Le secteur du luxe n’échappe plus à la révolution de la seconde main qui redéfinit les notions de désir et de fidélité.
Comment la seconde main vient-elle bouleverser la fidélité dans le Luxe ?
Publié le 21 janvier 2026
Comme le mentionne notre étude Le luxe en mutation : stratégies gagnantes et nouveaux modèles, cette dynamique a vu le marché atteindre 48 milliards d’euros en 2023 qui illustre un changement profond des comportements d’achat. Cela confirme l’arrivée de nouveaux segments de clients, moins sensibles aux codes traditionnels d’exclusivité, de rareté et de statut, et dont la perception de la valeur évolue. Ces consommateurs expriment des attentes différentes, ils recherchent davantage de sens, de transparence, de circularité, d’accessibilité et de confiance. À ces aspirations s’ajoute un autre facteur structurant : la récente forte croissance des prix dans le luxe. Ainsi, à mesure que l’accès au neuf se restreint, une part croissante de la population se tourne vers la seconde main, non seulement pour des raisons économiques, mais aussi pour maintenir le lien avec les Maisons qu’elle admire. La seconde main devient ainsi à la fois une réponse à ces nouvelles valeurs et une solution à une tension économique. L'attachement à la marque ne se construit donc plus uniquement à travers l'achat initial, mais par un rapport circulaire au produit : revente, échange, communautés.
La seconde main bouleverse ainsi la relation historique des Maisons avec une large frange de consommateurs qu’elles ne peuvent plus ignorer. Dès lors, une question centrale se pose : la seconde main fragilise-t-elle la fidélité au luxe… ou ouvre-t-elle la voie à un modèle circulaire, connecté et durable ?
1. Nouveaux clients, nouvelles valeurs : le modèle de fidélité traditionnel est transformé
Pendant des décennies, la fidélité dans le luxe s’est construite sur un socle immuable : la rareté des produits, l’importance du rituel en boutique et la relation personnalisée entre la Maison et son client. L’achat d’une pièce, le plus souvent en boutique, était un moment hautement émotionnel consolidant un lien durable. Ce fonctionnement restait solide tant que la marque contrôlait la première expérience d’achat, la possession et même, indirectement, la revente qui demeurait privée et marginale. La fidélité se transmettait naturellement, au fil de rites codifiés et d’un parcours maîtrisé.
Aussi, avec l’essor de la seconde main et des plateformes digitales, l’équilibre traditionnel de la fidélité évolue rapidement. Une nouvelle typologie de clients apparaît, qui entretient un rapport différent à la marque et exprime des attentes spécifiques.
Les VIC et les clients historiques restent attachés au patrimoine, aux pièces rares et aux rituels en boutique. Leur fidélité se construit autour de l’exclusivité, de l’accès privilégié aux nouveautés et d’une relation étroite avec leur « advisor », même s’ils peuvent ponctuellement recourir à la seconde main pour compléter une collection.
Le segment Core, composé des HENRY (High Earners, Not Rich Yet), représente une part essentielle du chiffre d’affaires. Plus pragmatiques, ces clients accordent de l’importance à la valeur résiduelle et intègrent la revente potentielle dans le cycle de vie des produits qu’ils achètent. Leur fidélité dépend de la transparence, de services de reprise fiables et d’une reconnaissance cohérente sur les canaux physiques et digitaux.
Les Aspirational Luxury Shoppers effectuent des achats plus ponctuels et découvrent le luxe par l’occasion. Leur premier lien avec la marque se tisse à travers l’usage des pièces de seconde main, les communautés dédiées à la mode ou au vêtement d'occasion, et les expériences digitales accessibles depuis les plateformes de vente en ligne via les applications mobiles. Leur fidélité, encore naissante, se construit dans un univers inspirant et sécurisé par l’authentification.
Ensemble, ces segments redessinent un paysage de fidélité multiple, où chaque public attend désormais une relation plus personnalisée, évolutive et alignée avec ses usages.
2. Ce que cela change pour la fidélité
Ce glissement de valeurs redéfinit en profondeur les mécanismes de fidélité. La possession exclusive perd de son aura au profit d'une dynamique circulaire : la transmission, qui s’opérait jadis dans l'intimité des familles, se fait désormais au cœur de communautés passionnées. Un même produit peut ainsi voyager entre plusieurs mains tout en conservant sa valeur symbolique. Dès lors, l’expérience en boutique n’est plus l’unique source d’émotion, les récits numériques, les recommandations sur plateformes spécialisées en seconde main et les techniques de storytelling adaptées aux lecteurs web deviennent des moments de vérité essentiels.
La fidélité statutaire, fondée sur la récurrence d’achat et la montée en gamme, se transforme en fidélité d’usage, fluide et diffuse. Elle se construit autant dans l’expérience du produit que dans les valeurs incarnées par la marque. Ainsi, la relation n’est plus linéaire ni exclusivement pilotée par la Maison : elle se tisse au fil des échanges, des reventes, des découvertes et des expériences vécues bien au-delà du point de vente. L’accès devient aussi important que la propriété, et le lien se noue avant même d’entrer en boutique, parfois même sans jamais y entrer.
Dans ce nouveau contexte, la fidélité se nourrit avant tout des expériences que la Maison transmet à ses clients. Ces expériences sont codifiées et s’appuient sur les codes du luxe hérités de la haute couture, qui donnent sens et cohérence à chaque interaction. Préserver cette cohérence est essentiel, que ce soit sur les sites de e-commerce ou sur les plateformes de seconde main : une présentation ou un récit qui déforme l’identité de la Maison peut affaiblir le lien émotionnel et altérer l’expérience. Les Maisons doivent donc veiller à ce que chaque point de contact, les plateformes web et les applications, reste fidèle à leur univers pour garantir une continuité entre image, désir et engagement.
3. Les plateformes : menace ou nouvel intermédiaire de la fidélité ?
L’essor des plateformes de seconde main bouleverse l’équilibre historique. Elles deviennent souvent le premier lieu de désir, de recherche et d’achat, collectent des données, identifient les signaux faibles, régulent les flux et structurent des communautés. Elles s’approprient ainsi une partie du capital relationnel des Maisons. Cette déconnexion engendre des vulnérabilités : risque de contrefaçon, dilution de l’image et perte de connaissance client. Les parcours, intentions et usages ne passent plus par les Maisons, elles voient des tiers appréhender directement les comportements de leurs clients.
Certaines Maisons persistent dans un modèle centré exclusivement sur le neuf, craignant que la seconde main brouille leur message ou affaiblisse la valeur symbolique de leurs créations. Pourtant, nombre de leurs produits circulent déjà sur le marché secondaire. Les plateformes et les clients fixent les prix, établissent les standards et fédèrent des communautés autour des pièces iconiques. Ignorer ce marché devient difficilement tenable, tant il façonne désormais la manière dont une partie des nouveaux clients découvrent les Maisons.
Si les marques ne s’emparent pas de ce sujet, la relation client se construira ailleurs. Les plateformes deviennent alors les nouvelles gardiennes de la fidélité, elles proposent une expérience utilisateur optimisée grâce à la technologie, en définissant l’authenticité des produits qui y circulent, en installant des rituels de confiance, en collectant les données et en créant la première émotion d’achat. Ainsi, 42% des professionnels interrogés dans notre dernière étude KPMG se montrent intéressés par le marché de la seconde main mais restent incertains quant à sa mise en œuvre dans leur stratégie d’entreprise pour assurer pertinence et efficience.
4. L’opportunité : un canal d’initiation et de (re)connexion
La seconde main n’est pas seulement un défi : elle ouvre un nouvel espace stratégique pour les Maisons. Elle devient un canal d’accès et de prolongement de la relation, utilisé différemment selon les segments. Les nouveaux entrants y trouvent une porte d’entrée vers la marque ; les HENRY y intègrent la revente et la rotation des produits comme partie de leur cycle d’achat ; les clients historiques l’utilisent pour compléter une collection ou retrouver une pièce spécifique. Plutôt qu’une menace, la seconde main devient un levier pour enrichir l’expérience client.
Certaines Maisons investissent sur ce marché pour réintroduire leurs standards et reprendre la maîtrise de l’expérience, conscientes du risque de dilution de leurs codes dans des environnements digitaux qu’elles ne contrôlent pas entièrement. Elles nouent des partenariats avec des plateformes pour encadrer sécuriser l’expérience, tout en veillant au respect de leur univers et de leur narration. Vestiaire Collective indique ainsi compter plus d’une douzaine de partenaires officiels de marques pour le programme Resale-as-a-Service. D’autres Maisons développent des circuits de seconde main propriétaires pour internaliser la revente et l’authentification. Ainsi, les Maisons renforcent la confiance et la fidélité en maintenant la connexion directe à la marque à travers le sens, l’usage et l’expérience.
5. Vers un nouveau modèle de fidélité : circulaire, connecté et durable
La fidélité se construit désormais sur l'intégralité du cycle de vie du produit, transformant la seconde main en un levier stratégique pour l'engagement client et l'acquisition de nouveaux segments. Pour y parvenir, les Maisons doivent repenser leurs opérations selon une approche circulaire, structurée en trois phases :
Conclusion : construire un modèle relationnel durable
Le marché de la seconde main, dont l’expansion est assurée, force les Maisons de luxe à repenser la fidélité. Celle-ci ne se limite plus à l'achat initial, elle s'étend sur l'intégralité du cycle de vie du produit. L’enjeu pour les Maisons est de faire du marché de la seconde main un levier stratégique en y s'assurant d’y proposer l’expérience et les codes de la marque.
Les marques doivent alors réinventer leur modèle relationnel tout en veillant à ce qu'il reste aligné sur leur image. Cela demande aux Maisons d’intégrer la circularité et la transparence comme des valeurs fondamentales, désormais aussi cruciales que l'esthétique et la qualité intrinsèque des produits. Ce marché représente une opportunité unique de toucher de nouvelles clientèles et pour répondre à leurs besoins, les Maisons doivent offrir une gamme de services adaptés, personnalisés et codifiés qui incluent reprise, authentification, réparation, personnalisation, conseil. En combinant la cohérence de marque avec des parcours circulaires et des services clients enrichis et personnalisés, les Maisons peuvent construire une fidélité véritablement durable. La seconde main cessera d’être une menace : elle devient un levier pour étendre une relation plus riche, connectée et résiliente.
Ces mutations soulèvent des questions complexes de transformation de la relation client, des business models et des organisations. Chez KPMG, nous sommes experts de ces sujets et nous accompagnons les Maisons de luxe dans la définition et la mise en œuvre de ces nouveaux modèles de fidélité et de relation client, assurant une transition pertinente et pérenne vers la circularité.
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