L'engagement des professionnels de la santé : un plan stratégique pour gagner la course à la recommandation de l'OTC.
Stratégies d’influence : mobiliser les professionnels de santé pour booster les ventes OTC
Publié le 8 octobre 2025
Pourquoi c’est important ? Pourquoi maintenant ?
Malgré l'impact avéré des professionnels de la santé sur l'adoption des produits et le choix des consommateurs, les entreprises OTC et FMCH sous-investissent dans l'engagement des professionnels de la santé. Pourtant, un meilleur investissement dans cette relation stimulerait les ventes et représenterait une opportunité de croissance importante.
Stratégies d'engagement : constats
- Les entreprises n'allouent cependant que 5 à 15% de leurs dépenses marketing totales à l'activation des HCP, couvrant à la fois l'engagement du front-office et le renforcement des capacités du back-office. Ce sous-investissement contraste fortement avec l’influence réelle des HCP et révèle un potentiel de croissance important.
- Ce constat ne concerne pas uniquement l’OTC : d’autres secteurs de la santé, comme la nutrition infantile, ont déjà intégré des dispositifs omnicanaux (plateformes numériques, detailing hybride, programmes d’éducation scientifique) pour renforcer la préférence de marque.
- Les leaders de ce secteur investissent jusqu’à 25% de leur budget marketing dans l'engagement des professionnels de santé, assurant ainsi des interactions continues et structurées sur plusieurs points de contact.
- Dans l’OTC, les 5 principaux acteurs mondiaux accélèrent leurs stratégies d’engagement omnicanal des professionnels de santé, étendent les interactions avec les forces de terrain, lancent des programmes d’éducation numérique ciblés et exploitent le marketing basé sur les données pour augmenter les taux de prescription et de recommandation.
- Les entreprises qui combinent l’engagement des professionnels de santé à des stratégies de vente directe au consommateur (D2C) bénéficient d'un effet multiplicateur, avec des gains de parts de marché de 15 à 20% supérieurs à celles qui privilégient une seule approche.
Ce contexte souligne l’urgence pour les acteurs OTC de repenser et d'adapter leurs stratégies d'engagement des professionnels de santé afin de rester compétitifs dans un environnement en évolution rapide, marqué par l’émergence de nouvelles pathologies, le vieillissement des populations et l’augmentation des soins aux personnes à charge.
*Le «detailling» désigne des dispositifs combinant visites médicales en face à face et présentations digitales des produits
Comment engager les HCP ? Structurer et orchestrer l'engagement omnicanal des professionnels de santé
L'engagement omnicanal HCP est, par définition, un défi interfonctionnel qui couvre les ventes, le marketing, le numérique, le contenu, la relation client et l'analyse des performances. Contrairement aux approches traditionnelles en silos, une véritable stratégie omnicanal doit être conçue de haut en bas et orchestrée de bout en bout pour éviter les initiatives fragmentées et garantir un engagement transparent et percutant.
La plupart des sociétés OTC fonctionnent encore avec des tactiques d'engagement isolées, ce qui se traduit par des pertes d'efficacité et des opportunités non exploitées. Au lieu de multiplier les initiatives déconnectées, l'engagement omnicanal doit être piloté aux plus hauts niveaux de l'organisation et structuré au sein d'une architecture mondiale.
Pour naviguer efficacement dans cet écosystème, deux leviers majeurs doivent être actionnés :
1- Orchestrer le parcours omnicanal
- Passer de points de contact isolés à un parcours d'engagement cohérent qui aligne les objectifs stratégiques mondiaux sur l'exécution du marché local.
- Assurer l’optimisation de la distribution des canaux sur les plateformes en face à face, numériques, à distance et tierces.
- Développer une fabrique de contenu pour rationaliser la messagerie et garantir une communication cohérente et basée sur les données entre les segments des HCP.
2- Renforcer la mesure et le suivi du rendement (ROI)
- Établir des KPI harmonisés pour suivre l’efficacité de l’engagement sur tous les canaux, qu’il s’agisse des KPI principaux (niveau d’engagement) ou des KPI retardés (part de marché).
- Améliorer la collecte de données sur les interactions avec les clients pour générer des informations exploitables.
- Mettre en œuvre une méthodologie unifiée pour mesurer la satisfaction des clients et la préférence de marque sur tous les marchés.
Pour maximiser l'impact de l'engagement omnicanal des professionnels de santé, les sociétés de gré à gré doivent hiérarchiser les investissements en fonction de leur calendrier de rendement :
Les entreprises qui équilibrent les gains à court terme avec des investissements stratégiques à long terme accéléreront la croissance, augmenteront leur part de marché et optimiseront l'allocation des ressources pour une rentabilité durable.
Exemple d’un parcours client à travers 12 points de contact (les professionnels de santé ont un parcours non linéaire)
Diagramme circulaire illustrant l’interconnexion de 13 canaux de communication marketing : Webinaire, interactions F2F avec les forces de vente, présentation, formation client, événements & congrès, HQ emailing, emails déclenchés, e-learning, e-commerce, KOLs, présentation à distance, WhatsApp/SMS. Chaque canal est relié à plusieurs autres par des lignes bleues indiquant leur complémentarité.
Comment KPMG peut vous accompagner ?
Pour réussir la transition d’efforts multicanaux dispersés vers un modèle d'engagement omnicanal intégré, il faut disposer d'une stratégie d'outils et d'un cadre d'exécution appropriés.
KPMG accompagne les acteurs OTC à chaque étape critique de cette transformation :
En combinant vision stratégique et digitale avec des capacités d'analyse et d'exécution avancées, KPMG permet aux entreprises OTC de maximiser l'impact de l'engagement des professionnels de santé, de renforcer leur préférence de marque et de générer une croissance durable.
Auteur :
Cet article a également été rédigé par : Marine Grzebieniewski, Directrice Advisory, Operations Paris, KPMG en France.