Slovak Telekom sa stal v KPMG rebríčku zákaznícky najobľúbenejších značiek historicky prvýkrát lídrom sektora Telekomunikácie. Oproti minulému roku si výrazne polepšili a poskočili až o 45 miest. Spoločnosť sa pri zákazníckej skúsenosti sústreďuje na pochopenie potrieb zákazníkov a neustále zlepšovanie služieb. V rozhovore sa dozviete, ako pristupuje ku komunikácii so zákazníkmi, ako vníma nové technológie a prečo kladie dôraz aj na spoločenskú zodpovednosť.
Petra Novotna
Director of Brand, Communications and CX
Mladen Mitic
Chief Commercial Officer for mass market in Slovakia
Zákazníkom chceme prinášať zážitok spojený s hodnotami, ktorý prekračuje ich očakávania.
Slovak Telekom
Aký je váš prístup k zákazníckej skúsenosti?
Naša stratégia sa zakladá na jednoduchom, no hlbokom presvedčení, že práve skvelé zvládnutie zákazníckej skúsenosti je kľúčové k dosiahnutiu našej vízie a ašpirácie urobiť z našich zákazníkov našich fanúšikov. Dobrá zákaznícka skúsenosť je predpokladom aj pre dosiahnutie úspechu našej značky a dlhodobo úspešných biznisových výsledkov.
Pre nás je dobrá zákaznícka skúsenosť viac ako len poskytnutie služby alebo produktu – je to o vytváraní hlbokého prepojenia s našimi zákazníkmi. Dobrá zákaznícka skúsenosť znamená byť tu pre nich v každom kroku ich vzťahu s nami, počúvať ich potreby, poznať ich „boliestky“ a poskytovať im riešenia, ktoré sú nielen efektívne, ale aj personalizované. Je to o tom, že sa snažíme pre našich zákazníkov vytvárať zážitok a hodnotu, ktoré prekračujú ich očakávania a vytvárajú vzťah a lojalitu voči našej značke.
Každá interakcia so zákazníkmi je pre nás príležitosťou pre zlepšenie a budovanie dlhodobých vzťahov. Snažíme sa byť predvídaví, empatickí a flexibilní, aby sme vytvárali prostredie, v ktorom sa budú naši zákazníci cítiť pochopení a podporovaní. Náš prístup k zákazníckej skúsenosti sa preto nesústredí len na inovácie, ale na pochopenie potrieb zákazníkov a neustále zlepšovanie našich procesov a služieb.
Aké majú zákazníci v súčasnosti očakávania od svojho telekomunikačného operátora?
Naši zákazníci majú prirodzene vysoké očakávania. Telekomunikačné služby sú nevyhnutnou súčasťou každodenného života a pri rozhodovaní o výbere operátora alebo poskytovateľa internetu a televízie sa zákazník nerozhoduje len na základe racionálnych atribútov, akými sú cena, objem dát, rýchlosť internetu či počet televíznych kanálov.
Na jeho nákupné rozhodnutie výrazne vplýva aj komunikácia značky a predošlá zákaznícka skúsenosť. Rozhoduje sa teda najmä podľa emócie, ktorú si z nej odnáša.
Zákazníci nevnímajú svoju skúsenosť s operátorom izolovane. Ich očakávania formujú a ovplyvňujú skúsenosti s inými značkami z iných odvetví.
Základom sú určite kvalitné a fungujúce produkty a služby či ponuka vytvorená tak, aby čo najviac zodpovedala zákazníckym potrebám a očakávaniam naprieč segmentmi.
V komplexnej ponuke je dôležitá prehľadnosť, zrozumiteľnosť a jednoduchosť.
Zákazníci očakávajú personalizovanú ponuku, kvalitný a rýchly servis na offline kanáloch, alebo self-care v digitálnom priestore. V prípade problému je to, samozrejme, jeho rýchle a efektívne odstránenie.
AI zatiaľ nie je schopná nahradiť pocit a emócie, ktoré sa zákazníkom spájajú vo vzťahu a zažitej skúsenosti so značkou. Zákazníci jej zostávajú lojálni aj vďaka tomu, že s ňou majú emočné spojenie.
Ako pristupujete k segmentácii zákazníkov? Určite sú rozdielne očakávania mladšej generácie zákazníkov alebo seniorov.
Tím zákazníckej skúsenosti a zákazníckych dát zohráva dôležitú úlohu nielen pri našich strategických rozhodnutiach, ale aj vo fáze dizajnu iniciatív a aktivít, ktoré chystáme pre zákazníkov.
Je pre nás dôležité poznať nielen správny insight, ale aj cieľovú skupinu. To znamená, že chceme vedieť, kto je náš zákazník zo sociodemografického pohľadu, kde sa nachádza v rámci životného cyklu. Zaujíma nás, či ide o mladého človeka, ktorý využíva svoj prvý mobilný paušál, alebo naše služby využíva celá domácnosť, prípadne senior. Takisto nás zaujíma, aký kanál preferuje, aké sú jeho digitálne zručnosti a pod. Všetko s cieľom aby sme sprostredkovali zákazníkom najlepší zážitok a skúsenosť, vytvorili produkt či službu, ktorá zodpovedá ich potrebám.
Naše iniciatívy následne vyhodnocujeme, aby sme vedeli, čo zákazník ocenil a čo ho, naopak, neoslovilo. Z týchto znalostí potom vychádzame do budúcna.
Autentická komunikácia je pre nás tiež dôležitá. Nechceme, aby ľudia nadobudli dojem, že kampaň, ktorá im je adresovaná, vygeneroval nejaký stroj.
Ktoré aspekty sú pre vás kľúčové pri napĺňaní očakávaní zákazníkov? Podľa čoho vedia, že vaša značka je tu stále pre nich?
V našom zákazníckom prístupe neustále staviame na personalizácii, ktorá je pre nás veľmi dôležitá. Tomu prispôsobujeme tiež komunikáciu a konkrétnu ponuku produktov a služieb. Zákazníkovi zbytočne neponúkame paušál alebo telefón, ktorý vzhľadom na svoje potreby nevyužije.
Uvedomujeme si, že dobrá zákaznícka skúsenosť značne závisí aj od toho, akým spôsobom komunikujeme so zákazníkmi v priamom kontakte. Či už k nám človek zavolá, alebo príde na predajňu, je dôležité, aby naši zamestnanci rozumeli jeho potrebám a boli empatickí. Aby boli schopní povedať: „Vidím, ako využívate tento paušál, navrhujem vám takéto riešenie.“ Naša komunikácia nie je o slepom tlačení klienta do nevýhodnej ponuky.
Na druhej strane sa stáva, že zákazník ani nevie, čo všetko máme v ponuke a vtedy je na mieste naša proaktivita. Snažíme sa mu predstaviť, aké má ďalšie možnosti. Ak sa mu pokazí fixný internet, vieme mu ponúknuť záložné dáta a on povie: „Skvelé, o tomto som ani netušil, ale uľahčili ste mi život.“
Máte nejaký príklad, kedy ste na základe negatívnej spätnej väzby pochopili, že niečo v systéme nefunguje?
Kedysi sme v rámci prieskumov dostávali spätnú väzbu od zákazníkov, ktorí nemali rovnaké pokrytie wifi signálu v celej domácnosti. Na základe toho sme vyvinuli službu Wow Wi-Fi, v rámci ktorej rozširujeme pokrytie mesh routermi, vďaka ktorým má človek internet všade. Postavili sme na tom kampaň s pútavými spotmi, ktoré komunikovali, že wifi už možno mať v každom kúte domácnosti, aj v pivnici.
Samozrejme, uvedomujeme si, že zákazníci nevnímajú svoju skúsenosť s operátorom izolovane. Ich očakávania formujú a ovplyvňujú aj skúsenosti s inými značkami z iných odvetví.
Zákazník je zvyknutý, že pri „pretáčaní“ filmu alebo seriálu na streamovacej platforme ako Netflixe alebo Disney+ vidí thumbnail.
Ale keď bol v prostredí živého vysielania v rámci našej Magio televízie, mohol byť prekvapený, že tam nie je. My sme túto spätnú väzbu vypočuli a aj napriek vysokej technickej náročnosti, sme implementovali riešenie, ktoré zákazníci poznajú a uvítali ho.
Ako vidíte budúcnosť AI v rámci zákazníckej skúsenosti? Ako využívate AI v spoločnosti Slovak Telekom?
AI sa stane šikovným pomocníkom človeka i mnohých firiem. Bežné veci sa zautomatizujú a tie, ktoré si vyžadujú viac pozornosti, dostanú väčší priestor a fokus.
Všetko, čo aktuálne máme, je interné. Ako napríklad, čo zákazníkovi komunikovať, kedy, akým kanálom, aby sme ho neobťažovali „balastom“, ale, naopak, zvýšili relevanciu kampaní a smerom k zákazníkovi komunikovali personalizovanejšie a cielenejšie vzhľadom na jeho potreby.
Analýzou hovorov na call centre vieme určiť a analyzovať, prečo sú zákazníci nespokojní a následne to premietnuť do zlepšenia interných procesov. Pomocou AI smerujeme na call centre našich zákazníkov na agentov, ktorí sú najviac skúsení a odborne zdatní v rámci riešenia ich problémov.
AI už máme v nejakej miere implementovanú aj v našej virtuálnej asistentke Olívii s cieľom lepšieho porozumenia zákazníkom v otvorených otázkach. Snažíme sa tým znižovať prípadnú frustráciu zákazníkov z neporozumenia robotom. Vďaka tejto technológii sa nám podarilo zvýšiť mieru porozumenia zákazníckej požiadavky o 15 % a teraz dokážeme porozumieť takmer každému zámeru v hovoroch. Zároveň sa skracuje čas vybavenia a zvyšuje spokojnosť, resp. znižuje sa miera odmietania virtuálnej asistentky.
Ako vnímate využitie generatívnej AI v oblasti komunikácie a marketingu?
Generatívna AI má určite veľký zmysel v rámci zefektívnenia komunikácie so zákazníkmi a v oblasti marketingu. V našom prípade však potrebujeme mať overené zdroje informácií, ktoré vkladáme do systémov. Autentická komunikácia je pre nás tiež dôležitá. Nechceme, aby ľudia nadobudli dojem, že kampaň, ktorá im je adresovaná, vygeneroval nejaký stroj.
Bola by som nerada, keby sme v komunikácii otupeli. Sme ľudia a preto je dôležité, aby aj naša značka komunikovala osobne, autenticky a aby sme v komunikácii využívali našu kreativitu. Každá značka má svoj spôsob komunikácie a tonalitu, vďaka ktorým sa odlišuje od konkurencie. AI zatiaľ nie je schopná nahradiť pocit a emócie, ktoré sa zákazníkom spájajú vo vzťahu a zažitej skúsenosti so značkou. Zákazníci jej zostávajú lojálni aj vďaka tomu, že s ňou majú emočné spojenie.
Každá interakcia so zákazníkmi je pre nás príležitosťou pre zlepšenie a budovanie dlhodobých vzťahov.
Vplýva podľa vás angažovanosť a spoločenská zodpovednosť značky na zákaznícku skúsenosť?
Určite áno. Pre každého človeka, ktorý má svoj vlastný hodnotový rebríček, je dôležité, ak s ním značka súznie. Vtedy sa mu ľahšie rozhoduje medzi konkurenciou, a dokonca nemá problém si za isté produkty alebo služby priplatiť. Niektoré zákaznícke skupiny nie sú voči spoločenskej zodpovednosti značiek až také vnímavé, no už pri mladších zákazníkoch badáme, aké je to pre nich dôležité. Postupne sa to bude meniť aj pri tých, ktorí ešte tému spoločenskej zodpovednosti natoľko nevnímajú.
Po tom, čo sme spustili silnú spoločensky zodpovednú platformu #Rešpekt, vidíme, že rastie aj zákaznícka skúsenosť a má takmer priamu súvislosť s našou snahou o slušnosť a odstránenie nenávistných prejavov zo slovenského mediálneho priestoru.
To, že značka vyznáva isté hodnoty, ktoré v ľuďoch rezonujú, je veľmi dôležité aj smerom do vnútra firmy v jej tzv. employer brandingu. Ten budujú predovšetkým zamestnanci firmy, ktorí prezentujú hodnoty značky. Ak sú ľudia hrdí na firmu, v ktorej pracujú, vnímajú to aj zákazníci. Zamestnanci sú potom viac angažovaní a dokážu zákazníkom mnohé vysvetliť alebo obhájiť. Sú jej ambasádormi. Akákoľvek firma dnes môže skopírovať produkty a služby od konkurencie, čo ju však napokon odlíši? Je to práve zákaznícka skúsenosť doplnená o dôležité hodnoty značky, ktoré sú v súlade s hodnotami zamestnancov a zákazníkov.
Rebríček zákaznícky najobľúbenejších značiek
na Slovensku za rok 2023
Prečítajte si výsledky 7. ročníka KPMG prieskumu zákazníckej skúsenosti CX
Stiahnite si štúdiu (5 MB) ⤓
O KPMG prieskume zákazníckej skúsenosti CX
Prieskum zákazníckej skúsenosti organizuje spoločnosti KPMG na Slovensku už po siedmykrát. Cieľom bolo zistiť stav zákazníckej skúsenosti naprieč značkami a sektormi. Zúčastnilo sa ho viac ako 2 500 respondentov, ktorí poskytli celkovo vyše 25-tisíc odpovedí. Do prieskumu bolo zaradených 133 značiek pôsobiacich na slovenskom trhu v 10 sektoroch: Maloobchod, Reštaurácie a rýchle občerstvenie, Logistika, Obchodné reťazce s potravinami, Finančné služby, Zábava a voľný čas, Energetika, Cestovanie a hotely, Telekomunikácie, Verejný sektor.
