Liderzy rynku dóbr konsumpcyjnych: AI, ludzie i ESG jako filary odporności

Pomimo wymagającego otoczenia makroekonomicznego prezesi globalnych firm z sektora dóbr konsumpcyjnych i handlu detalicznego zachowują optymizm wobec perspektyw wzrostu i poprawy wyników. Zmieniające się oczekiwania klientów, presja na zwiększanie odporności łańcuchów dostaw oraz ewolucja strategii inwestycyjnych firm należą dziś do najważniejszych tematów na agendach zarządów. Doświadczenie klienta pozostaje kluczowym priorytetem, a przedsiębiorstwa intensyfikują inwestycje w personalizację oferty i obsługi.

Jednocześnie zakłócenia w łańcuchach dostaw – wynikające z napięć geopolitycznych, nowych barier handlowych oraz coraz częstszych kryzysów klimatycznych – stają się najpoważniejszym krótkoterminowym wyzwaniem, wyraźnie wyprzedzając inne czynniki ryzyka. Fuzje i przejęcia pozostają istotnym narzędziem wzrostu, jednak dominująca strategia coraz częściej przesuwa się od dużych transakcji transformacyjnych w kierunku bardziej selektywnych przejęć, ukierunkowanych na budowę konkretnych kompetencji lub wejście w nowe kategorie produktowe.

Badanie „KPMG CEO Outlook 2025. Consumer & Retail”, przeprowadzone wśród 120 osób zarządzających firmami z sektora dóbr konsumpcyjnych i handlu detalicznego, pokazuje w jaki sposób liderzy odpowiadają na te kluczowe wyzwania – gospodarcze, technologiczne, geopolityczne, regulacyjne oraz związane z kapitałem ludzkim.

Firmy z sektora dóbr konsumpcyjnych i handlu detalicznego funkcjonują w coraz bardziej spolaryzowanym otoczeniu – z jednej strony zamożni konsumenci nadal utrzymują swoje nawyki zakupowe, z drugiej pozostałe grupy coraz częściej poszukują oszczędności i produktów z niższych segmentów cenowych. Globalny optymizm dotyczący wzrostu gospodarczego wśród osób zarządzających w branży wzrósł do 65% (z 58% w 2024 roku), jednak pewność co do wzrostu własnej firmy i całego sektora nieznacznie spadła. Jedynie 13% respondentów prognozuje wzrost przychodów na poziomie 5–9,9% – znacznie poniżej średniej międzysektorowej wynoszącej 18%, co odzwierciedla wymagające warunki rynkowe i utrzymującą się presję na marże.

Sztuczna inteligencja stała się dominującym priorytetem inwestycyjnym w sektorze – 64% prezesów wskazuje ją na czele listy (wobec 57% rok wcześniej), a 73% planuje przeznaczyć na nią aż 10–20% rocznego budżetu technologicznego, co jest drugim najwyższym wskaźnikiem wśród wszystkich analizowanych branż. Firmy z sektora dóbr konsumpcyjnych i handlu detalicznego przechodzą z fazy pilotażu do pełnej operacjonalizacji, czerpiąc realne korzyści: główne benefity to zwiększona efektywność i produktywność (17%) oraz lepsze możliwości decyzyjne i analityczne (17%). Wyjątkowo wysoki odsetek osób zarządzających z tego sektora – 13% – wskazuje personalizację obsługi klienta jako kluczową wartość płynącą z AI, co jest wynikiem prawie dwukrotnie wyższym od średniej międzysektorowej (7%).

Rosnące nadzieje wiążą się z agentową AI (ang. agentic AI, tj. AI działającą autonomicznie w imieniu użytkownika) – 44% prezesów spodziewa się jej istotnego wpływu na organizację, a 8% ocenia ten wpływ jako transformacyjny. Równocześnie 32% respondentów przewiduje, że AI będzie samodzielnie podejmować decyzje w imieniu konsumentów, co otwiera zupełnie nowy wymiar customer experience. Największą barierą wdrożenia AI pozostają wyzwania etyczne – aż 83% respondentów z tego sektora deklaruje, że kwestia ta stanowi dla nich problem, co stawia ją wyraźnie przed trudnościami kosztowymi (52%) czy gotowością danych (47%).

Sektor dóbr konsumpcyjnych i handlu detalicznego wyróżnia się na tle innych branż w podejściu do ESG – 53% prezesów deklaruje integrację zrównoważonego rozwoju z podstawową strategią biznesową (wobec średniej 43% dla wszystkich sektorów). Niemniej udział firm, które twierdzą, że w pełni wbudowały ESG w swój model operacyjny, spadł z 74% w 2024 roku do 66% w 2025 roku, co odzwierciedla rosnącą złożoność wymogów regulacyjnych w różnych regionach świata.

Dekarbonizacja łańcucha dostaw jest wskazywana jako największa bariera na drodze do osiągnięcia celów net zero (34% wskazań). W szczególności w Europie emisje z zakresu Scope 3 stanowią poważne obciążenie – firmy muszą śledzić wyniki środowiskowe w rozbudowanych i złożonych sieciach dostawców. Nadzieje na usprawnienie tego procesu wiążą się z AI: 82% osób zarządzających firmami z sektora dóbr konsumpcyjnych i handlu detalicznego wierzy, że technologia pomoże poprawić efektywność wykorzystania zasobów, a 78% oczekuje, że przyczyni się do redukcji emisji i poprawy efektywności energetycznej.

Jedenasta edycja badania „KPMG CEO Outlook”, przeprowadzona wśród 1 350 dyrektorów generalnych w okresie od 5 sierpnia do 10 września 2025 roku, dostarcza unikalnego wglądu w sposób myślenia, strategie i taktyki planowania CEO z całego świata.

Niniejszy raport skupia się wyłącznie na 120 ankietowanych dyrektorach generalnych spółek z branży dóbr konsumpcyjnych i handlu. Wszyscy respondenci kierują firmami o rocznych przychodach przekraczających 500 milionów dolarów amerykańskich. Badanie objęło 11 strategicznych rynków: Australię, Kanadę, Chiny, Francję, Niemcy, Indie, Włochy, Japonię, Hiszpanię, Wielką Brytanię oraz Stany Zjednoczone, pozwalając na analizę perspektywy globalnych liderów sektora.