Le défi du greenwashing

L'essentiel

Dans un contexte de transformation environnementale, de pressions climatiques accrues et de vigilance renforcée des parties prenantes, les pratiques de communication liées à l’environnement et au développement durable s’imposent comme un enjeu stratégique majeur pour les entreprises opérant à l’international. La fragmentation des cadres réglementaires, la multiplication des directives et l’intensification des contrôles créent un environnement complexe, dans lequel la crédibilité des engagements ESG devient un facteur clé de confiance et de performance.

Cette étude analyse les cadres réglementaires, les pratiques de contrôle et les tendances de contentieux liés aux allégations environnementales et climatiques dans 28 juridictions, afin d’aider les organisations à sécuriser leurs engagements ESG et leurs trajectoires de développement durable.

L’étude s'adresse en priorité aux directions juridique, conformité, RSE, communication, marketing, stratégie, finance et relations investisseurs pour leur permettre de :

comprendre les différences réglementaires et climatiques entre juridictions,
identifier les zones de risque dans leurs communications environnementales et ESG,
anticiper les attentes des régulateurs et des parties prenantes,
structurer des stratégies de prévention et de mitigation adaptées à un contexte international fragmenté.

Télécharger l’étude « The challenge of greenwashing: an international regulatory overview ».

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Communication RSE : faire face à la volatilité normative mondiale

Le débat public autour de la RSE, de l’écologie et de la simplification réglementaire tend souvent à opposer des dynamiques globales supposées homogènes.

La réalité est pourtant beaucoup plus contrastée. Les cadres juridiques encadrant les informations environnementales et climatiques :

Divergent fortement selon les pays et les zones géographiques,
Reposent sur des définitions et des directives hétérogènes,
Créent des zones d’incertitude susceptibles d’exposer les entreprises, y compris en l’absence d’intention trompeuse.

Dans certaines juridictions, les mouvements de simplification ou de dérégulation renforcent le recours à la communication volontaire sur les engagements environnementaux et de développement durable. Cette évolution peut constituer une opportunité de valorisation, mais elle accroît également les risques lorsque les messages ne sont pas suffisamment étayés ou alignés avec les pratiques réelles, alors même que les attentes des investisseurs, consommateurs, ONG et collaborateurs restent élevées.

Le greenwashing : de quoi parle-t-on ?

Une pratique aux risques multiples

Le greenwashing désigne des pratiques de communication, intentionnelles ou non, visant à donner une image plus favorable, souvent trompeuse, en matière d’environnement, d’écologie ou de performance climatique à un produit, une entreprise ou une marque. que ne le reflètent réellement les activités, produits ou services d’une entreprise. Ces pratiques reposent sur des messages imprécis, exagérés ou insuffisamment contextualisés, utilisés pour valoriser des engagements environnementaux ou ESG.

Elles peuvent notamment prendre la forme de :

Messages environnementaux non étayés

Allégations climatiques exagérées

Omissions d’informations clés sur les impacts réels

Recours à des termes génériques ou non définis

Le risque ne se limite pas à ces pratiques : certaines entreprises adoptent également des stratégies de greenhushing, en limitant volontairement leur communication environnementale par crainte d’exposition réglementaire ou réputationnelle, au détriment de la transparence et du dialogue avec les parties prenantes.

Un triptyque de risques majeurs

Risque réglementaire

enquêtes et contrôles renforcés,
sanctions administratives et financières,
amendes pouvant atteindre jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires mondial dans certaines juridictions.

Risque réputationnel

perte de confiance des investisseurs, consommateurs et collaborateurs,
exposition médiatique durable,
impact direct sur la valeur économique et la marque employeur.

Risque contentieux

multiplication des actions engagées par les ONG,
litiges entre concurrents liés à des avantages concurrentiels perçus,
actions intentées par des investisseurs ou des consommateurs.

L'analyse de 28 juridictions : un panorama international inédit

L’étude propose une cartographie comparative des approches réglementaires et des pratiques de contrôle dans 28 pays, mettant en évidence une divergence croissante entre :

des juridictions renforçant leurs exigences environnementales et leur capacité de sanction,
d’autres adoptant des logiques de simplification, d’ajustement des directives ou de retrait partiel de certains cadres ESG.

2021 → 2025 la part d’entreprises exposées à des risques liés aux allégations environnementales progresse dans les principales zones économiques (Europe, Royaume-Uni, États-Unis).
61 % des dirigeants estiment être sur une trajectoire compatible avec leurs objectifs climatiques à horizon 2030.
51 % des dirigeants déclarent prioriser la conformité et le reporting ESG pour répondre aux attentes réglementaires et des investisseurs.

_{Sources : KPMG International – The challenge of greenwashing: an international regulatory overview (2025), RepRisk, KPMG Global CEO Outlook.}

Les secteurs exposés au risque de greenwashing 

Les secteurs les plus exposés aux risques liés aux communications environnementales, écologiques et climatiques incluent notamment l’énergie, l’agro-alimentaire, le textile, les transports et les services financiers.

L’étude met également en lumière une forte progression des incidents liés à la biodiversité, devenue un enjeu central de l’écologie et du développement durable et un terrain majeur de vulnérabilité, avec un triplement des cas observés en un an selon RepRisk. Cette dynamique montre que la maturité des entreprises reste insuffisante et qu'il existe une marge de progression importante pour les entreprises pour structurer leurs engagements environnementaux et maîtriser leurs communications.

Tags : ESG, Reporting & Communication ESG, Retail

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