Découvrez comment prévenir le greenwashing et protéger votre entreprise grâce à des stratégies innovantes. KPMG vous guide dans ce défi.
Greenwashing : Risques et Solutions Innovantes
Publié le 30 septembre 2025
Lorsque des organisations déclarent que leurs produits ou services sont “durables”, “neutres en carbone” ou “zéro déchet net”, ces allégations environnementales, souvent présentées comme responsables ou écologiques, reposent-elles réellement sur des preuves solides et des informations vérifiables ? Dans certains cas, elles peuvent manquer de fondement factuel ou contenir des éléments trompeurs.
C’est pourquoi il est essentiel de rester vigilant : sans transparence et preuves tangibles, ces allégations risquent de relever du greenwashing.
Le greenwashing : un risque juridique et réputationnel en pleine évolution
Longtemps perçu comme un simple excès marketing, le greenwashing est désormais considéré comme un risque juridique, opérationnel et réputationnel, sous l’effet combiné du durcissement des règles européennes et françaises et d’une évolution culturelle profonde.
« L'environnement occupe aujourd’hui une place centrale dans le débat public, les parties prenantes deviennent plus informées et plus attentives, et la défiance envers les allégations non justifiées s’est fortement accrue. »
Laure Marolleau,
Avocate, Senior Manager en Droit de l’environnement,
KPMG en France.
Comme le précise l’experte, il faut d’abord revenir à la définition du terme.
« Le greenwashing ne bénéficie pas encore d’une définition juridique unique, mais il désigne toute communication exagérée, trompeuse ou non fondée sur les caractéristiques ou performances environnementales d’une activité, d’un produit, d’un service ou d’un acteur économique. »
Il faut l’appréhender sous un double angle. “Ce que les entreprises peuvent/doivent dire et ce qu’elles ne peuvent/doivent pas dire”. D’un côté, elles sont tenues – ou choisissent – de communiquer sur les qualités environnementales de leurs produits ou services ou d’annoncer leurs engagements. De l’autre, elles doivent prendre soin de ne pas présenter de façon exagérée ou infondée des bénéfices ou impacts environnementaux positifs.
Concrètement, cela se traduit par des exigences accrues de communication
À cela s’ajoute en France l’intégration d’une dimension environnementale dans le dispositif des pratiques commerciales trompeuses du Code de la consommation, qui couvre à la fois l’impact environnemental d’un bien ou d’un service et les engagements affichés par l’entreprise, ajoute Laure Marolleau.
- Cette dimension a été ajoutée en 2021 par la loi Climat et Résilience, préfigurant la directive Européenne Empowering Consumers for the Green Transition (transposition attendue en mars 2026, application en septembre 2026) ;
- Le projet de directive Green Claims, qui devait encadrer les labels et le régime de preuve, est pour l’instant abandonné, mais le droit existant est déjà très complet.
« Ces textes commencent à produire leurs effets : plusieurs procédures ont récemment été engagées contre de grandes entreprises pour des communications jugées trompeuses sur leur rôle dans la transition énergétique ou leurs objectifs de neutralité carbone, certaines à l’initiative d’ONG environnementales, avec un premier jugement attendu à l’automne 2025. »
Laure Marolleau,
Avocate, Senior Manager en Droit de l’environnement,
KPMG en France.
D’autres plaintes visent des campagnes publicitaires accusées de diffuser des slogans en contradiction avec les pratiques réelles des entreprises.
Laure Marolleau souligne que parallèlement, en juillet 2025, une plateforme de commerce en ligne a été sanctionnée pour avoir utilisé des messages trompeurs qualifiés de greenwashing, par la DGCCRF d’une amende de 40 millions d’euros pour allégations environnementales non justifiées (notamment une promesse de réduction de 25 % de ses émissions de gaz à effet de serre), ainsi que d’une amende complémentaire de 1,1 million d’euros pour non-respect de l’affichage environnemental obligatoire sur les textiles.
Prévenir le risque du greenwashing : la puissance d’une gouvernance multidisciplinaire
Dans ce contexte, comment les directions RSE peuvent-elles collaborer efficacement avec les départements juridique, marketing et digital pour détecter et prévenir les pratiques de greenwashing de manière transverse ?
Les étapes-clés d’une approche multi-métiers détaillées par Brice Javaux, Associé et membre du Centre d’excellence ESG, sont les suivantes :
Intégrer la Direction Innovation/Produit dès l’idéation : une checklist extra-financière guide la conception et prépare pour les produits et services concernés, les caractéristiques environnementales propres ainsi que les premiers éléments de preuves et langage associés (méthodes, données, sources, limites), co-validé par la RSE et le Juridique ;Instaurer une gouvernance transverse animée par la RSE, avec des rituels de coordination, un lexique commun et des éléments de langage harmonisés pour parler d’une seule voix ;Côté digital, maintenir une veille/détection continue — “que par exemple notre outil Greenwashing Radar peut alimenter”. Le tout pour “identifier en amont les formulations à risque et d’ajuster les contenus”.
Pour les groupes plus matures, Brice Javaux explique qu’il faut outiller un processus d’approbation dans le référentiel central des assets (images, vidéos, PDF) (DAM) et dans l’outil de création/publication (CMS), avec étapes de revue et traçabilité.
De la vigilance à l’action : sécuriser sa communication RSE
Au lieu d'attendre d'éventuelles accusations de greenwashing, les entreprises qui s'expriment sur leurs engagements RSE ou les bénéfices environnementaux de leurs produits ou services ont tout intérêt à anticiper et à désamorcer les pratiques de greenwashing : cela leur permet de protéger leur réputation, de rester crédibles, éthiques, et donc audibles auprès des consommateurs et des régulateurs.
C'est pour cela qu'une démarche proactive est pertinente, selon Juliette Ragagnon Tezenas, Assistante manager au sein du Centre d’excellence ESG chez KPMG France : elle consiste à identifier, en amont des publications (que l'on parle de publicité, d’affichage ou étiquetage, de communication corporate ou de reporting), les éléments à risque de greenwashing.
« Avec l'outil Greenwashing Radar, nous identifions donc les messages susceptibles de faire réagir les parties prenantes des entreprises : ONG et société civile, autorités de régulation, consommateurs, investisseurs. »
Juliette Ragagnon Tezenas,
Assistante manager au Centre d’excellence ESG,
KPMG en France.
Comment ?
Compréhension de la grille de lecture des parties prenantes : intégration à l’analyse de nombreuses sources permettant au Greenwashing Radar de se mettre le plus possible dans la peau des parties prenantes : études, rapports, normes de reporting, normes légales… Mais aussi des documents liés à l'entreprise : reporting financier et extra-financier, communiqués de presse...
Analyse à travers ce prisme des objets de communication ou de reporting et fléchage des zones à risque de greenwashing, hiérarchisant ces risques et identifiant aussi des axes d'amélioration. Des risques pouvant être dus à une formulation maladroite, une mise en forme pouvant porter à confusion, à un manque de preuves, des informations inexactes, ou des écarts trop importants entre la réalité éthique des pratiques de l'entreprise et sa communication dite verte…
« Utiliser l'outil permet donc de sécuriser les contenus de communication et d'anticiper autant que possible d'éventuelles pratiques délictueuses ou critiquables, de manière accélérée. » Pointe Juliette Ragagnon Tezenas
Pour en savoir plus
Toutefois, pour développer une approche stratégique de gestion des risques de greenwashing, il ne suffit pas d'analyser chaque contenu à l'aide d'un outil : “il est capital de mettre en œuvre une gouvernance responsable, transparente et une organisation qui permette aux équipes d'échanger et de se coordonner, d'acculturer et de former les équipes à communiquer de manière précise les informations liées aux engagements de l'entreprise, et de proposer les bons outils, les bons cadres de travail et les bons processus, pour que les contenus développés soient exempts de pratiques de greenwashing”.
Comment tracer la ligne entre ambition environnementale et communication responsable ? À travers une étude de cas concrète, l’atelier interactif “Greenwashing et controverses – Testez la crédibilité de vos engagements RSE et pilotez le risque réputationnel” prévu dans le cadre de Produrable 2025 abordera cette question fondamentale. Il sera présenté par Ghislain Boyer et Laure Marolleau, de KPMG en France.
Auteur :
Brice Javaux
Associé, Centre d’Excellence ESG
KPMG en France
