Tatra banka: Technológie boli vždy spojené s Tatra bankou, patria k našej DNA

Otázka zákazníckej skúsenosti v Tatra banke je zodpovednosť každého zamestnanca, nie len jedného oddelenia. Tvrdí, že na svojej zákazníckej skúsenosti pracujú niekoľko rokov a teraz sa dostavili výsledky v podobe 19. priečky v rebríčku KPMG Najobľúbenejších značiek podľa zákazníkov 2022. Prečítajte si, čo vyžaduje zákazník od kontaktu so svojou bankou a či je pravdepodobné, že v budúcnosti budú existovať už len online banky.

Nemyslím si, že je to otázka len posledného roka. Podľa môjho názoru to, čo dnes vidíme na dátach, je niečo, na čom už roky pracujeme, hoci navonok sa to ukáže až po určitom čase. Je to porovnateľné s chudnutím. Vy vidíte postupne malé zmeny na váhe, ale až po dlhšom období si to všimnú aj ostatní. Tatra banka funguje na strategických cykloch. Ostatná stratégia, ktorú sme si vytýčili, je zameraná práve na zákaznícku skúsenosť. Tá je pre nás veľmi dôležitá. Skrýva sa za tým veľa práce, vytrvalosti a trpezlivosti.

Stratégia zasahuje do všetkých častí organizácie. Každý zamestnanec má nastavené svoje CX ciele a tie si sleduje. Nie je to otázka jedného oddelenia alebo jedného tímu, ide o zodpovednosť každého. Tá sa vďaka tomu rozdelí na viacero malých častí, ktoré sa kumulujú a vytvárajú celok, ktorý vidno navonok. Taktiež si zákaznícku skúsenosť intenzívne meriame. Nezakladá sa na pocitoch, že to ide lepšie. Naozaj ju systematicky meriame a vyhodnocujeme a sme k sebe mimoriadne kritickí. Musíme byť k sebe otvorení a nebáť sa ísť do vecí, ktoré sa ťažko opravujú. Uvediem ako príklad procesné veci. Tie sú nepríjemné pre klienta aj pre vás a ich oprava je extrémne ťažká. Ide o systémovú robotu, pri ktorej hodiny skúmate a počúvate telefonáty z kontaktného centra Dialóg a píšete nové procesy, nové skripty. Je to častokrát typ práce, ktorý nie je hneď vidieť, ale u klientov rozhodujú práve interakcie, keď sú v úzkych a potrebujú vašu pomoc. Tieto málo komunikované veci tvoria často hlavný pilier klientskej skúsenosti. 

Pomerne intenzívne sa pozeráme na to, ako sa menia potreby zákazníkov na trhu. Väčšinu výskumu si robíme in-house, podarilo sa nám tiež vybudovať si vlastný tím. Základná potreba k finančným službám sa úplne nemení: ľudia k vám prichádzajú, aby ich peniaze boli v bezpečí a aby sa k nim mohli dostať. To bolo rovnaké pred 10 rokmi, pred 20 rokmi a to chcú aj dnes. Čo sa podľa mňa mení, je definícia, čo považujeme za základnú bezpečnosť a kedy hovoríme o flexibilnom prístupe k peniazom. Dnes sa potrebujeme k peniazom dostať 24 hodín denne a pod bezpečnosťou myslíme ochranu pred infláciou, ale aj v kyberpriestore. Čiže základné potreby sú veľmi podobné, len rozsah funkcionalít a očakávania sa menia a výrazne prehlbujú. Myslím si, že zákazník chce, aby sme mu boli dobrým partnerom vo financiách a aby sme mu vedeli poradiť. 

Odozva zákazníkov je jeden z najdôležitejších vstupov pri rozhodovaní sa. Zákaznícku skúsenosť si meriame pomocou rôznych modelov, nielen post-interakčne alebo cez NPS.  Zákaznícku skúsenosť si testujeme aj pred tým, než ideme s produktami na trh. Vzťah so zákazníkom je pomerne intenzívny a meriame ho skoro v každom možnom bode. Cez NPS sa porovnávame so zvyškom trhu, snažíme sa pochopiť  dlhodobý trend. Nastavili sme si metodológiu a vďaka tomu máme veľmi dobrý prehlaď, kde sa nachádzame v porovnaní s konkurenciou a ako sa trend vyvíja dlhodobo. Na základe toho vieme prispôsobiť taktiku a odpovedať rôznymi službami a cez rôzne kanály, až na leveli UX. Snažíme sa dáta navzájom korelovať, aby sme lepšie interpretovali, čo nám zákazník hovorí. Pracujeme aj s kvalitatívnymi výskumami, pri ktorých ideme až na úroveň skoro etnografického výskumu v slovenských domácnostiach. Snažíme sa tak pochopiť, ako ľudia rozmýšľajú o financiách, ako ich plánujú, čo s nimi robia a čo ich ohľadom financií znepokojuje.

Pri tejto otázke mám tendenciu súhlasiť aj nesúhlasiť. Technológie boli vždy spojené s Tatra bankou, patria k našej DNA. V mnohých veciach sme boli priekopníkom na trhu. Dávame veľmi veľa úsilia do toho, aby sme sa stále zlepšovali. S  personalizáciou v digitále je to komplikovanejšie. Ide podľa mňa o dvojsečnú zbraň. Keď príde človek na pobočku, pracovník hneď dokáže vyhodnotiť extrémne množstvo faktorov.  Podľa toho, ako sa klient tvári, vie zvoliť isté slová, iný prístup, a teda vie veľmi rýchlo prispôsobiť komunikáciu. Toto digitál nedokáže. Tam vieme povedať, aké máte produkty a služby, ale na základe toho personalizovať komunikáciu je veľmi ťažké. Nevidíme v ňom totiž situačný ani sociálny kontext. Vytvoriť digitálne technológie, ktoré nie sú strojové a dokážu byť personalizované správnym spôsobom, je obrovská veda. Vo vnútri banky pracujeme s rôznymi persónami, ktoré sú založené na tvrdých dátach a hovoria o tom, aké majú rôzne typy klientov preferencie. Na základe toho potom vieme upravovať časti interakcií. Dobrým príkladom je funkcia Lite Skin, čiže zjednodušené zobrazenie aplikácie. Túto funkciu Tatra banka spustila pred dvoma rokmi a boli sme jedna z mála bánk široko ďaleko, v jednom momente dokonca aj na svete, ktorá mala dve rôzne funkcie zobrazovania mobilnej aplikácie podľa toho, aký ste typ užívateľa. To je dobrý príklad, ako vieme v digitále do istej miery odpovedať na rôzne potreby, ale zároveň to neznamená, že vďaka digitálnym technológiám všetko ide ako po masle. Naopak personalizovať správne tak, aby to malo pridanú hodnotu pre klienta, je pomerne komplikované. 

Z dát a z komunikácie s našimi klienti vidíme, že fyzický kontakt je pre nich dôležitý. Podľa mňa vymizne nutnosť chodiť do banky kvôli papierovačkám, pretože to nikoho nebaví. Keď ale pôjdete urobiť dôležité finančné rozhodnutie, ako napríklad kúpiť si byt v Bratislave za 250 tisíc eur, nie je to rozhodnutie, ktoré chcete urobiť cez mobilnú aplikáciu. Chcete si sadnúť s reálnym človekom a poradiť sa. To sú veci, ktoré podľa mňa nevymiznú. Budúcnosť bude správna kombinácia fyzického a digitálneho sveta. Tieto dva svety by sa mali symbioticky dopĺňať, aby každý klient našiel, čo potrebuje. Nie je treba zabúdať, že máme obrovskú časť populácie, ktorá nie je a možno ani nikdy nebude digitálne zručná a bude preferovať len fyzický kontakt. Pravdepodobnosť, že všetky banky zajtra zavrú kamenné pobočky a budú fungovať len cez mobilné rozhranie, je podľa mňa minimálna a ani by asi nebola správna.