Retailbransjens omstillingsmulighet

Alle retail-aktører står overfor utfordringer knyttet til kostnadspress, raskere produktutvikling og behovet for robuste og fleksible verdikjeder. Etterspørselen har forandret seg, og brukerne stiller stadig høyere krav til mer personlige, proaktive og intelligente samhandlingsmønstre.

Omnikanal – å skape sømløse, helhetlige kundeopplevelser uavhengig av hvor, når, og gjennom hvilken kanal kundene møtes har vært en buzzord lenge. Samtidig har veldig få klart å knekke koden for å få det fysiske og digitale til å spille effektivt sammen. Årsaken er at de nødvendige endringene ikke har blitt implementert. Til tross for store datamengder og sensorikk i verdikjeden, tilgjengelig kjøpshistorikk og nye handlemønstre, fungerer mye fortsatt på samme måte som før.

Retail-aktører har svært varierende modenhetsnivå og de utnytter disrupsjon på ulike måter. Slik skapes vinnere og tapere i samme marked. Kunstig intelligens er med på å skape et skille mellom vinnere og tapere. Den nye teknologien utvikler seg raskt, og alle er nødt forholde oss til den nye realiteten. Fokuset nå er å utnytte teknologien best mulig for å effektivisere forretningsprosesser og bli klare for nye krav.

Ny teknologi gjør at retailbransjen adopterer nye måter å jobbe på, redesigner verdikjeden, reagerer raskere på endringer og trusler, og betjener kundene på smartere måter. Lojalitet er ferskvare – den skapes hver dag, ved hver eneste interaksjon. Lojalitet kan være vårt viktigste våpen, samtidig kan den forsvinne på et øyeblikk.

Ledestjerner som Amazon har lenge definert hvordan kundene forventer å bli møtt og håndtert. Å bruke slike «digital natives» som foregangseksempel har visse utfordringer. Med sitt rike erfaringsgrunnlag har Amazon helt andre muligheter for å bygge datadrevne, intelligente og digitale fundamenter enn andre. Deres modell kan ikke enkelt kopieres og adopteres av andre aktører i bransjen.

Vi ser at flere aktører har prioritert grunnleggende kundeinnsikt, kostnadsbilde og logistikk fremfor AI og intelligente tjenester. Samtidig har mange blitt sterkt påvirket av disrupsjon i verdikjeden, etterdønninger fra pandemien, geopolitisk uro og cybertrusler. Her kreves dyp innsikt for å gjøre gode, strategiske valg for veien fremover. Og AI og kunstig intelligens er definitivt en del av løsningen.

I dag kreves det stor innsats for å forsvare marginer og samtidig gjøre nødvendige omstillinger. Det er viktigere enn noen gang å holde på kundene, samtidig som disse blir stadig mer selektive og mindre lojale. Alle gjør hardere prioriteringer og mange endrer kjøpemønsteret.

Kunstig intelligens styrker porteføljen gjennom å optimalisere verdikjedene. For å gjøre dette riktig kreves godt samspill mellom datafundamentet, integrasjon av applikasjoner, fleksible arbeidsprosesser og governance. Først når dette er på plass kan AI virkelig integreres i kjernevirksomheten. De som ligger lengre bak i utviklingen må ta tyngre løft før de kan hente inn mulighetene de har foran seg. I usikre bransjetider vil dette skape tydeligere forskjeller mellom de som lykkes og de som ikke gjør det.

Kappløpet påvirker hele virksomheten fra back-office, gjennom verdikjeden, til kundefronten. I støttefunksjonene må varehandelen adoptere nye måter å jobbe på for å sikre grunnleggende effektivitet og konkurransekraft. Tradisjonelle modeller for outsourcing av støttefunksjoner er under angrep, både når det gjelder sikkerhet, fleksibilitet og endrede kostnadsbilder.

Flere av våre partnere gjennomfører backsourcing, der man reevaluerer dagens sourcing-modell og ser på nye former for hybride leveransemodeller. Denne formen for arbeid kan i større grad automatiseres, både for å spare kostnader og for å få bedre kontroll og fleksibilitet. Det stilles høyere krav til effektivitet og omstilling hos de ansatte, som må modernisere måten de jobber på. Å kjøpe tjenester fra en tredjepart presser ressurskostnadene, men kan være ineffektivt i sin underliggende driftsmodell. Med backsourcing samles tidligere utkontrakterte jobber under virksomhetens tak.Kunstig intelligens styrker porteføljen gjennom å optimalisere verdikjedene. For å gjøre dette riktig kreves godt samspill mellom datafundamentet, integrasjon av applikasjoner, fleksible arbeidsprosesser og governance. Først når dette er på plass kan AI virkelig integreres i kjernevirksomheten. De som ligger lengre bak i utviklingen må ta tyngre løft før de kan hente inn mulighetene de har foran seg. I usikre bransjetider vil dette skape tydeligere forskjeller mellom de som lykkes og de som ikke gjør det.

Kappløpet påvirker hele virksomheten fra back-office, gjennom verdikjeden, til kundefronten. I støttefunksjonene må varehandelen adoptere nye måter å jobbe på for å sikre grunnleggende effektivitet og konkurransekraft. Tradisjonelle modeller for outsourcing av støttefunksjoner er under angrep, både når det gjelder sikkerhet, fleksibilitet og endrede kostnadsbilder.

Å implementere AI på tvers av verdikjeden krever mye av økosystemet og god integrasjon med leverandører og samarbeidspartnere. Å forbedre og effektivisere små underfunksjoner med prognoser, optimalisering og prediksjon har ingen hensikt om resten av verdikjeden ikke klarer å henge med. De mest integrerte og modne aktørene løfter ikke bare seg selv, men driver også frem konkurransefordeler for leverandørene de jobber tett med. 

Planlegging, produksjon, distribusjon, operasjon, salg og markedsføring får dermed flere datapunkter, integrasjoner og avhengigheter i arbeidsprosessene. Om disse forføyningene allerede knirker, hjelper det lite å pynte med litt kunstig intelligens på toppen. Realiteten er at mange har utsatt grunnarbeidet fordi andre ting på agendaen har blitt prioritert.

Størrelse har alltid betydning for evnen til omstilling. Det finnes mange mellomstore og mindre aktører innen retail, og med en begrenset ressursbase blir store endringer krevende for disse. Kunstig intelligens åpner dører for nye muligheter som kan frigjøre kapasitet og skape bedre resultater som også mindre aktører kan utnytte. Sammen med den gode tilpasningsevnen mindre aktører ofte har, gir det interessante markedsmuligheter for de som utnytter potensialet best.

Vi ser mest effekt når vi knytter sammen bruksområdene fra kundeopplevelsen i digital og/eller fysisk front, personifisering og proaktiv tilnærming til kunde og salgsarbeid. Med bakteppe i disse utfordringene gir det store forskjeller i hvordan kundene faktisk opplever ulike aktører. Forutsetningene spriker i alle ender, men til syvende og sist vil forventningene drives av de som gjør det best – og dette er i ferd med å bli den nye normalen i 2025.

AI-drevne kundeopplevelser er: 

• Proaktive. Dataene og hendelsene driver prosessene

• Prediktive. Kundeopplevelsen er på plass før behovet er definert

• Personlige. Innholdet er tilpasset brukerne

Design, produktutvikling, markedsføring og salg er også på vei inn i en ny æra. Vår suksess vil avhenge av hvordan dette arbeidet integreres med resten av verdikjeden. Uten tilsvarende intelligens i dynamisk prising, bemanning, produksjon og distribusjonsledd, nytter det ikke å ha personifisert, automatisert og prediktiv kampanjestyring. Tilsvarende vil kundesenter og -støtte måtte gjennomføre store endringer i både kvalitet, effektivitet, automasjon og intelligens.

Allerede nå ser vi at AI gjør det mulig å generere nytt innhold og nye produkter basert på brukernes interaksjon. Basert på vår dialog, våre nyanser og preferanser kan AI forutse videre behov. Når kostnaden knyttet til innholdsproduksjon er på vei ned, vil kundenes forventninger til tempo, fleksibilitet og personalisering fortsette å øke. I tillegg vil vi se flere blandinger av fysiske og digitale produkter. Klarer vi å koble disse til merkevare, personifisering og å sette de inn i et økosystem med en friksjonsfri brukeropplevelse, har totalen et enormt inntektspotensial.

Utfordringen er det massive gapet mellom de som er klare for å utnytte dette taktskiftet og kan investere i en ustabil økonomi, og de som allerede drukner i marginskiftet som utspiller seg. Vi risikerer en gjentakelse av pandemiens effekter, med dramatiske forskjeller i lønnsomhet, vekst og fokus. AI-teknologien betyr ikke at du har fått nye problemer, for disse har eksistert også tidligere, og det er fremdeles kritisk å begynne å jobbe med de områdene som gir din virksomhet reell verdi. Vi må fokusere på å løse de riktige utfordringene og utforske hvilken teknologi som er best egnet med tanke på investering, fleksibilitet og verdi.