Zvyšuje zákaznícka skúsenosť rast a hodnotu firmy?

Vo vysoko konkurenčnom prostredí je zákaznícka skúsenosť dôležitý nástroj, ako sa odlíšiť od konkurencie, budovať dlhodobé vzťahy so svojimi zákazníkmi, zvyšovať lojalitu a svoju atraktivitu v očiach zákazníka. Lepšia zákaznícka skúsenosť preukázateľne zvyšuje aj finančnú výkonnosť a hodnotu firiem.

Dáta z prieskumu zákazníckej skúsenosti na Slovensku realizovanom v roku 2022 sme použili na zodpovedanie otázky, či a do akej miery prekonávajú spoločnosti s dobrou zákazníckou skúsenosťou tie horšie z pohľadu ich finančnej výkonnosti. Tak ako v množstve zahraničných štúdií, aj v našom prieskume sa ukázal viditeľný rozdiel v prospech značiek s vyšším hodnotením.

Spoločnostiam s nadpriemerným skóre zákazníckej skúsenosti rástli tržby rýchlejšie a dosahovali vyššiu ziskovosť.

Z analýzy výsledkov vyplynulo, že firmy s nadpriemerným CX skóre vykázali priemerný rast tržieb 6 %, zatiaľ čo spoločnostiam s podpriemerným CX skóre sa tržby zvýšili v priemere o 4 %. 

Ešte výraznejšie rozdiely v prieskume sa prejavili pri porovnaní desiatich najlepšie a najhoršie hodnotených značiek. Kým top 10 firmám v hodnotení zákazníckej skúsenosti stúpli tržby v priemere o 8 %, najslabšej desiatke klesli o 1 %.

Najväčší rozdiel medzi nadpriemerne a podpriemerne hodnotenými firmami sa ukázal v sektoroch Logistiky a Maloobchodu. Naopak, najmenší bol v Reťazcoch s potravinami a sektore Zábavy.

^{Pozn.: Priemerný zložený rast tržieb za obdobie 2018-2021, Finstat}

V najviac zastúpenom sektore maloobchodu sme porovnali finančné výsledky nadpriemerne úspešých firiem s priemernými finančnými výsledkami celého sektora. V tomto prípade sme popri raste tržieb hodnotili aj mieru ziskovosti. 

Firmy s nadpriemerným CX skóre vykázali rast tržieb 9 % a mieru ziskovosti (EBITDA) na úrovni 5 %. Celý sektor nepotravinového retailu dosahoval rast tržieb 5,7 % a mieru ziskovosti 4 %.

Spoločnosti s nadpriemernou zákazníckou skúsenosťou teda mali skoro dvojnásobný rast tržieb a o štvrtinu vyššiu mieru ziskovosti v porovnaní s priemernými výsledkami všetkých firiem v sektore.

Firmy s lepšou zákazníckou skúsenosťou majú lojálnejších a spokojnejších zákazníkov, pri ktorých je vyššia pravdepodobnosť opakovaných nákupov, čo podporuje rast tržieb a zisku.

Spokojní klienti sú tiež promotérmi značky. Pomáhajú bezplatne získavať ďalších zákazníkov, čo opäť podporuje vyšší rast. Dobrou zákazníckou skúsenosťou sa, naopak, znižuje miera odlivu zákazníkov, tzv. churn rate.

V prípade firiem s vyšším CX skóre sa znižuje dôležitosť ceny ako rozhodovacieho faktora. Ak má zákazník dobrú skúsenosť so značkou, je ochotnejší akceptovať aj vyššiu cenu tovaru či služby v porovnaní s konkurenciou. To sa dá ilustrovať na príklade našej najúspešnejšej značky, kníhkupectva Martinus, ktoré pravidelne dosahuje najvyššie hodnotenie zákazníckej skúsenosti, pritom nepatrí medzi najlacnejších obchodníkov s knihami. Zákazníci oceňujú jeho ústretový a proklientský prístup, radi sa vracajú, opakovane nakupujú a šíria pozitívny odkaz o značke.

Zlepšovanie zákazníckej skúsenosti zvyšuje tiež prevádzkovú efektivitu spoločností. Znamená zlepšovanie, zefektívňovanie vnútrofiremných procesov a systémov, odstraňovanie prebytočných postupov. Výsledkom sú nižšie náklady a vyššia efektivita.

Silná finančná výkonnosť patrí medzi dôležité faktory, od ktorých sa odvíja atraktivita firmy z pohľadu investorov.

Lepšia zákaznícka skúsenosť prináša rýchlejší rast aj vyššiu mieru ziskovosti spoločností. Predstavuje jednu z hlavných rastových stratégií, ktoré majú firmy k dispozícii. Spoločnosti so silným zameraním na zákaznícku skúsenosť sú vnímané ako viac udržateľné a stabilné. Výsledkom sú vyššie valuačné násobky a celkovo vyššia hodnota.

Investícia do zlepšovania zákazníckej skúsenosti je tak jednou z ciest, ako zvýšiť svoju hodnotu.

Prieskum zákazníckej skúsenosti organizuje spoločnosti KPMG na Slovensku už po šiestykrát. Cieľom bolo zistiť stav zákazníckej skúsenosti naprieč značkami a sektormi.  Zúčastnilo sa ho viac ako 2500 respondentov, ktorí poskytli celkovo vyše 26-tisíc odpovedí. Do prieskumu bolo zaradených 134 značiek pôsobiacich na slovenskom trhu v 10 sektoroch: Maloobchod, Reštaurácie a rýchle občerstvenie, Logistika, Obchodné reťazce s potravinami, Finančné služby, Zábava a voľný čas, Energetika, Cestovanie a hotely, Telekomunikácie, Verejný sektor.