Spør oss om AI: Retailbransjens omstillingsmuligheter

Retailbransjen har alltid vært påvirket av kontinuerlige endringer og behov for løpende tilpasninger. De siste årene har forandringene vært større og kommet raskere, og dette har hatt mer omfattende konsekvenser enn tidligere.

Aktører innen retail står overfor en rekke utfordringer knyttet til kostnadspress, raskere produktutvikling og robuste og fleksible verdikjeder. Etterspørselen har forandret seg, og brukerne stiller stadig høyere krav til mer personlige, proaktive og intelligente mønstre for samhandling.

Det har lenge vært snakk om en omnikanal – å skape sømløse, helhetlige kundeopplevelser uavhengig av hvor, når, og gjennom hvilken kanal kundene møtes på. Veldig få har til nå klart å knekke koden å få det fysiske og digitale til å spille effektivt sammen, fordi de ikke har fått på plass de nødvendige endringene det krever. Til tross for store datamengder og sensorikk i verdikjeden, tilgjengelig kjøpshistorikk for kundene og nye handlemønstre, er det fremdeles mye som fungerer på samme måte som før. 

Lenge har ledestjerner som Amazon definert hvordan kundene forventer å bli møtt og håndtert. Å bruke slike «digital natives», eller digitale veteraner som foregangseksempel, har visse tydelige utfordringer. Med sitt rike erfaringsgrunnlag, har Amazon helt andre muligheter for å bygge datadrevne, intelligente og digitale fundamenter enn mange andre. Deres modell kan ikke helt enkelt kopieres og adopteres av andre aktører i bransjen. 

For noen aktører har selv grunnleggende kundeinnsikt, kostnadsbilde og logistikk vært så altoppslukende øvelser at det å i det hele tatt snakke om AI og intelligente nye tjenester har blitt nedprioritert og etterlatt på ønskelisten. Når mange samtidig har blitt sterkt påvirket av disrupsjon i verdikjeden, både gjennom pandemien, krigen i Ukraina og økte trusler innen cybersikkerhet, har i stedet andre pressende, grunnleggende områder blitt prioritert.

I dag, hvor inflasjon står i fronten for samfunnets konflikter, krever det stor innsats for å kunne forsvare marginer og samtidig gjøre nødvendige omstillinger. Samtidig er det viktigere enn noen gang å holde på kundene som i tøffere tider er mer selektive og mindre lojale, gjør hardere prioriteringer og endrer kjøpemønsteret sitt.

Kunstig intelligens kan styrke porteføljen ved å optimalisere verdikjedene, så lenge teknologien utnyttes riktig. Det krever blant annet samspill med datafundamentet, integrasjon av applikasjoner, fleksible arbeidsprosesser og governance. Først når dette er på plass kan intelligensen virkelig integreres inn i kjernevirksomheten. De som ligger lengre bak i utviklingen må ta tyngre løft før de kan hente inn mulighetene de har foran seg. I tøffere økonomiske tider og usikre bransjetider vil dette skape enda tydeligere forskjeller mellom de som lykkes og de som ikke gjør det. Vi står foran et kappløp om konkurransedyktighet, der noen har fått en tjuvstart basert på investeringer som allerede er gjort, mens andre vil møte på en rekke hinder de må hoppe over for å nå mållinjen.

Dette kappløpet påvirker hele virksomheten fra back-office og verdikjeden, og helt frem til kundefronten. I støttefunksjonene må varehandelen adoptere nye måter å jobbe på for å sikre grunnleggende effektivitet og konkurransekraft. Tradisjonelle modeller for out-sourcing av støttefunksjoner er under angrep, både når det gjelder sikkerhet, fleksibilitet og endrede kostnadsbilder, som blant annet har årsak i den teknologiske utviklingen. 

For eksempel ser vi kunder som gjennomfører backsourcing, der man re-evaluerer dagens sourcing-modell og ser på nye former for hybride leveransemodeller. Denne formen for arbeid kan i større grad automatiseres, både for å spare kostnader, men også for å få bedre kontroll og fleksibilitet. Det stilles høyere krav til effektivitet og omstilling hos de ansatte, som blir nødt til å modernisere måten de jobber på. Å kjøpe tjenester fra en tredjepart presser ressurs-kostnad, men kan være ineffektivt i sin underliggende driftsmodell. Med backsourcing samles tidligere utkontrakterte jobber under virksomhetens tak.

Å implementere AI på tvers av verdikjeden vil kreve en større grad av tankesett i økosystemet og bedre integrasjon med leverandører og samarbeidspartnere. Å forbedre og effektivisere små underfunksjoner med prognoser, optimalisering og prediksjon, har ingen hensikt om resten av verdikjeden ikke klarer å henge med. Her ser vi at de mest integrerte og modne aktørene ikke bare løfter seg selv, men også driver frem konkurransefordeler for leverandørene de jobber tett integrert med. Planlegging, produksjon, distribusjon, operasjon, salg og markedsføring får dermed enda flere datapunkter, integrasjoner og avhengigheter i arbeidsprosessene. Om disse forføyningene allerede knirker, hjelper det derimot lite å pynte med kunstig intelligens på toppen. Realiteten er at mange har utsatt grunnarbeidet fordi andre ting på agendaen har blitt prioritert. 

Størrelse har alltid betydning for evnen til omstilling. Det finnes mange mellomstore og mindre aktører innen retail, og med en begrenset ressursbase blir store endringer krevende for disse. Kunstig intelligens åpner dører for nye muligheter som kan frigjøre kapasitet og skape bedre resultater som også mindre aktører kan utnytte. Sammen med den gode tilpasningsevnen mindre aktører ofte har gir det interessante markedsmuligheter for de som utnytter potensialet best.

De mest kraftfulle effektene får vi når vi knytter sammen bruksområdene fra kundeopplevelsen i digital og/eller fysisk front, personifisering og proaktiv tilnærming til kunde og salgsarbeidet. Med bakteppe i disse utfordringene gir det store forskjeller i hvordan kundene faktisk opplever ulike aktører. Forutsetningene spriker i alle ender, men til syvende og sist vil forventningene drives av de som gjør det best – og dette vil bli den nye normalen. 

En AI-drevet kundeopplevelse er kjennetegnes av at den:

• Er proaktiv: dataene og hendelsene driver prosessene

• Er prediktiv: den er på plass før kunden har definert behovet 

• Har personlig innhold: den er tilpasset brukeren

Design, produktutvikling, markedsføring og salg står også ovenfor en ny æra når det gjelder modernisering. Vår suksess vil avhenge av hvordan også dette arbeidet integreres med resten av verdikjeden. Uten tilsvarende intelligens i dynamisk prising, bemanning, produksjon og distribusjonsledd, nytter det ikke å ha personifisert, automatisert og prediktiv kampanjestyring. Tilsvarende vil kundesenter og -støtte måtte gjennomføre store endringer i både kvalitet, effektivitet, automasjon og intelligens.

I tiden som kommer vil vi se at kunstig intelligens gjør det mulig å generere nytt innhold og nye produkter basert på brukernes interaksjon. Basert på vår dialog, våre nyanser og preferanser kan AI forutse våre videre behov. Når kostnaden knyttet til innholdsproduksjon er på vei ned, vil kundenes forventninger til tempo, fleksibilitet og personalisering fortsette å øke. I tillegg vil vi se flere blandinger av fysiske og digitale produkter. Klarer vi å koble disse til merkevare, personifisering og å sette de inn i et økosystem med en friksjonsfri brukeropplevelse, har alt dette et enormt inntektspotensial.

Utfordringen er det massive gapet mellom de som er klare for å utnytte dette taktskiftet og kan investere i en ustabil økonomi, og de som allerede drukner i marginskiftet som utspiller seg. Vi risikerer en gjentakelse av pandemiens effekter, med dramatiske forskjeller i lønnsomhet, vekst og fokus, og mellom de som ikke klarte å vokse raskt nok mot de som bare måtte overleve. AI-teknologien betyr ikke at du har fått nye problemer, for disse har eksistert også tidligere, og det er fremdeles kritisk å begynne å jobbe med de områdene som gir din virksomhet reell verdi. Vi må fokusere på å løse de riktige utfordringene og utforske hvilken teknologi som er best egnet med tanke på investering, fleksibilitet og verdi.