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La 6ème édition de l’étude sur l’innovation dans le e-commerce, réalisée par KPMG France et la Fevad, décrypte la montée en puissance de la seconde main, l’une des disruptions les plus importantes de ces dernières années, et son impact sur tous les acteurs du marché. L’étude revient aussi sur les nouveaux comportements des consommateurs, qui se révèlent de plus en plus sensibles à l’impact de leur mode de consommation sur l’environnement et, en même temps, très attentifs à leur pouvoir d’achat.

— +15,1 % en 2021 : la croissance du e-commerce en France s’est accélérée.

— Les Français se convertissent massivement à la consommation de seconde main : plus de 80 % des cyberacheteurs ont déjà acheté ou vendu des produits de seconde main.

L’accélération de la croissance du e-commerce en 2021

L’année 2021 a été une nouvelle année de croissance pour l’e-commerce : le secteur atteint 129 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France, en progression de 15,1 % sur un an vs. 8,5 % en 2020. L’e-commerce renoue donc avec une croissance à deux chiffres grâce aux bonnes performances enregistrées dans la vente de produits et à la reprise progressive du secteur du Transport, Tourisme, Loisirs lequel avait été durement affecté par la crise Covid.

Le secteur ne cesse de prendre de l’ampleur dans tous les secteurs.

Cette croissance soutenue est tirée par des Français de plus en plus adeptes des achats en ligne : 41,8 millions de personnes ont consommé en ligne en 2021, soit une progression de 153 000 e-consommateurs en une année.

La multiplication des applications et sites marchands en ligne a contribué à la dynamique du e-commerce. Les achats sur mobiles affichent une croissance de 23 %.

La hausse des transactions est de +16 %, représentant 2,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires supplémentaire.

Une conversion massive des Français à la seconde main

De plus en plus sensibles à l’impact de leur consommation sur l’environnement et, en même temps, soucieux de la préservation de leur pouvoir d’achat, les Français adoptent de nouveaux comportements, au premier rang desquels une adhésion massive à la seconde main : plus de 80 % des cyberacheteurs ont déjà acheté des produits reconditionnés ou de seconde main ou bien ont revendu eux-mêmes des articles en ligne.

Conséquence, le marché de la seconde main, évalué à un volume de transactions de l’ordre de 7 milliards d’euros en France, est en plein essor. 71 % des consommateurs français y ont déjà acheté des produits de culture et de loisirs, 51 % se disent prêts à y acheter un téléphone d’occasion et le nombre d‘achats de ce type dans le prêt-à-porter a bondi de 140 % entre 2019 et 2021.

1 cyberacheteur sur 2 affirme avoir acheté au moins un produit de seconde main en 2021 et 74 % des cyberacheteurs – majoritairement des femmes – déclarent avoir le réflexe d’aller vérifier si le produit n’existe pas en seconde main avant de l’acheter neuf.

Illustration du phénomène, deux spécialistes du genre, Leboncoin (6,6 millions de visiteurs quotidiens) et Vinted (4,9 millions de visiteurs quotidiens) figurent désormais dans le Top 5 du e-commerce français. Et la quasi-totalité des acteurs du top 20 du e-commerce déploie une offre de seconde main.

Massive, la tendance est durable puisque les Millennials et la Génération Z, encore plus sensibles que les générations précédentes aux enjeux de consommation durable, représentent la majorité des consommateurs du marché de la seconde main.

Le modèle de consommation traditionnel, fondé sur l’achat et la propriété, s’atténue progressivement, laissant place à l’usage. En 2021, 72 % des Français se sont engagés dans une démarche de consommation responsable. Près d’1 cyberacheteur sur 5 a déjà opté pour la location de produits en ligne et, dans cette même proportion, 1 cyberacheteur sur 5 a lui-même proposé des produits à la location.

Pourtant, le prix reste un critère fondamental dans les choix de consommation pour 78 % des Français et seulement 39 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits plus responsables.

En 2022, le cyberacheteur consomme mieux et plus responsable, mais son choix reste largement guidé par le prix, entraînant un déséquilibre persistant entre les intentions et les comportements d’achat réels.

La dynamique forte du e-commerce sur le segment de la seconde main est une véritable disruption de marché. Tous les acteurs économiques innovent d’ailleurs pour répondre aux attentes d’un nouveau consommateur, plus soucieux de l’impact de ses modes de consommation sur l’environnement et toujours attentif à son pouvoir d’achat. La consommation de seconde main est non seulement une tendance forte, mais aussi une tendance durable que les jeunes générations portent d’ores et déjà majoritairement.

François-Xavier Leroux, Associé, Customer & Digital chez KPMG France

Cette étude décrypte le véritable engouement des consommateurs pour la seconde main qui engendre de nouveaux défis pour les e-commerçants. Face à des consommateurs de plus en plus préoccupés par leur pouvoir d’achat mais également toujours plus sensibles à leur impact sur l’environnement, comment les entreprises peuvent-elles s’adapter à ces nouvelles exigences ? Cette étude intitulée « La seconde main au premier plan » présente une réflexion sur les enjeux autour de cette nouvelle tendance de consommation qui s’est durablement installée chez les Français et qui entraine de profonds changements dans l’approche consumériste.

Marc Lolivier, Délégué général de la Fevad

Méthodologie

L’étude se base sur plusieurs sources de données vérifiées et pertinentes :

  • Des entretiens qualitatifs, réalisés par KPMG France, avec des dirigeants du e-commerce (liste à la fin de l’étude)
  • Des chiffres sur le secteur du e-commerce fournis par la Fevad
  • Les résultats d’une enquête RSE menée par la Fevad auprès de ses adhérents
  • Des recherches externes réalisées par KPMG France

A propos de la Fevad

La Fédération du e-commerce et de la vente à distance fédère aujourd'hui près de 800 entreprises. Elle est l’organisation représentative du secteur du commerce électronique et de la vente à distance. La Fevad a notamment pour mission de recueillir et diffuser l’information permettant l’amélioration de la connaissance du secteur et d'agir en faveur du développement durable et éthique de la vente à distance et du commerce électronique en France.


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