一個好的客戶體驗設計，可以幫助企業提升1.25到4倍的價值，在金融創新領域中，美國有間鎖定服役與退役美國軍人和其家庭服務的企業USAA，雖然市場目標非常小眾，但卻以此攫獲《財富雜誌》美國前500大企業評比第96名，在2022年的榜單排名甚至超越了星巴克、Netflix、高通，這間由25名軍官共同創立的小公司是如何做到的呢？
客戶體驗這個詞已經不算新穎，但在國際上仍可看到不同領域某些代表性企業所提供的客戶體驗完整度，很明顯的超車競品同業整整一大截。在美國，有間一群退伍軍人所創立的保險公司，經過百年的業務演化後，已經成為美國數位保險、金融服務領域的創新先鋒。說它是保險金融業，倒不如說這間公司是科技公司可能更準確，這間企業就是 USAA（United Services Automobile Association，聯合服務汽車協會）。
星巴克、Netflix、高通都輸給它
USAA是一間專門提供服役與退役美國軍人和其家庭服務的企業，提供服務範疇包含產物保險、壽險、銀行業務等。在《財富雜誌》2022年美國前500大企業評比中，USAA排名為第96名。雖然只服務小眾的軍人市場，USAA硬是闖出一片佳績，在榜單上的排名甚至比高通、Netflix、星巴克等企業都還要高。
深究其原因就是因為客戶體驗做太好，而且企業持續地以客戶為中心去研發新技術，融合進服務中。國際消費者金融雜誌The Financial Brand做過一項品牌調查訪問用戶對USAA品牌的聯想關鍵字，結果大部分的客戶回覆為Awesome（超棒的）、Dependable（可信的），而且USAA 客戶高度忠誠，多數同時持有保險、信用卡與銀行帳戶等多種金融商品。
當100年前USAA由25名軍官成立時，只想解決一個痛點：「軍人普遍保險風評都不會過，導致無法享受保險服務。」因此，公司專注從產品、客戶服務上持續創新，讓軍人也可以安心受保障。
許多軍人可能被派駐海外，因此家裡的車子不一定會常開。USAA收購保險科技公司Noblr後推出隨需付費的保險方式，透過App與車上感測器連結，USAA可以針對駕駛者行為與駕駛里程數評估出浮動的個人化保險費用。評量標準包含：是否常緊急剎車、會不會邊開車邊使用手機、是否常在深夜開車等事故因子，藉此獎勵良好的駕駛行為，也為了不常開車的用戶節省掉不必要的費用。
用數據打造創新金融體驗
USAA更積極推動開放銀行，建構以API為主的嵌入式金融服務。他們很早就開始意識到若要提供更完整無縫的金融體驗，USAA必須要在技術、消費者數據、產品與價值創造上找到一個新平衡點，好提供更加個人化與智慧化的商業洞察來驅動產品創新。因此USAA逐步建置可以共享的去識化數據，與建構執行開放式金融、授予抵押貸款和其他嵌入式金融相關活動所需的技術能力。例如，現在USAA可以輕鬆找到家有即將成年可合法駕車的用戶，並且精準的推播車用保險廣告。
USAA企業數位副總Ryan Barth分享，目前公司正在研發如何進一步在消費者存在的地方提供完整或是部分服務，例如在Instagram上若USAA潛在／既有用戶被投放到廣告，就讓他們在社群平台上完成關鍵的保費估價體驗等。
大力擁抱新科技的USAA，也積極地使用AI與機器學習優化加速服務流程。透過AI與蒐集大量結構和非結構性資料，包含汽車型號、出產年份等等資訊，AI可將車損照片自動與維修零件列表進表配對，識別所需更換的零件種類，並根據當地勞動情形自動估算所需的更換時間。藉此，可以大幅加速車輛修理與精準估價的流程。
看到USAA這樣的例子，不難想見用戶對其品牌的忠誠度與信任度會多高。該公司同時也是KPMG 2022國際客戶卓越體驗報告評選出來的優秀品牌之一。根據我們的研究報告指出，好的客戶體驗設計可以幫助企業提升 1.25X～4X倍的價值，而且有約80%的商業決策者都已意識到為企業做好數位技術的基礎打底對於實現業務目標的重要性有多高。
若在數位轉型的時代，企業想要持續強化客戶體驗，USAA這樣的百年企業，仍能保有能彈性因應變動環境的能力，他們的創新DNA就是重要關鍵，幫助USAA可以快速的適應新環境與抓住新機會。當美國的金融保險產業抱持的秉持客戶至上的精神持續創新，甚至是建構特別的服務客戶文化，這些都是台灣跨品牌可以持續觀察與試驗的新方向。
（本文節錄自 2023-04-29 遠見雜誌）
