Comment les Maisons de luxe peuvent-elles structurer une stratégie data qui concilie à la fois une optimisation et une confidentialité des données clients ?
L’art de personnaliser : quand la donnée sublime l’expérience luxe
Publié le 30 juin 2025
Bien souvent, acquérir un produit - surtout dans l’univers du luxe - va bien au-delà d’une simple transaction : c’est la recherche d’une attention à la fois discrète, fluide et entièrement personnalisée. La donnée client ne se résume donc plus à un levier marketing, elle sert aujourd’hui de fil conducteur à une relation client sur-mesure.
À l’heure du recul des cookies1, de l’essor de l’IA générative et d’un client désormais attentif à l’usage de ses données, la maîtrise de la donnée s’impose comme un enjeu stratégique majeur. Face à des attentes client toujours plus sophistiquées, elle devient un précieux levier de différenciation – à condition d’être collectée avec précision, activée avec finesse et protégée avec rigueur.
De la collecte ciblée à la personnalisation, de la gouvernance exigeante à l'exploration de nouveaux espaces immersifs, nous vous proposons d’explorer comment les Maisons de luxe peuvent faire de la donnée un puissant levier de fidélisation durable.
Collecter intelligemment : l’art de la donnée choisie, pas subie / Comment collecter la donnée client intelligemment ?
Dans l’univers du luxe, chaque interaction compte. Pour offrir une expérience réellement personnalisée, les marques doivent s’appuyer sur des données pertinentes, collectées de manière maîtrisée et respectueuse.
Les points de contact sont variés : navigation sur le site, passage en boutique, échange avec un conseiller, participation à un événement... Chaque moment est une opportunité de mieux comprendre le client et d’enrichir la connaissance de ses préférences en matière de produits de luxe. Mais l’enjeu n’est pas d’accumuler des informations : il s’agit de capter les bons signaux, au bon moment, pour nourrir une relation de qualité.
Chez Prada, la collecte de données clients est pensée comme un moyen de créer de la valeur, et non comme une fin en soi. Grâce à une infrastructure sophistiquée combinant des puces RFID/NFC2, une plateforme de données en temps réel (CDP) et une intégration fluide des interactions en ligne et en boutique, la marque parvient à unifier l’ensemble des points de contact tout en respectant le consentement de ses clients. Chaque point de collecte - qu’il s’agisse du scan d’un sac, de la navigation sur le site ou d’une visite en boutique - déclenche un service à valeur ajoutée : conseils personnalisés, accès à des prestations exclusives ou encore suivi d’entretien. Ce modèle enrichit l’expérience client à chaque interaction, sans recours à des sollicitations explicites ni à des démarches contraignantes.3, 4
La transparence est essentielle dans cette démarche de gestion des données personnelles. La collecte de la donnée ne doit pas être perçue comme subie, mais comme un levier d’expérience. C’est en installant un cadre clair et explicite que les marques de luxe gagnent la confiance nécessaire pour accéder à ces précieuses informations.
Boîte à outils – Collecter avec élégance
- Pour le client : proposer un opt-in5 compréhensible et facilement accessible, éviter les demandes de consentement peu lisibles ou mal intégrées.
- Pour la Maison de luxe : établir une gestion centralisée de la donnée (type MDM – Master Data Management), soutenue par une gouvernance claire et adaptée.
Activer la donnée au service d’une personnalisation augmentée / Comment transformer la donnée client en personnalisation mémorable ?
Une fois la donnée collectée, encore faut-il savoir l’activer intelligemment. C’est cette capacité à transformer les signaux faibles en attentions pertinentes qui crée une expérience mémorable.
Les Customer Data Platforms (CDP)6 combinées à l’intelligence artificielle, permettent désormais d’agréger ces données en temps réel, d’optimiser le traitement des informations et de construire des profils clients enrichis pour une personnalisation de haut niveau. Beaucoup de marques de luxe utilisent ces outils pour cibler leurs clients de la manière la plus personnalisée possible, en l’invitant à un événement en lien avec ses préférences ou lui proposant une sélection de pièces qui correspondent à son style et à son historique d’achat par exemple.
Cependant, si la technologie ouvre le champ des possibles, c’est la retenue qui fait la différence. Une sollicitation trop fréquente ou des recommandations trop ciblées peuvent devenir intrusives. Le défi réside dans cette “personnalisation élégante” : contextualisée, subtile, non invasive.
Bottega Veneta adopte une approche singulière et exigeante en matière d’activation de la donnée. En se tenant à l’écart des réseaux sociaux pendant une longue période, la Maison a fait le choix délibéré de privilégier une relation directe, confidentielle et d’une grande qualité avec ses clients. La collecte d’informations s’effectue uniquement à travers des points de contact soigneusement sélectionnés - en boutique, lors d’événements privés, etc. - et alimente un CRM discret, construit sur la base d’interactions réelles. Plutôt que de viser la quantité, Bottega Veneta mise sur la justesse : chaque donnée recueillie est activée de manière ciblée pour proposer une expérience à forte valeur ajoutée pour offrir des services sur mesure - invitations personnalisées, accès à des pièces rares, accompagnement individualisé. Une approche qui élève la donnée au rang d’outil de soin, jamais d’injonction.7
Boîte à outils – De la donnée à l’émotion
- Modèle d’activation client “data-driven” : cartographier les parcours clients pour identifier les moments clés à personnaliser (accueil boutique, post-achat, anniversaires...).
- Règle des 3R (Rythme, Réceptivité, Respect) :
- Rythme : adapter la fréquence d’activation à la sensibilité de chaque segment client (basé sur l’historique d’interaction).
- Réceptivité : privilégier les canaux et moments où le client est le plus réactif (via les insights temps réel de la CDP).
- Respect : intégrer des seuils de pression marketing /de communication pour éviter la saturation.
Sécuriser, orchestrer et gouverner : la donnée comme patrimoine de marque / Comment sécuriser, orchestrer et gouverner la donnée client pour renforcer la confiance envers les Maisons de luxe ?
Dans un secteur où chaque détail compte, la collecte et la gestion de donnée client n’échappe pas à cette exigence. L’hyper-personnalisation est devenue un standard tout en assurant au client un excellent niveau de confiance sur la capacité à protéger ses informations personnelles. Ainsi, la sécurité et la gouvernance des données ne sont plus de simples enjeux techniques, mais de véritables piliers d’une expérience premium maîtrisée.
Les technologies de chiffrement, anonymisation, pseudonymisation, ou encore les approches de gestion des accès comme le Zero Trust8 permettent d’exploiter les données personnelles sans compromettre l’identité du client. Le Privacy by Design9, qui intègre la protection dès la conception des parcours clients, garantit une personnalisation respectueuse.
Mais la technologie ne suffit pas. Pour que la donnée exprime toute sa valeur, l’ensemble de l’organisation doit évoluer. Cela implique de briser les silos entre retail, marketing, digital et juridique, et d’aligner les objectifs autour d’une gouvernance unifiée, centrée sur le client.
Cartier, au sein du Groupe Richemont, adopte une approche rigoureuse et structurée pour garantir la protection des données de ses clients. La Maison s’appuie sur un réseau de Privacy Representatives — des référents dédiés à la confidentialité, présents dans chaque pays et dans les boutiques stratégiques — afin d’assurer une vigilance locale et continue. En parallèle, elle utilise le portail MyCyberJourney pour auditer la sécurité de ses partenaires (hébergeurs, agences CRM, prestataires logistiques), assurant ainsi une gestion fiable et sécurisée des données tout au long de la chaîne.
Cartier a également défini une Global Data Privacy Policy fondée sur six principes clés : légalité, finalité spécifique, minimisation, exactitude, durée limitée et sécurité. Ce référentiel unique intègre les exigences de grandes régulations internationales - RGPD européen, FADP suisse, PIPL chinois, LGPD brésilien, CPRA californien - offrant ainsi un cadre unifié et exigeant à l’échelle mondiale.10
Finalement, bien gérer la donnée personnelle, c’est garantir une relation client à la hauteur des promesses du luxe. La façon dont une marque protège, organise et utilise les informations de ses clients reflète son sérieux et sa vision. Ce n’est pas seulement une question de conformité, mais une manière de construire une relation durable et cohérente avec les valeurs du haut de gamme.
Boîte à outils – Gouverner avec finesse
- Scorecard de maturité Privacy & Performance : évaluer le niveau d’intégration de la privacy dans l’expérience client.
- Matrice de gouvernance “client data-centric” : cartographier les rôles, flux, et responsabilités autour de la donnée (collecte, traitement, activation, sécurisation).
- RACI croisé des équipes : permettant de clarifier les rôles et responsabilités de chaque département vis-à-vis de la donnée client, en définissant qui est responsable, qui valide, qui doit être consulté et qui doit être informé. L’objectif étant de visualiser les interactions et zones de collaboration entre les équipes (marketing, IT, juridique, etc.), garantissant une gestion cohérente et fluide des tâches liées à la donnée.
Conclusion – Vers une expérience augmentée, responsable et distinctive
La donnée client est devenue un pilier essentiel pour offrir une expérience personnalisée et mémorable.
À l’avenir, l’expérience client sera portée par des technologies transparentes, intégrées de manière fluide et responsable, renforçant ainsi la relation de confiance et la fidélité.
Les marques qui réussiront à allier gouvernance des données et respect de la confidentialité s’imposeront comme des leaders dans un monde où l’éthique et l’expérience client sont primordiales.
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Nous vous accompagnons dans la définition de votre stratégie data, le cadrage de vos transformations technologiques et la construction de feuilles de route alignées avec les ambitions de votre Maison, pour renforcer l’excellence de l’expérience client et répondre aux nouveaux défis du marché du luxe.
Data, Tech, Digital, Expérience client... les équipes Connected Tech de KPMG sont à même de combiner toutes ces expertises pour vous aider dans vos projets de transformation les plus complexes, au service de vos ambitions métier.
Soutenue par la Luxury House, une communauté regroupant des professionnels spécialisés dans le secteur, l’équipe dispose d’une expérience éprouvée de ses spécificités et d’une connaissance fine des problématiques liées à la donnée client, à sa gouvernance et aux écosystèmes technologiques sous-jacents.
1 Les cookies sont des traceurs déposés par des sites autres que celui qu’un utilisateur visite, principalement à des fins publicitaires, mais ils tendent à disparaître car ils posent des problèmes de respect de la vie privée et sont de plus en plus bloqués par les navigateurs et les régulations comme le RGPD.
2 Ce sont des étiquettes invisibles intégrées aux produits permettant à la marque de les identifier automatiquement lorsqu’ils sont manipulés ou scannés, sans intervention du client.
3 Episode 1: Prada’s RFID investment, VOGUE BUSINESS, 2021
5 L’opt-in désigne le mécanisme par lequel une personne donne, de façon volontaire et claire, son accord préalable pour recevoir des communications (commerciales, newsletters, notifications…) ou pour que ses données personnelles soient collectées et traitées à une ou plusieurs fins précises.
6 Les CDP sont des plateformes qui centralisent et organisent les données clients pour activation et proposition d’insights facilitant la prise de décision.
7 Bottega Veneta déserte les réseaux sociaux, FASHION NETWORK, 2021
8 Le modèle Zero Trust repose sur le principe de "ne jamais faire confiance, toujours vérifier", en exigeant une authentification stricte et un contrôle d'accès systématique, quels que soient l’utilisateur ou sa localisation.
9 Le Privacy by Design consiste à intégrer la protection des données personnelles dès la conception des systèmes, produits ou services, afin de garantir le respect de la vie privée tout au long du cycle de vie de la donnée.
Auteurs :
Jean-Baptiste Leduc, Senior Manager, Connected Tech, spécialisation secteur luxe, stratégie Tech, Digital et Data - KPMG en France
Céline Beyrouthy, Senior Consultante, Connected Tech, spécialisation secteur luxe, stratégie Tech, Digital et Data - KPMG en France
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