Customer Experience: Ein Paradigmenwechsel

Bei der Präsentation der diesjährigen Ergebnisse des Customer Experience Excellence Reports wurden dem Publikum nicht nur die Top-Performer 2022 vorgestellt, sondern auch ein Rahmenprogramm aus Fach- und Impulsvorträgen sowie eine Paneldiskussion geboten. Im Fokus der Veranstaltung stand das omnipräsente Thema Inflation. Die Diskutant:innen gingen der Frage nach, wie der derzeitige Preisauftrieb das Verhalten der Kund:innen in Österreich verändert und was das für bestehende Strategien und Trends bedeutet.

Fest steht, durch die steigende Inflation und die damit einhergehende Erhöhung der Lebenshaltungskosten wird das Preis-Leistungs-Verhältnis wieder zum ausschlaggebenden Entscheidungskriterium. Der deutlich spürbare Preisauftrieb ändert bei den meisten Konsument:innen ihre Prioritäten und ihre Wertigkeiten und damit auch ihr Einkaufsverhalten. Kund:innen bewerten unter den gegebenen Bedingungen das ihnen gebotene Kauferlebnis völlig neu. Doch selbst in Zeiten ökonomischer Schwierigkeiten handelt der Mensch nicht ausschließlich rational. Es ist für Unternehmen also von essenzieller Bedeutung, die Kund:innen und ihre veränderten Bedürfnisse neu kennenzulernen, um sie weiter begeistern zu können.

Gerade jetzt sind Unternehmen mehr denn je gefordert, das Erlebnis für ihre Kund:innen laufend zu optimieren. Aber was zeichnet ein herausragendes Erlebnis aus? Was sind die Treiber von Customer Experience Excellence? Und wie können sie erreicht und verstärkt werden? Als Antwort darauf stellte Werner Girth, Partner bei KPMG, die sechs Säulen der Customer Experience vor, mittels derer das Kund:innenerlebnis präzise gemessen werden kann: Integrität, Problemlösung, Erwartungen, Zeit und Aufwand, Personalisierung sowie Empathie – die wesentlichen Motivationsfaktoren der Konsument:innen sind zugleich die entscheidenden Merkmale von Customer Experience. Zusammengefasst betrachtet geben die sechs Säulen eine exakte Auskunft darüber, was Unternehmen leisten müssen, um ihre Kund:innen zu begeistern.

Eine neue Perspektive für Unternehmen im Jahr 2023 lieferte Peter Pirner, CX-Advisor und Host des erfolgreichen Podcasts CX-Talks, in seinem anschließenden Impulsvortrag. Die Key Message: Es ist für Unternehmen Zeit aufzuwachen und mit alten Denkmustern aufzuräumen. Unternehmen müssen Verantwortung übernehmen und den eigenen Impact belegen, um glaubwürdig zu bleiben. Sie müssen lernen zu priorisieren und das Kund:innenerlebnis in den Fokus ihrer Fragestellungen rücken. Nur mit einer gelungenen CX-Architektur, genau definierten Rollen und der Implementierung von Schlüsselfiguren wie beispielsweise Customer Journey Manager:innen kann eine CX-Vision zu einer tatsächlichen Strategie werden.

Drei Unternehmen konnten sich gegenüber dem Mitbewerb am besten in Sachen Erlebnis und Kund:innenorientierung differenzieren und positionieren: Der Sieg ging wie auch schon im vergangenen Jahr an Fielmann. Auf dem zweiten Platz liegt – ebenfalls wie 2021 – ÖAMTC. Den dritten Rang besetzt der diesjährige Rising Star HoT. Dem Telekommunikationsanbieter gelingt damit eine bemerkenswerte Verbesserung um fünf Plätze im Ranking.

Wie dieser Sprung nach vorne gelungen ist, erläuterte Michael Krammer, CEO der ventocom GmbH: Im Fokus der Strategie stehen einfache Produktnutzung, volle Kostentransparenz und ein unkomplizierter Kund:innenkontakt. Diese Versprechen an die Konsument:innen werden konsequent eingehalten und immer wieder unter Beweis gestellt. Dass diese Strategie zum Erfolg führt, zeigen auch die Ergebnisse des CX-Reports: Heimische Kund:innen suchten 2022 vermehrt nach bekannten Marken, denen sie vertrauen. Zu den diesjährigen Top-Performern zählen insbesondere Unternehmen, bei denen sich Konsument:innen auf transparente und faire Preise verlassen können.

In der abschließenden Paneldiskussion, an der auch Stefan Fink, Chief Economist bei KPMG, und Stefanie Menschel, Assistant Managerin bei KPMG, teilnahmen, ging es um den Paradigmenwechsel im Handel bzw Dienstleistungsbereich. Man kann festhalten – das zeigt der diesjährige Report –, dass die Aufsteiger im aktuellen Ranking besonders auf Werteorientierung setzen, beispielsweise auf Integrität und relevante Aspekte wie Nachhaltigkeit. Sind diese Faktoren gegeben, werden teilweise sogar wahrgenommene Preissteigerungen in Kauf genommen. Und auch verstärkte Investitionen in den Onlinekanal machen sich bezahlt: Unternehmen, die bereits in der Vergangenheit verstärkt in ihren Onlineauftritt investiert haben, profitieren von einem nahtlosen Omnichannel-Erlebnis, das Kund:innen besonders begeistert.