Kvalitný dátový manažment značne ovplyvní zákaznícku skúsenosť v budúcnosti

Firmy na Slovensku stále zaostávajú v dátovom manažmente, ukázala naša štúdia zákazníckej skúsenosti "Skúsenosť, ktorá sa vypláca". Hoci sa svet pred tromi rokmi ocitol v ére nestability, ktorá zasiahla aj do oblasti biznisu, jednu vec môžu robiť inak. Zbieranie, analýza a využívanie dát sú dnes kľúčové pre akúkoľvek stratégiu firmy na zlepšovanie zákazníckej skúsenosti. Napokon to, či dané firmy v budúcnosti prežijú, bude značne závisieť aj od ich schopnosti pracovať s dátami.

Lojalita, spokojnosť zákazníkov (NPS), reputácia značky, pozitívna zákaznícka skúsenosť (CX) a kvalitná zákaznícka podpora dnes patria medzi hlavné obchodné aktíva mnohých firiem. Tie možno docieliť práve správnym zberom a využívaním zákazníckych dát, ktoré majú pre biznis neoceniteľnú hodnotu. Hoci dátový manažment už nie je žiadnou neznámou, niektorým firmám stále chýbajú základné nástroje a pravidlá na vhodné narábanie s dátami. Faktom je, že pri dôležitých biznisových rozhodnutiach sa nemožno spoliehať iba na intuíciu. Dôležitú úlohu zohrávajú dáta a spôsob, ako s nimi firmy narábajú.

CRM už dnes neslúži firmám iba ako úložisko pre firemné záznamy, z ktorých možno vyčítať, ktorý zákazník si čo kúpil. Ešte dôležitejšia sa ukazuje potreba študovať a analyzovať zozbierané informácie a učiť sa z nich. Oplatí sa dôslednejšie skúmať, čo zákazníci skutočne potrebujú, pretože tieto informácie môžu odhaliť ich nálady, preferencie, behaviorálno-ekonomické správanie i marketingové kanály, ktoré využívajú. Dáta sú zásadné v rozhodovacom procese firiem pri prispôsobovaní a navrhovaní nových produktov a služieb.

Firmy, ktoré menia prístup k spracovaniu svojich dát, dokážu rýchlejšie reagovať aj na neočakávané zmeny. K tomu však potrebujú zavádzať aj relevantné nástroje a metódy na ich analýzu. To si zároveň vyžaduje zlepšovanie výkonu počítačových systémov aj pomocou verejných cloudových platforiem. Ako veľmi dôležitá sa ukazuje aj téma kybernetickej bezpečnosti, ochrany osobných údajov, ako aj využívanie systémov umelej inteligencie a strojového učenia.

Dobrou správou je, že trh dnes v obchodných procesoch ponúka mnohé nástroje na prácu s dátami. Kľúčové je, aby si firmy dokázali pre svoj biznis vybrať tie správne a pred zavedením podnikového softvéru vypracovali pravidlá narábania s dátami. Firmy, ktoré vedú v dátovom manažmente a ktoré sa neustále zdokonaľujú v zákazníckej skúsenosti, často využívajú pokročilé analytické riešenia. Tie aktuálne najpokročilejšie sú systémy na báze umelej inteligencie, ktorá dokáže predikovať budúce spotrebiteľské správanie a v budúcnosti bude hrať dôležitú úlohu pri zlepšovaní zákazníckej skúsenosti.

Vďaka podobným nástrojom napríklad veľké obchodné reťazce dokážu aktívne implementovať behaviorálne analýzy, cez ktoré vedia odhaliť preferencie zákazníkov, a dokonca predvídať aj neočakávané trendy. Typickým príkladom je spoločnosť Walmart, ktorá niekoľkonásobne zvýšila predaj lesného ovocia po zistení, že za istých poveternostných podmienok po nich prudko stúpa zákaznícky dopyt.

Mobilní operátori dnes dôsledne študujú preferencie zákazníkov analyzovaním obrovského množstva dát. Kým pred 10 rokmi telekomunikačné spoločnosti rozdeľovali svoju základňu užívateľov do troch až štyroch segmentov, dnes ich rozdeľujú do viac než sto rôznych kategórií.

Práve prispôsobenie produktov a služieb špecifickým potrebám zákazníkov a ich personalizácia do značnej miery determinujú mieru spokojnosti zákazníkov. Zlepšovanie Personalizácie je do veľkej miery závislé na pokročilom dátovom manažmente a na dátových analytických postupoch.

Štúdia poukázala aj na fakt, že úroveň Personalizácie na Slovensku je v porovnaní s európskym priemerom naďalej nižšia. Zároveň poukázala aj na fakt, že vedúce spoločnosti v Personalizácii na Slovensku dosahujú až trojnásobne lepšie hodnotenie v rámci Net promoter score (NPS) oproti priemeru na slovenskom trhu. V blízkej budúcnosti možno očakávať, že spolu s rastúcou digitálnou zrelosťou nastanú zmeny aj v spotrebiteľskom správaní zákazníkov. Firmy, ktoré nevenujú dostatok pozornosti personalizovanému zákazníckemu zážitku a spracovaniu svojich dát, sa môžu ocitnúť v náročnej pozícii.

Medzi odvetvia, ktoré dosiahli najvyššie skóre v oblasti Personalizácie na Slovensku, patria najmä Reštaurácie a rýchle občerstvenie, Maloobchod s nepotravinárskymi produktmi a Logistika. Na posledných priečkach sa umiestnila kategória Hotelové služby a turizmus a, nečakane, aj Telekomunikácie. Pritom práve Telekomunikácie majú široké možnosti, ako prispôsobiť svoje produkty špecifickým potrebám zákazníkov, keďže disponujú množstvom dát.

Z pohľadu zrelosti spracovania dát slovenskými firmami sa väčšina slovenských firiem nachádza medzi úrovňou príležitostného dátového riadenia a plánovaného dátového riadenia. To znamená, že dosiahli iba druhú z piatich úrovní manažovania správy dát. Aktivity v oblasti dátového manažmentu často vykonávajú ad hoc a primárne na projektovej úrovni. V čase turbulencií to významne limituje strednodobé vyhliadky firiem.

Prieskum zákazníckej skúsenosti organizuje spoločnosti KPMG na Slovensku už po šiestykrát. Cieľom bolo zistiť stav zákazníckej skúsenosti naprieč značkami a sektormi.  Zúčastnilo sa ho viac ako 2500 respondentov, ktorí poskytli celkovo vyše 26-tisíc odpovedí. Do prieskumu bolo zaradených 134 značiek pôsobiacich na slovenskom trhu v 10 sektoroch: Maloobchod, Reštaurácie a rýchle občerstvenie, Logistika, Obchodné reťazce s potravinami, Finančné služby, Zábava a voľný čas, Energetika, Cestovanie a hotely, Telekomunikácie, Verejný sektor.