Et utfordrende marked for forbruker- og retailbransjen

Halvveis i 2023 var tøffe tider for varehandelen i Norge. Veksten var negativ når vi trekker fra prisstigningen og har vært det over lengre tid. Thomas Føyen tror situasjonen vil bli enda mer utfordrende i tiden fremover.

– Inflasjon og økte renter medfører redusert pengebruk blant forbrukerne, en utfordring vi ser i hele det europeiske markedet. I Norge har vi i tillegg historisk lav kronekurs, sier han. 

Føyen forteller at få bransjer takler store utfordringer like godt som varehandelen. Landskap er preget av uforutsigbarhet og usikkerhet, med komplekse variabler som gjør det vanskelig å navigere rett. Samtidig har konsekvensene ved å ikke ta rette grep blitt mer fatale.

Kunden stiller høyere krav, er mer forsiktig og prioriterer hardere. Det betyr at kontroll over kundekonverteringer er viktigere enn noen gang. Med økte priser og renter er forbrukerne stadig mer opptatt av å gjøre en god handel, kjøpe rimeligere produkter og utsette enkelte innkjøp.

Føyen understreker at konvertering gjelder vel så mye digitalt som for fysisk handel, og at pris og promotering er viktigere enn noen gang. Som følge av situasjonen, har ikke lenger samme tilnærming lik effekt som tidligere.

Økt pris på topplinje og marginer gjør prisoptimering avgjørende i et landskap som blir stadig mer krevende for mange. Aktørene trenger bedre innsikt for å optimalisere prosesser, og dermed kunne ta riktige grep. I tillegg er det avgjørende å finne nye områder for vekst. Her understreker han at teknologi og data i form av kundeinnsikt er viktige nøkkelpunkter for å lykkes.

Føyen forteller at effektivitet i verdikjeden også er et område varehandelen prioriterer tungt.

– Helt siden pandemien brøt ut har logistikk tronet øverst på agendaen hos de fleste, og det gjør det fremdeles. Samtidig er situasjonen nå helt annerledes. Tilgang på varer er ikke lenger utfordringen.

Overfylte lagre med feil varer er et stadig større problem. Føyen forteller at når overlager skal realiseres i det omfanget som gjelder mange aktører, går marginene ned. Det smerter å realisere varelagre.

– Situasjonen med stramt et arbeidsmarked fortsetter. Det betyr at bedriftene må fortsette å øke fokus på å tiltrekke, utvikle og beholde arbeidskraft og kompetanse på tross av tøffe tider.

Føyen påpeker at det alltid er aktører som klarer å skape vekst og gode resultater i tøffe tider.

– Noe vi ser gjennomgående, er at aktører med god tilnærming opplever en helt annen hverdag enn øvrige aktører i varehandelen. Til tross for at andre i samme kategori sliter, ser vi caser hvor enkelte gjør det bedre enn tidligere år, sier han.

Aktørene som lykkes har til felles å levere sterkt på enkelte punkter:

• De har tilstrekkelig dynamikk i egen forretningsmodell til å tilpasse seg ny etterspørsel effektivt,
• Evner å kontrollere kundekonverteringer, pris og promotering,
• Finner nye områder for vekst,
• Optimaliserer verdikjeden kontinuerlig,
• Har et fokus på å tiltrekke, utvikle og beholde god kompetanse

Vinmonopolet er en av Norges største kjeder, og deres fokus på å tilby en eksepsjonell kundeopplevelse har gjort dem til et foregangseksempel. De har stått stødig i toppsjiktet av norsk kundebarometer i flere år, og på siste måling slo de alle rekorder med en score på 86,5 (!) poeng.

Simen Helly-Hansen, direktør for kategori og innkjøp i Vinmonopolet deler suksessoppskriften:

KPMGs Europe, Middle East & Africa (EMA)-nettverk er en samling av eksperter som på tvers av bransjer og landegrenser jobber sammen for å dele innsikt, erfaring og kunnskap.

Consumer- og retail-ekspertene Stephan Fetsch, Kristel Boyes og Matthew Whipp deler viktig innsikt fra ulike deler av verden rundt hva retailere bør fokusere på i årene som kommer.

Stephan Fetsch er EMA Head of Retail og EMA Head of Consumer Goods i KPMG Tyskland:

– På tvers av landegrenser oppleves endringer i alle ledd i forsyningskjeden. Arbeidet ligger i å forstå hvordan vi kan utnytte data og kommunisere bedre med kundene, sier Fetsch.

Han forteller videre at det handler om konverteringen fra å jobbe produktrettet til å jobbe kunderettet, og gjennom det forbedre kundeopplevelsen. Teknologi hjelper selskaper med å endre DNA-et sitt.

Stephan understreker viktigheten av data, som er noe vi alle har tilgang på. Data vil lede oss inn i fremtiden, og vi må bli flinkere til å forstå og utnytte tilgjengelig informasjon.

– Klarer vi dette, lykkes vi, forteller han.

Bærekraftsekspert Kristel Boyes har klare tanker rundt hvordan retailere bør jobbe med bærekraft for å lykkes.

– Med den pågående klimakrisen trenger consumer- og retail-kunder gode råd og veiledning for å tilpasse og utvikle virksomheten sin. Det er nødvendig for å holde utslippene nede og samtidig innfri forventningene til kundene, forteller Boyes.

For at selskaper skal lykkes med denne utviklingen, må vi hjelpe kundene til å ta de riktige valgene – også når det rimeligste alternativet er attraktivt. Retailere har et stort ansvar og en unik mulighet til å hjelpe kundene til å ta miljøbevisste valg som både passer inn i budsjettet og øker kundetilfredsheten.

Transfer Pricing Dispute Resolution Lead, Matthew Whipp, forteller hvordan krigen i Ukraina og inflasjon påvirker retail-bransjen.

– I et svært utfordrende marked, fokuserer vi på å holde bunnlinjen oppe og sørge for vekst, samtidig som vi beskytter bunnlinjen, forteller han.

Whipp trekker frem sjokkbølgene med Covid-19 og krigen i Ukraina som to eksempler der bransjen har evnet å takle utfordringene bedre enn forventet. Han mener at disse omveltningene har gjort bransjen mer motstandsdyktig og bedre rustet til å bedre takle kriser i fremtiden.

På tross av økt motstandsdyktighet, tror han ikke utfordringene med den økonomiske krisen vil være over med det første. I likhet med Fetsch, poengterer han at retailere må fortsette å fokusere på innhenting av data for å generere salg og for å sikre vekst i fremtiden.

– Det handler om teknologi og innhenting av informasjon, fremfor å være avhengig av utdaterte lojalitetsprogrammer og liknende. Kun slik forstår vi kunden, og kan møte deres forventninger og markedets krav, sier han.