先見性のあるCPO（Chief Procurement Officer：最⾼調達責任者）は、調達部門の妥当性を脅かしかねない変化を認識しています。調達部門の社内顧客（購入申請者）は、職場外での購買体験に影響され、次第に現状に対する不満を募らせつつあります。認識上の価値であれ実際の価値であれ、調達部門の価値を示すことは難しくなってきています。調達リーダーの多くは、コスト削減とリスクの軽減を優先する職務に縛られ、守勢に立たされています。
KPMGは、調達部門の社内顧客も含めた、顧客中心の調達モデル構築の課題を洗い出し、企業がサプライヤーとより緊密な関係を築くことによって得られる潜在的なメリットの発見を支援します。
社内顧客の認識
従業員である社内顧客は、一方で、すでに先進的なカスタマーエクスペリエンス（CX）機能に馴染んでいる消費者でもあります。ステークホルダーの1つのカテゴリーである社内顧客は、豊富な知識と経験を持っており、要求水準が高く、自身の習慣や好みに沿って構築され、パーソナライズされた購買体験に慣れています。社内顧客は、よく知られたブランドや、CPOの競争相手となる、単一のブランドだけを扱う多くの小売チャネルを定期的に利用するか、少なくともそれらを熟知しています。
顧客中心の調達は、この基本を認識することから始まり、ユーザーの行動や状況、課題を理解しようと努める必要があります。コンセプトは、利便性、選択肢、シームレスな商取引という職場外での購買の基準に合致した、カスタマイズされた購買体験の提供です。
CPOは、顧客のエンゲージメントや満足度、ロイヤルティを高め、完全に個人的なCXを設計・提供するために、組織としての準備体制を整える必要があります。ターゲットオペレーティングモデルを導入したり、購買チャネルを設計したりする際は、購買管理規程の順守という目的達成のために、｢消費者としての従業員戦略｣を利用できるという作業仮説を立てることがポイントとなります。
顧客中心の購買チャネルの設計
CPOがエンドユーザーの視点から企業の購買体験を再構築する際は、｢社内顧客｣が実際は多くの個別の顧客サブセットであり、支出レベル、購買するモノ・サービスの種類、購入習慣、および専門的な調達支援の必要性によって差別化されていることを直感的に理解することが重要です。
調達イノベーションの有望な領域の1つは、社内顧客のペルソナを使用するというものです。ペルソナとは、職務権限、支出のカテゴリー、調達のパターン、決定要因、専門的支援を利用するか否かによって定義された、調達体験を共有する主要カテゴリーに基づく人物像です。多くの場合ペルソナは、タッチポイント、障壁、問題解決シナリオ、調達の成功を含む幅広い調達プロセスを詳細に記載したカスタマージャーニーマップと併用されます。
ペルソナとカスタマージャーニーマップは、調達チームが、社内顧客の抱える課題の性質を共感を持って定義し、問題に合ったソリューションを組み合わせ、それに応じてリソースを割り当てるのに役立ちます。そうすることで、各支出カテゴリー内におけるペルソナそれぞれの要件に対応するために、必要な購買チャネルの設計とイノベーションの基礎を確立し、最終的に支出額に応じてカスタマイズすることが可能です。その結果として、顧客の状況に合わせたセルフサービスと高度なサポート付きの個別の取引チャネルの設定につながります。
【チャネル設計のセルフサービス】
| 基本的な機能 |
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| 仲介ボットの機能 |
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| 先進的で未来的な｢ガイド付き購買｣ |
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CX調達テクノロジーの活用
テクノロジーに基づくCX調達モデルの基本であるデジタルクラウドテクノロジーは、以下のようなメリットをもたらします。
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さらに、クラウド調達ソリューションが画期的なのは、顧客データの集約や報告、分析が可能な点です。
顧客中心の調達モデルでは、分析と予測インサイトを継続的に使用し、社内顧客のすべてのタッチポイントを通じてエンゲージメントを行い、迅速かつ調整の取れた方法で調達を実行する必要があります。
調達文化への留意
顧客中心の考え方へのシフトは、従来の知識や技能を置き換えるのではなく、組織に対する顧客中心主義の影響を拡大させるというものです。顧客中心主義の最も広義の意味は、調達担当者が顧客の立場で考え、行動できるよう支援することです。顧客中心の調達部門は、最高のCXを提供するという目標に基づき、社内顧客がカスタマージャーニーのなかでどのようなステップや活動、疑問、障壁、感情を経験したかを尋ねることで、調達担当者がカスタマージャーニーを解明できるよう支援する必要があります。
これほど深く、規模の大きい行動変革を成功に導くには、顧客中心のビジョンとロードマップを現場担当者に明確かつ頻繁に伝え続けなければならない、というチェンジマネジメントの確立された原則から学ぶことが重要です。研修と能力開発は、共感、状況把握能力、対人スキルに重点を置いた内容になるとみられます。またパフォーマンス指標には顧客満足度調査のデータが組み込まれることになるでしょう。
投資に関するガイドライン
投資戦略は、組織の特性、すなわち、業種、リスク特性、職務、体制、文化、事業目的を反映したものとすべきです。KPMGの推奨する投資に関するガイドラインは以下のとおりです。
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カスタマージャーニーの再定義に成功するには
顧客中心の調達モデルの構築において、成功する組織には、以下に抜粋するようないくつかの特徴があります。
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KPMGの支援
KPMGは、調達・購買領域の変革フレームワークであるプロキュアメントターゲットオペレーティングモデル（Procurement TOM）と、そのモデルを具現化するテクノロジーソリューションの知見を集約したKPMG Powered Procurementにより、コスト効率の改善にとどまらず、クラウドテクノロジーやモバイル機能、自動化を利用してよりアジャイルなオペレーションを支援し、調達部門の変革をサポートします。
【KPMG Powered Procurementを活用した支援（例）】
- 企業のビジネスモデルの変革
- 企業の成長とともに進化する、アジャイルな調達部門の構築
- 従業員が変化に適応し、受け入れられるための支援
- 価値とパフォーマンスを高めるための先進テクノロジーの活用
- 先進事例を組み込むことによる将来的な成功の実現
- 競争力強化のためのデータ活用とサービス提供の最適化
- 先進事例のソリューションがあらかじめ設定されたテクノロジープラットフォームの展開の加速
