’assurance existants. De nos jours, pour remporter une part du marché au moyen de l’assurance intégrée, une compagnie d’assurance doit convaincre le partenaire – responsable de la plateforme et de la relation client – que cette approche a quelque chose d’unique et d’innovant.

Plateforme d’achat immobilier, de magasinage, de voyage, de billets d’avion ou autre, le rôle de son propriétaire demeure le même, soit de conserver la clientèle. Le coût des produits d’assurance n’est pas au sommet des priorités. C’est plutôt de savoir que toute offre d’assurance rehaussera la valeur du parcours utilisateur sans l’altérer.

Pour illustrer l’évolution de l’assurance intégrée, nous la divisons en quatre stades distincts :

1. Sensibiliser sans mettre en œuvre
   À ce stade, l’assureur est conscient de la valeur de l’assurance intégrée, mais n’a pas encore commencé à la mettre en œuvre. Certains réfléchissent peut-être à une stratégie et à des partenariats, mais ne savent pas trop par où commencer.
2. Obtenir un positionnement favorable
   À ce stade préliminaire, l’assureur dispose d’un lien sur un site web partenaire et offre des produits existants qui conviennent au plus grand nombre. Cela permet d’évaluer l’adéquation entre l’assureur et la plateforme. La plupart des compagnies d’assurance canadiennes se situent à ce stade.
3. Se démarquer avec une offre personnalisée
   À ce stade intermédiaire, on note une innovation dans la gamme de produits, une différenciation et une solide relation avec le partenaire. L’assureur intègre des produits sur mesure dans des canaux de vente établis, sans y nuire. La technologie et les pipelines de données de l’assureur sont conçus de manière agile pour permettre des modifications rapides et efficientes.
4. S’établir au moyen d’une expérience innovante
   À ce stade avancé, on tire parti des données clients et du contexte d’achat pour mettre en place des innovations globales de pointe et renforcer l’adhésion. Par exemple, un assureur peut intégrer la surveillance de la cote de crédit ou proposer des produits connexes (offrir une assurance pour animaux aux propriétaires d’animaux de compagnie parallèlement à une assurance voyage).

L’assurance intégrée est plus mature dans le secteur du voyage et déjà bien implantée dans le secteur de l’événementiel, pour la vente de billets et les activités de loisirs. Les compagnies d’assurance de dommages et d’assurance vie voient les possibilités émerger et croître. Le moment est idéal pour elles de développer des relations avec les détaillants, d’explorer et de tester des filières technologiques, et de proposer des couvertures innovantes fondées sur les données.

À l’heure où l’assurance intégrée prend de l’ampleur, les compagnies d’assurance canadiennes sont de plus en plus à l’étroit. Les grandes organisations s’associent avec les assureurs et les chances de conclure des partenariats se font de plus en plus rares. S’ils veulent obtenir des partenariats et prendre de l’avance, les assureurs doivent se montrer créatifs et améliorer l’expérience aux yeux des partenaires commerciaux. En même temps, ils doivent garder le contrôle sur l’ensemble de leurs fonctions existantes : offrir des renseignements sur les polices, vendre des produits d’assurance, et veiller à l’évaluation et au règlement des réclamations.

Aux États-Unis, on prévoit que l’assurance intégrée générera plus de 70 milliards de dollars d’ici 2030.² Cette perspective fait penser à d’importants bénéfices au Canada. Non seulement le consommateur d’assurance canadien est-il assez semblable au consommateur américain, mais la proportion de clients qui utilisent les outils numériques augmente rapidement au pays. De plus, les consommateurs canadiens font preuve d’une grande confiance à l’égard des plateformes technologiques, sociales, de marque et de style de vie. Ils sont plus susceptibles d’acheter des produits de services financiers par ces canaux que par l’entremise de leur propre fournisseur de services financiers.³

Beaucoup recherchent la commodité accrue d’un « guichet unique » pour les produits d’assurance avec des offres adaptées et un processus de réclamation simplifié. Un sondage mené auprès des clients des banques canadiennes révélait que 67 % des répondants souhaitaient recevoir des offres d’assurance intégrée fondées sur leurs données transactionnelles.⁴ On estime également que d’ici 2030, l’assurance intégrée pourrait représenter plus de 700 milliards de dollars en primes brutes émises rien qu’en assurance de dommages, soit 25 % du marché mondial.⁵

En réponse à ces tendances et à d’autres, de nombreux assureurs ont fait le saut et sont passés de la vente par courtier à la vente directe aux consommateurs. Par ailleurs, comme illustré aux stades d’intégration de 0.0 à 3.0, ce concept de vente directe aux consommateurs évolue et s’intensifie. Pour conquérir la clientèle dans le marché actuel, les assureurs doivent remonter encore plus en amont et intégrer en douceur le produit d’assurance à l’expérience

Si l’offre d’assurance génère d’importants revenus supplémentaires pour les plateformes orientées clients, la véritable valeur ajoutée réside dans l’approfondissement des relations, le développement de l’expérience client et la génération de données pour mieux servir le client au fil des transactions. Le partage de données entre plateformes et la géolocalisation aident l’assureur à bonifier sa gamme de produits de sorte que l’assureur et son partenaire s’approprient une plus grande part du parcours client.

En d’autres termes, l’assurance intégrée va bien au-delà de l’insertion de produits dans le parcours de vente. L’assureur qui s’intègre à une plateforme de vente accède à de nouveaux points de contact et flux de données. Les assureurs aux stades 2.0 et 3.0 sont en mesure d’améliorer l’expérience de base pour le partenaire et ses clients, grâce à l’utilisation et à l’exploitation des données. Les données de géolocalisation des clients, par exemple, aident à fournir des offres d’assurance personnalisées au bon moment, par exemple avant l’embarquement pour un vol. Résultat? Une expérience améliorée (utilisation de la plateforme et offre de produit adaptée) qui permet de maintenir et d’approfondir les relations à long terme.

L’assureur qui dispose de données plus étoffées a également un avantage concurrentiel. Il sera plus en mesure de concevoir des produits adaptés et personnalisés pour les consommateurs à l’autre bout de la transaction. Ajoutons que les données jouent un rôle essentiel à la gestion des risques, car elles permettent d’améliorer le processus de souscription.

Comme pour tout nouveau modèle d’affaires, une courbe d’apprentissage est à prévoir. Les assureurs doivent élaborer des programmes axés sur la technologie et la personnalisation des produits pour mieux tirer leur épingle du jeu. Ils doivent également trouver un moyen de gérer les demandes de réclamation sans heurt. D’après nos observations, les assureurs devraient miser sur quatre compétences clés :

• Mettre au point une stratégie intégrée : cibler les partenaires qui présentent des affinités quant au marché et à la marque.
• Hausser les capacités technologiques : permettre une intégration rapide des partenaires et des nouveaux produits et services en assurance.
• Faire évoluer les processus de souscription : exploiter les données des partenaires pour simplifier les étapes de souscription.
• Favoriser une approche centrée sur le client : concevoir des produits et des expériences sur mesure pour satisfaire les clients cibles.

Comme l’assurance intégrée résulte de la transformation numérique, de nombreuses compagnies voudront développer leurs propres programmes à l’interne. Pour ce faire, elles devront gérer de bout en bout la capacité technologique, la plateforme de relation client, les nouvelles options de couverture et leurs particularités, sans oublier les processus de réclamation.

Les assureurs qui n’ont pas les compétences ou les connaissances techniques adéquates dans certains secteurs d’activité pourraient s’adjoindre des services de partenaires technologiques ou sectoriels, ou de fournisseurs externes. Par exemple, l’assurance intégrée est encore nouvelle dans le processus d’achat d’une maison; un assureur qui souhaite s’associer à un important site immobilier ou à un site de prêt hypothécaire doit placer la barre haut pour prouver qu’il est un partenaire valable. Les assureurs doivent également tenir compte de la complexité liée à la vente d’un produit lorsqu’ils élaborent leur offre. Dans le cas de l’assurance voyage, le règlement peut se faire en temps réel; dans le cas des assurances multirisques, c’est plus compliqué.

En assurance intégrée, la stratégie prévaut. Il ne s’agit pas seulement de conclure des partenariats avec quiconque est intéressé. La réalité au Canada, c’est que le nombre de partenaires est limité. Pensez au jeu de la chaise musicale. Une fois qu’une plateforme largement utilisée est remportée par un assureur, cela vous fait une place de moins pour l’assurance intégrée. Les assureurs doivent trouver quels marchés et segments seront les plus fructueux. Ils doivent déterminer ce qu’ils peuvent mettre en place dans un délai raisonnable pour apporter des avantages à leurs activités de base et minimiser le risque d’investissement.

Les compagnies d’assurance qui établissent des stratégies avant tout peuvent :

• Se tailler une place auprès d’une clientèle précise avec de bonnes chances de succès
• Proposer d’emblée des produits d’assurance innovants et adaptés au lieu d’attendre que les clients les trouvent
• Intégrer l’agilité à même la conception de produits pour répondre aux demandes changeantes des partenaires et des consommateurs finaux

Lorsque les compagnies d’assurance réfléchissent à leurs stratégies, elles doivent garder en tête qu’elles ne sont pas nécessairement les principales créatrices de valeur dans la relation. Dans de nombreux cas, la relation entre les clients et la plateforme existe déjà et est assez forte. Le partenaire pourrait avoir plus à perdre qu’à gagner. C’est là que réside le défi. L’assureur doit avoir des arguments alléchants à mettre sur la table.

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