消費及零售產業主持會計師 黃柏淑
顧問部副總經理 劉緒綾

是什麼造就了顧客忠誠度？企業要如何得到顧客青睞，並使其成為忠誠消費者？在競爭激烈的環境中，從消費者的角度是如何定義忠誠度？而品牌與零售商又應該如何因應？為此，KPMG調查全球20個國家、18,520位消費者，從消費者的觀點探討現今顧客忠誠度的不同面向，並針對現行常客獎勵計畫提出調整與改善計畫來吸引消費者。

就KPMG調查結果發現，維繫消費者對品牌或商品的忠誠度的前五項因素分別為商品品質（74％）、性價比（66％）、產品的一致性（65％）、客戶服務（56％）以及購買的便利性（55％）。更重要的是顧客忠誠度不僅只是常客的回訪與回購，更可能透過推薦而帶來新的客源，86％的忠誠消費者願意向親朋好友推薦所喜愛的品牌商品或在社群媒體上留下好評，為品牌拉攏人心。

傳統上的消費行為主要取決於商品價值、品牌經驗與購買的便利性。而今，企業必須思考消費者的選擇偏好、購買目的及隱私維護等課題以吸引並維繫消費者。品牌與常客之間情感的連結日漸重要，品牌不但需要吸引消費者的心態與荷包，也必須訴求於爭取消費者的認同。今日，消費者重視品牌所呈現的整體價值必須與其個人所相信與分享的價值一致。

因此，企業的常客獎勵計畫需加以調整來符合現今消費者的偏好。在調查中，只有37％的調查參與者認為一般的常客獎勵計畫能激勵他們對品牌忠誠；然而，在使用常客獎勵計畫的人中，有61％表示計畫難以加入或能得到獎勵；75％的參與者願意為了更好的常客獎勵計畫而選擇其他品牌；且高達96％的千禧世代受訪者覺得企業應尋找新方法來回饋忠實顧客。

KPMG調查認為企業應著重下列四個要素以調整或設計新的常客獎勵計畫。

1. 易於使用：六成的調查參與者認為常客獎勵計劃過於繁雜且不易使用所累積的點數積分。冗長的註冊流程、細瑣的條款規定及繁雜的兌換獎勵方式都可能使顧客拒之於門外。

2. 目標明確：近五成的調查參與者表示自己參加了過多的常客獎勵計畫，消費者因為加入了許多會員計畫，也使得自己經常遺忘自己的會員資格、獎勵辦法及措施，亦讓常客獎勵計畫不具吸引力。因此，獎勵計畫的價值主張必須是簡單而明確。

3. 提高認知：企業應經常利用社群網路、電子郵件及廣告文宣與顧客保持聯繫。透過品牌的活躍，讓消費者在想到同種類產品時，會第一個想到特定品牌。

4. 建立情感連結：根據調查，有六成的調查參與者表示他們對品牌的忠誠源自於與品牌的情感連結。其來自顧客對品牌理念的支持，如：創新、慈善、環保等。舉例來說，有約四到六成的南非參與者願意對倡導永續發展的品牌忠誠。

從調查的結果進行分析，KPMG認為企業必須以消費者為中心並因應數位時代而轉變，重新改造其常客獎勵計畫，以實現預期的投資回報。在吸引顧客忠誠度方面，KPMG建議從傳統的訴求產品價值、便利性與經驗進行調整，加入現今消費者所重視的消費意義與隱私等多元化價值。

對於千禧世代與Z世代的消費者而言，企業的透明度、永續性以及創新能力影響他們對品牌或產品的忠誠度，而正面的網上評論與社群媒體亦強烈地影響他們。提高客戶忠誠度並非已經過時而是需要不斷地演進，企業應認知到消費者經驗不再是傳統的企業與消費者的雙向交流，而是多元化的交流。企業的成功必須投入時間、資源和技術，分析消費者需求並與他們一同創造新的價值主張和商業模式，以提高消費者生命週期的價值。在這個越來越多願意分享正面消費體驗的消費者，企業的忠實消費者將成為最有力的擁護者。

(本文轉載自工商時報2020/01/03)