Luksus w obliczu transformacji

Po latach dynamicznego wzrostu globalny sektor dóbr luksusowych wchodzi w fazę turbulencji. Raport KPMG „Luxury in the Midst of Change 2025” stawia fundamentalne pytania: czy obecne spowolnienie to cykliczny kryzys, czy głębsza transformacja strukturalna? Co szczególnie istotne dla polskiego rynku – podczas gdy zachodnie marki przeżywają wyraźne spowolnienie, Polska wyróżnia się ponadprzeciętną odpornością i stabilnym wzrostem, znajdując się wciąż w początkowej fazie dojrzewania kategorii luksusowej.

Gdy cena wyprzedza wartość

Rok 2024 przyniósł pierwsze od czasów pandemii spadki sprzedaży w większości kategorii rynku dóbr luksusowych w ujęciu globalnym. Z wyjątkiem ultra-luksusowych zegarków i biżuterii dla najbogatszych klientów, wszystkie segmenty odnotowały słabsze wyniki. Główną przyczyną jest strategia cenowa ostatnich lat, która doprowadziła do zjawiska określanego mianem „luxury fatigue” – zmęczenia luksusem.

Ta strategia, choć przez lata przynosiła spektakularne rezultaty finansowe, zaczęła zniechęcać klientów klasy średniej i podważać fundamentalną relację między ceną a postrzeganą wartością. Konsekwencje są wyraźne: część klientów przenosi się do segmentu premium, inni odkrywają rynek wtórny. Dla marek oznacza to konieczność fundamentalnego przewartościowania strategii i odbudowania zaufania.

Kluczowe dane:

Ceny produktów wiodących marek wzrosły od końca 2019 roku do września 2024 o 54% (HSBC)*.
80% wzrostu rynku w latach 2019–2023 pochodziło z podwyżek cen.
Tylko 20% tego wzrostu wygenerowały wyższe wolumeny sprzedaży.

*Analitycy HSBC oszacowali to śledząc ceny kultowych produktów sprzedawanych we Francji. Źródło: Luxury firms will warily cut prices to boost sales | Reuters

Powrót do korzeni jako odpowiedź na niepewność

W odpowiedzi na wyzwania rynkowe wiele marek podejmuje introspektywną podróż do własnych źródeł. Zamiast wdrażać kolejne innowacje i eksperymentować z metaversem i NFT, domy mody wracają do tego, co zawsze stanowiło o ich sile: dziedzictwa, rzemiosła i ikonicznych produktów.

Przykłady strategii powrotu do fundamentów:

Burberry odświeża butiki, eksponując „scarf bars" z kultowymi szalikami.
Louis Vuitton zwiększa udział małej galanterii skórzanej.
Zofia Chylak zyskuje rozgłos linii Heritage dzięki współpracy z polskimi rzemieślnikami i muzeami w celu przywrócenia tradycyjnych technik rzemieślniczych.

Marki celebrują swoje najbardziej emblematyczne kreacje, reinterpretując je w języku współczesności. Gdy Bvlgari przedefiniowaniowuje linię Serpenti, a Cartier przywraca do życia kolekcję Juste un Clou z lat 70., nie chodzi o zwykłe odtworzenie projektów, lecz o przełożenie ich ducha na język współczesności.

Według badania KPMG:

Dla 57% firm z branży dóbr luksusowych innowacyjność odgrywa kluczową rolę w strategii.
Pozostałe 43% koncentruje się na umacnianiu DNA marki i swoich kultowych produktów.

Ultrabogaci versus reszta

Najbardziej uderzającym zjawiskiem ostatnich lat jest rosnąca polaryzacja rynku. Segment VIC (Very Important Customers), choć stanowi mniej niż 2% bazy klientów, generuje około 40% przychodów całej branży. To dla tej grupy marki otwierają prywatne salony dostępne wyłącznie na zaproszenie, jak Appartment Louis Vuitton w Singapurze czy ekskluzywne przestrzenie Gucci i Chanel.

Ta strategia wykracza poza cele finansowe – personalizowane doświadczenia budują aurę marki, która oddziałuje na wszystkich klientów. Wrażenie wywierane na tych najważniejszych klientach ma wpływ na całą bazę odbiorców. Hyper-luxury tworzy aurę ekskluzywności, która promieniuje na całą markę.

Priorytety strategiczne firm:

53% jako priorytet wskazuje wzmacnianie lojalności przez spersonalizowane doświadczenia.
31% celuje w klientów Premium i VIC jako mniej wrażliwych na wahania ekonomiczne.

Technologia jako narzędzie, nie cel sam w sobie

Od dłuższego już czasu sztuczna inteligencja determinuje zmiany i transformację na niemalże każdym rynku. Jednak branża dóbr luksusowych podchodzi do niej z rozsądną ostrożnością.

Stan adopcji AI na światowym rynku dóbr luksusowych:

64% firm korzysta z AI, ale większość ocenia wdrożenia jako wczesny etap.
Tylko 31% czuje się z tą technologią w pełni komfortowo.
90% jest przekonanych, że AI odegra kluczową rolę w przyszłości.

Gdzie AI znajduje zastosowanie? Przede wszystkim w obszarach wzmacniających fundamenty luksusu. Chodzi o lepsze prognozowanie popytu, optymalizację zapasów czy personalizację komunikacji. W raporcie został opisany case study marki Chanel. Gdy uruchomiła ona kampanię nowego zapachu, algorytmy przygotowały zindywidualizowane treści dopasowane do profilu każdego klienta – od immersyjnych wideo po spersonalizowany storytelling. W efekcie marka zaobserwowała wzrost zaangażowania w mediach społecznościowych o 45%, a sprzedaży online o 30%.

W produkcji AI wspiera projektantów, generując tysiące wariantów produktów na podstawie archiwów marki. W logistyce Kering zredukował nadmierne zapasy o 30% dzięki inteligentnym systemom zarządzania. LVMH eksperymentuje z cyfrowymi bliźniakami w centrach dystrybucji.

Kluczowa przestroga w tym kontekście dla branży jest taka: AI nie zastąpi ludzkiej kreatywności i rzemiosła. Marki luksusowe są zbudowane na profesjach, w których ręka i umysł są niezbędne, nawet jeśli mogą być wzmacniane przez innowacje technologiczne.

Doświadczenie ponad posiadanie

Jednym z najważniejszych trendów jest przesunięcie od posiadania do przeżywania luksusu. Konsumenci – szczególnie młodsi – coraz częściej wolą wydać pieniądze na wyjątkowe doświadczenia niż na kolejny produkt.

Główne kierunki ekspansji:

Hotele i hospitality: LVMH rozwija Belmond i Cheval Blanc, Bvlgari otwiera hotele rozsiane po całym świecie – od Szanghaju po Malediwy.
Wellness i długowieczność (longevity): luksusowe spa, personalizowane wyjazdy wyciszające (tzw. retreats), programy zdrowotne.
Ekskluzywne wydarzenia: prywatne pokazy, warsztaty rzemieślnicze, personal shopping.
Kultura i rozrywka: Saint Laurent wszedł w świat filmu poprzez projekty, takie jak „Emilia Pérez” czy „Parthenope”, LVMH uruchomił 22 Montaigne Entertainment - firmę zajmującą się produkcjami filmowymi.

W badaniu KPMG 56% firm planuje inwestycje w sztukę, kulturę i design, aby rozszerzyć bazę klientów. W raporcie KPMG na temat rynku dóbr luksusowych w Polsce z grudnia 2024 tematem edycji była właśnie sztuka. Od tamtego czasu rynek ten nadal rozwija się w dwucyfrowym tempie – w samym 2024 roku według danych GUS sprzedaż osiągnęła 656,9 mln zł, co stanowi wzrost o 15,7% rok do roku. Pierwsze półrocze 2025 potwierdziło tę tendencję z obrotami aukcyjnymi na poziomie 217,3 mln zł, czyli +12,9% względem analogicznego okresu rok wcześniej.

Ta ewolucja jest w pełni zrozumiała: w miarę jak butiki coraz częściej czerpią z zasad hospitality i tworzą miejsca, w których liczy się czas spędzony z marką, granica między retail a lifestyle stopniowo się zaciera. Fizyczne przestrzenie marek stają się salonami, w których technologia wspiera doświadczenie, lecz nie zastępuje ludzkiego kontaktu – kluczowego w świecie luksusu.

Strategiczny pomost między aspiracją a dostępnością

Przez lata marki luksusowe konsekwentnie podnosiły ceny, budując aurę ekskluzywności. Teraz, w obliczu spowolnienia i zjawiska „zmęczenia luksusem", wiele z nich ponownie odkrywa segment accessible luxury – produkty luksusowe w cenach, które pozwalają szerszemu gronu klientów wejść w świat danej marki z branży. To przemyślana odpowiedź na zmieniającą się strukturę demograficzną i wzorce konsumpcji przyszłych klientów.

Affordable luxury to subtelna równowaga między otwarciem marki na nowych klientów a zachowaniem prestiżu. Chodzi o produkty wystarczająco przystępne, by stanowić pierwszy punkt kontaktu z marką dla klasy średniej i młodszych konsumentów, ale jednocześnie wystarczająco wysokiej jakości, by nie erodować postrzeganej wartości całego portfolio. Sukces strategii affordable luxury zależy od precyzyjnego balansowania proporcji między segmentami cenowymi. Zbyt duży udział produktów entry-level może zaszkodzić prestiżowi, zbyt mały – ograniczyć dostęp nowych klientów. Każda marka musi znaleźć własną równowagę.

Kluczowe kategorie affordable luxury:

Perfumy i kosmetyki: punkt wejścia za kilkaset złotych zamiast kilkunastu tysięcy.
Małe akcesoria skórzane: portfele, paski, breloki.
Biżuteria entry-level: prostsze modele z zachowaniem DNA marki.
Limited editions: ekskluzywne kolekcje w przystępniejszych cenach.

Nie przypadkiem kategoria beauty – perfumy, kosmetyki, pielęgnacja – stała się głównym polem bitwy o segment accessible luxury. Ma ona wyjątkowe zalety: relatywnie niskie koszty produkcji przy wysokiej postrzeganej wartości, krótkie cykle zakupowe, silny wymiar emocjonalny oraz możliwość budowania kolekcji. Chanel pokazuje, jak maksymalnie wykorzystać ten potencjał. W 2024 roku otworzył w Paryżu trzypiętrowy Maison of Beauty – przestrzeń poświęconą perfumom i kosmetykom. To nie sklep, lecz immersyjne doświadczenie, gdzie klienci odkrywają historię zapachów, testują produkty, uczestniczą w warsztatach. Przestrzeń łączy dostępność cenową z luksusem doświadczenia – to dokładnie to, czego oczekują współcześni konsumenci. Badanie KPMG pokazuje, że 45% profesjonalistów planuje wprowadzenie produktów wellness, perfum i kosmetyków. Louis Vuitton zaprezentował pierwszą kolekcję makijażu – La Beauté Louis Vuitton, Jacquemus nawiązuje partnerstwo z L'Oréal, a Balenciaga przygotowuje linię makijażu.

Sustainability: z modnego hasła do must-have

Zrównoważony rozwój przez lata pozostawał zawieszony gdzieś między deklaracjami a realnymi działaniami. Teraz sytuacja się zmienia, napędzana przez presję regulacyjną (ESRS, CSRD) oraz oczekiwania młodszych konsumentów, dla których kwestie środowiskowe są równie istotne jak estetyka produktu.

Główne obszary działań:

Eco-design: przeprojektowanie produktów i opakowań od pierwszych etapów cyklu życia.
Transparentność: certyfikacja materiałów (LWG leather, lab-grown diamonds).
Transport niskoemisyjny: od lipca 2025 Hennessy korzysta z żeglarstwa cargo napędzanego wiatrem, redukując emisje CO2 o 80-90%.
Circular economy: programy napraw, renowacji, rynek wtórny.

Wpływ pokolenia Z na podejście branży luksusowej do sustainability jest ogromny: to pierwsza generacja, dla której odpowiedzialność środowiskowa i społeczna jest podstawowym wymogiem, a wartości marki liczą się równie mocno jak estetyka. Młodzi konsumenci oczekują pełnej transparentności – konkretnych danych, certyfikatów, informacji o łańcuchu dostaw – i szybko demaskują greenwashing. Łączą przy tym wysokie standardy etyczne z pragmatyzmem, akceptując wyższe ceny za produkty zrównoważone, ale chętnie wybierając też rynek wtórny jako świadomą decyzję proekologiczną. Presja Gen Z zmusza marki do realnych działań, bo jeśli nie spełniają ich standardów ESG, młodzi klienci bez wahania wybierają konkurencję lub niszowe, bardziej odpowiedzialne brandy – czyniąc sustainability kwestią rynkowego przetrwania.

Rynek wtórny jako strukturalny trend wymaga strategicznej odpowiedzi

Rynek vintage luxury to już nie nisza, lecz stale rosnący strukturalny trend wart 48 mld euro w 2023 (+7% r/r). W sektorze zegarków liczba konsumentów gotowych kupić używany model podwoiła się między 2020 a 2024 rokiem.

Co napędza boom na rynek wtórny:

Rosnąca świadomość ekologiczna młodszych pokoleń.
Niedostępność produktów na rynku pierwotnym.
Wartość emocjonalna vintage i produktów z historią.

Kultowa torba Birkin od Hermès osiąga na rynku wtórnym średnio 250% swojej pierwotnej ceny. Obecność i wartość odsprzedaży pewnych produktów podtrzymuje, a nawet wzmacnia desirability marki.

Strategia firm z rynku dóbr luksusowych wobec rynku wtórnego:

Ponad połowa firm włącza second-hand głównie po to, by wspierać wizerunek zrównoważonej marki. Jednocześnie 51% firm deklaruje, że second-hand nie jest częścią ich strategii – to pokazuje silną rozbieżność między komunikowanymi priorytetami a realnymi działaniami strategicznymi.
Tylko 7% firm uznaje second-hand za kluczowy element strategii, mimo że aż 38% z nich wskazuje spełnianie oczekiwań Gen Z jako powód włączania produktów pre-owned – sugeruje to, że presja młodych konsumentów jest widoczna, ale wciąż niewystarczająca do zmiany modeli biznesowych.
42% firm przyznaje, że interesuje się rynkiem second-hand, ale nie wie, jak go wdrożyć, podczas gdy tylko 9% traktuje go jako realne źródło zwiększania przychodów – co oznacza, że potencjał rynkowy jest dostrzegany, lecz pozostaje niewykorzystany.

Polska oaza stabilności

Na tle globalnych turbulencji polski rynek dóbr luksusowych wyróżnia się niezwykłą odpornością i dynamiką wzrostu, która kontrastuje z osłabieniem widocznym na dojrzałych rynkach zachodnich. To nie przypadkowa fluktuacja, lecz rezultat głębszych trendów strukturalnych, które pozycjonują Polskę jako jeden z najbardziej perspektywicznych rynków luxury w Europie. Według grudniowego raportu KPMG między 2023 a 2024 rokiem polski rynek dóbr luksusowych urósł o 24,6% – to tempo wzrostu, które w kontekście globalnym można określić jako wyjątkowo solidne. Co więcej, nawet gdy dynamika nieco spada (co jest naturalnym procesem w miarę dojrzewania rynku), pozostaje na poziomach będących oznaką dojrzałości i stabilności. Prognozy Euromonitora na rok 2025 wskazują wzrost o 7,7%, a na 2026 rok o 6,4%. W perspektywie długoterminowej, do 2030 roku, eksperci przewidują średnią roczną dynamikę (CAGR) na poziomie 6-7%.

Dlaczego Polska rośnie, gdy inne rynki zwalniają:

Relatywnie niższa penetracja rynku – polski rynek luksusu jest wciąż w fazie rozwoju, co oznacza większy potencjał wzrostu niż na nasyconych rynkach zachodnich.
Rosnąca liczba HNWI i UHNWI – systematyczne powiększanie się populacji najzamożniejszych.
Ekspansja klasy średniej – rosnące dochody rozporządzalne pozwalają szerszej grupie konsumentów na zakup affordable luxury.
Silny napływ turystów – dodatkowy popyt napędzany jest przez coraz większy napływ zagranicznych gości, m.in. z Niemiec (6,1 mln przyjazdów w 2025 roku).
Trend premiumizacji – wielu polskich konsumentów z klasy średniej coraz częściej wybiera jakość nad ilość, preferując jeden droższy produkt niż kilka tańszych.
Późniejsza faza cyklu życia luksusu – podczas gdy zachodnie rynki doświadczają „zmęczenia luksusem”, polski konsument dopiero odkrywa te kategorie.

Kluczowe trendy kształtujące polski rynek

Butiki odzyskują znaczenie

E-commerce na rynku dóbr luksusowych nadal się rozwija, ale wolniej niż wcześniej. Według danych Euromonitora fizyczny handel odpowiada za ponad 88% sprzedaży luksusowych produktów osobistego użytku w Polsce. Przy zakupach luksusowych doświadczenie staje się ważniejsze niż wygoda – dotknięcie materiału, przymierzenie, rozmowa z konsultantem, który zna historię produktu, ale też odwiedziny w miejscu, które kojarzy się z prestiżem.

Luksus dostępny

W kontekście polskiego rynku strategia affordable luxury ma szczególne znaczenie. Jako rynek rozwijający się, z rosnącą klasą średnią aspirującą do luksusu, Polska oferuje idealny grunt dla produktów entry-level wysokiej jakości. Marki, które potrafią inteligentnie pozycjonować swoje oferty w tym zakresie, budując mosty między aspiracją a dostępnością, mają szansę nie tylko na krótkoterminową sprzedaż, ale także na budowanie wielopokoleniowej bazy lojalnych klientów.

Kategoria beauty coraz istotniejsza

Segment premium beauty będzie dynamicznie rósł dzięki niszowym markom w multibrand stores oraz nowym liniom premium od marek znanych z mody. To kategoria wchodząca w skład afforable luxury, przyciągająca klasę średnią do świata luksusu – punkt wejścia za kilkaset, nie kilkanaście tysięcy złotych. Według prognoz Euromonitora kategoria super premium beauty będzie rozwijać się w najbliższych latach z CAGR 3,2%, również dzięki innowacjom produktowym.

Luksus jako doświadczenie

Marki inwestują w personal shopping, wydarzenia tylko dla klientów (pre-openingi, pokazy, warsztaty), luksusowe podróże i usługi bespoke, czyli dostosowane do indywidualnych potrzeb konkretnego klienta. Kluby lojalnościowe wśród marek luksusowych nie są o rabatach, a o dostępie: do limitowanych kolekcji, zamkniętych pop-upów, ekskluzywnych eventów.

Sustainability jako wymóg

Klienci w Polsce, głównie ci młodsi, chcą wspierać marki odpowiedzialne, co wiąże się z rosnącym znaczeniem rynku wtórnego z produktami luksusowymi, wzmacnianiem segmentu napraw, renowacji, usług posprzedażowych, poszukiwaniem „rzemieślniczej" jakości, a także transparentności pochodzenia materiałów.

Niedobór infrastruktury premium

Ograniczona liczba lokalizacji klasy A/A+ przy rosnącym zapotrzebowaniu na prestiżowe butiki.

Koszty operacyjne vs jakość obsługi

Rosnące koszty pracy i logistyki przy jednoczesnej konieczności podnoszenia standardów obsługi.

Fragmentacja rynku

Dominacja nie większych, a sumy mniejszych graczy utrudnia budowanie silnej pozycji rynkowej. Lokalne marki zyskują rozgłos, ale ich skala pozostaje ograniczona.

Różnice pokoleniowe

Balansowanie między zróżnicowanymi potrzebami trzech pokoleń wśród konsumentów.

Presja na ESG i transparentność

Konsumenci – szczególnie 20-35-latkowie – oczekują certyfikowanych, transparentnych łańcuchów dostaw, komunikacji bez greenwashingu. Regulacje ESRS i CSRD podnoszą poprzeczkę również od strony prawnej.

Balans między digitalizacją a ekskluzywnością

Klienci wymagają technologii, w tym AR, wirtualnych przymiarek, AI-personalizacji. Jednocześnie oczekują, że fizyczne butiki pozostaną miejscami wyjątkowymi, gdzie technologia wspiera, nie dominuje, a tym samym doświadczenie zakupowe jest konsekwentne i odpowiednio zbalansowane.

Moment strategicznych wyborów

Polski rynek dóbr luksusowych w 2025 roku to rzadki przykład odporności w świecie pełnym niepewności. Podczas gdy dojrzałe rynki zachodnie przepracowują wyzwania związane ze strategią cenową i odbudowują zaufanie klientów, Polska utrzymuje stabilny wzrost 6-7% rocznie, przyciąga nowe marki i inwestycje, rozwija experiential luxury tempem przekraczającym 9% rocznie i buduje społeczność świadomych, wymagających konsumentów.

Kluczem do sukcesu jest umiejętność połączenia pozornie sprzecznych elementów: dziedzictwa z innowacją, rzemiosła z technologią, ekskluzywności z dostępnością, globalnego prestiżu z lokalną autentycznością. Organizacje, które potrafią opowiedzieć prawdziwą historię swojej marki, wykorzystać technologię do wzmocnienia ludzkiego kontaktu, zaoferować doświadczenia wykraczające poza sam produkt i uczynić sustainability realną praktyką – to one zbudują trwałą przewagę konkurencyjną.

Raport KPMG „Luxury in the Midst of Change 2025" pokazuje jasno: branża przechodzi fundamentalną transformację. Dla marek operujących w Polsce to jednocześnie wyzwanie i szansa. Wyzwanie, bo wymaga strategicznej jasności i odwagi do długoterminowych decyzji. Szansa, bo polski rynek oferuje przestrzeń do wzrostu, konsumentów otwartych na odkrywanie luksusu i moment, w którym można budować trwałe fundamenty. Przyszłość będzie należeć do tych, którzy zrozumieją, że autentyczność, jakość i wartości to absolutna podstawa. Do tych, którzy potrafią słuchać klientów i odpowiadać na ich zmieniające się oczekiwania, nie tracąc jednocześnie tego, co czyni ich unikalnymi.

O raporcie „Luxury in the midst of change”

Pełna treść raportu KPMG „Luxury in the Midst of Change 2025" zawiera szczegółowe dane, wywiady z liderami branży i pogłębioną analizę trendów kształtujących przyszłość globalnego sektora dóbr luksusowych.

W ramach przygotowań do raportu przeprowadzono liczne wywiady z ekspertami i profesjonalistami rynku luksusowego we Francji i innych krajach (m.in. we Włoszech i w Szwajcarii). Podzielili się oni swoimi obserwacjami i analizami dotyczącymi obecnej sytuacji branży. Wywiady te uzupełniono badaniem ilościowym przeprowadzonym we współpracy z Instytutem Potloc, obejmującym 180 specjalistów sektora luksusowego. Respondenci reprezentowali firmy różnej wielkości, z różnych krajów i kategorii produktowych – od mody po alkohol luksusowy. Ich opinie i dane wplecione zostały w treść raportu, stanowiąc dodatkową warstwę analityczną.