Luxe éthique et respectueux de l'environnement

Découvrez les motivations profondes des consommateurs qui les poussent à choisir les marques engagées et éco-responsables.

Publié le 11 septembre 2023

Les marques de luxe se positionnent, depuis leur création ou depuis plus récemment, sur le marché des produits éco-responsables. Qu’ont-elles à nous apprendre sur la meilleure stratégie pour faire adopter ces produits ? Quelles sont les motivations profondes des consommateurs dans ce domaine ?¹

L’exemple des voitures vertes, ou la quête du statut et de l’originalité

Les voitures vertes sont apparues à la fin des années 1990. En 1997, la Toyota Prius, la première voiture hybride produite en série au monde, a été lancée au prix de 16 929 dollars, considéré alors comme un prix du marché de grande consommation. Bien qu’elle ait rencontré un certain succès commercial, la Prius n'a en revanche pas vraiment séduit les consommateurs. Il a fallu attendre l'arrivée d'une voiture de sport haut de gamme, pour susciter un véritable intérêt pour les voitures utilisant des carburants alternatifs. La première Tesla Roadster, lancée avec succès en 2008 à un prix de base compris entre 80 000 et 120 000 dollars, soit près de cinq fois le prix des autres voitures utilisant des carburants alternatifs, a marqué un tournant. Tesla a de plus affirmé à l’époque ne pas avoir de budget publicitaire. Par le prix élevé de ses véhicules, Tesla a capté une clientèle aisée qui est devenue ambassadrice de la marque et porteuse de ses valeurs. Les motivations des consommateurs de produits de luxe sont multifactorielles, cependant presque toutes sont intimement liées au sentiment statutaire associé à leur possession et au besoin d'appartenance à un certain style de vie ou groupe social. En actionnant tous les leviers du marketing de la rareté, Tesla a appliqué les recettes déjà existantes sur le marché de l’automobile high end. La marque a en effet réussi à combiner l’attraction vers un nouveau mode de vie désirable (autour de la durabilité environnementale) d’une part et la consommation statutaire élitiste d’autre part.

Des prix élevés qui ne freinent pas une industrie de la beauté engagée

Est-il vraiment possible d'allier luxe et éco-responsabilité ? La marque de cosmétiques La Mer, par exemple, s’est engagée depuis sa création à réduire son empreinte écologique à chaque étape de la vie de ses produits, privilégie l'utilisation d'ingrédients naturels et œuvre à la préservation des ressources marines. La Mer est donc l’une des preuves qu'une marque peut être à la fois prestigieuse et respectueuse de l'environnement. Ses produits sont d’ailleurs répertoriés dans la rubrique « Good For » sur le site internet de Sephora, premier distributeur de la Beauté.

Cependant, il est difficile d'affirmer que les clients de La Mer se tournent vers la marque en raison de son engagement éco-responsable. La crème pour le visage La Mer coûte 533 euros pour 100ml versus 205 euros les 100ml de crème Abeille Royale de Guerlain, soit 3 fois plus. Le prix du sérum Night Advanced d’Estée Lauder (278 euros les 100ml) se voit largement dépassé par l’équivalent chez La Mer, puisque ce dernier revient à 4 fois plus cher pour 100ml : 1 098 euros. Le prestige et la connotation statutaire de la marque sont donc plus importants que les prix de ses produits. En d'autres termes, sur le marché du luxe, la rareté, le prix et la différenciation priment sur l’éco-responsabilité. Les consommateurs n'achètent pas des produits haut de gamme uniquement en raison de leur positionnement éco-responsable, ils les achètent avant tout parce qu’ils ont tous les attributs de la rareté et de l’élitisme du luxe. Le critère de l’éco-responsabilité apporte surtout une satisfaction supplémentaire en termes d’image projetée aux consommateurs.

De nouveaux défis exigent de nouvelles solutions. A la lumière des motivations profondes des consommateurs, les marques de luxe doivent repenser leur stratégie de portefeuille produit dans une perspective holistique. Elles doivent notamment actionner tous les leviers du marketing de la rareté pour respecter leurs engagements responsables et continuer à faire preuve d’innovation.