Expérience client : au cœur de la distribution

Les codes de l’expérience client évoluent régulièrement en raison des transformations inhérentes aux nouvelles tendances de consommation et à la prise de conscience sociétale et écologique, qui incitent les marques à repenser leurs efforts pour améliorer la satisfaction des clients, les conquérir et les fidéliser.

Pour cette 4^ème édition du baromètre, KPMG a interrogé plus de 7 200 consommateurs français qui ont évalué 241 marques, pour établir un classement consolidé de 182 marques. Pour chaque marque, les consommateurs notent de 0 à 10 le Net Promoter Score (NPS), la fidélité, le rapport qualité/prix, ainsi que les 6 piliers KPMG de l’expérience client : intégrité, résolution, personnalisation, attentes, temps & effort, et empathie. L’étude propose également une analyse sectorielle des marques évaluées, en les regroupant en 11 secteurs distincts, qui sont ensuite classés en fonction de leur note globale : Banque, Assurance, Energie & Ressources naturelles, Distribution spécialisée, Grande distribution alimentaire, Mode & Beauté, Restauration, Voyage & Hôtellerie, Divertissements & Loisirs, Télécoms, et Logistique.

L’édition 2022 du baromètre CEE souligne notamment que pour satisfaire les attentes de proximité et de qualité des consommateurs, les acteurs du secteur de la distribution doivent répondre à plusieurs enjeux : des produits sains et au juste prix, une démarche responsable, de la proximité et de l’efficacité dans l’expérience client et de nouveaux canaux de distribution répondant au besoin d’instantanéité des consommateurs. Autant de critères qui montrent l’importance des piliers Temps & effort et Intégrité aux yeux des clients. Et ce, notamment dans un écosystème toujours plus concurrentiel et dans un contexte inflationniste, qui poussent les acteurs à multiplier les initiatives pour se différencier, en particulier en matière de e-commerce.

Dans ce cadre, la distribution spécialisée a su tout particulièrement renforcer sa relation avec le client final, en offrant des expériences personnalisées à forte valeur ajoutée en physique comme en digital. Elle a également su développer une véritable relation éco-responsable et humaine avec le consommateur, qui cherche plus de sens autour de ses actes d’achat.

1^ère position : Krys, score CEE de 8,20 (4^ème du classement global)

2^ème position : Optic 2000, score CEE de 8,04 (8^ème du classement global)

3^ème position : Cultura, score CEE de 7,97 (14^ème du classement global)

4^ème position : Nespresso, score CEE de 7,95 (17^ème du classement global)

5^ème position : Biocoop, score CEE de 7,91 (22^ème du classement global)

Méthodologie

L’édition 2022 de l’étude Customer Experience Excellence, au périmètre B2C, a été réalisée en partenariat avec SAS et Medallia, et s’intéresse à l’expérience des consommateurs.

L’étude a été conduite dans 25 pays, portant sur 2 426 marques interagissant au total avec 89 903 consommateurs et pour lesquelles 876 864 évaluations ont été réalisées. Le panel France comprend 241 marques évaluées, pour un total de 187 marques classées, interagissant avec 7 263 consommateurs et pour lesquelles 62 280 évaluations ont été conduites.

Les consommateurs ont classé les marques avec lesquelles ils ont eu une relation directe (en avant-vente, durant la vente ou en après-vente) au cours des 6 derniers mois. Un minimum de 100 évaluations de consommateurs est requis pour faire partie du classement et calculer le Score Customer Experience Excellence (CEE).

Le score CEE est une moyenne pondérée des évaluations de chaque pilier. Le poids associé à chaque pilier traduit la manière dont chacun des 6 piliers contribue aux résultats des deux indicateurs business clés également mesurés dans l’enquête : la fidélité et le NPS. Les poids sont calculés en utilisant une méthode de régression linéaire, basée sur le modèle de Shapley Value Regression.

Pour l’estimation du poids, les piliers représentent les variables explicatives, le NPS et l‘indice de fidélité́ constituent les variables cibles.