Lekáreň Dr. Max sa z minuloročného desiateho miesta dostala až na druhú priečku v rebríčku KPMG Najobľúbenejších značiek podľa zákazníkov 2022 a prístupom k zákazníkom porazila svoju konkurenciu. Zákaznícku skúsenosť neberie na ľahkú váhu, školí zamestnancov, investovala do e-shopu, či rozšírila služby online poradenstva. Je pre nich výzvou a zároveň veľmi dôležitým prvkom mať vysoko kvalifikovaných zamestnancov, ktorých sa snaží si udržať. V rozhovore sa tiež dozviete, čo im pomohlo v ekonomickom raste a ako skúma potreby svojich zákazníkov.
Minulý rok ste sa ako nováčik v našom prieskume ocitli na 10. mieste. Tento rok ste vyskočili na úžasné druhé miesto. Ako sa zlepšila zákaznícka skúsenosť u Dr. Max za uplynulý rok?
Je to pre nás veľké prekvapenie, ktoré nás ale samozrejme veľmi teší. Berieme to ako veľký úspech. Na zákazníckej skúsenosti si mimoriadne zakladáme. V našom internom nastavení ju radíme veľmi vysoko a ukázalo sa, že ľudia si to uvedomujú. Minulý rok sme obdržali 54 tisíc spätných väzieb od pacientov a zákazníkov, či už z lekární alebo e-shopu. Toto množstvo informácií nám umožnilo rýchlo identifikovať prípadné problémy a my sme flexibilne mohli zareagovať na ich potreby. Zároveň sme pokračovali v školení zamestnancov a dávali im pozitívnu spätnú väzbu, ktorá funguje ako najlepší motivátor. Okrem toho sme investovali do e-shopu, kde sme výrazne vyrástli na trhu a posilnili sme aj call centrum, ako personálne, tak technologicky. A rozšírili sme aj služby online poradenstva, kedy má pacient/zákazník možnosť spojiť sa s našim odborníkom prostredníctvom chatu, aby mu ten poskytol radu a odporúčanie pri riešení jeho zdravotného problému. Skúšame rôzne veci, snažíme sa byť inovátormi na trhu. Zaviedli sme tiež samoobslužné výdajné boxy alebo MaxDrive na Hlavnej stanici v Bratislave. Človek pokiaľ neskúša, nevie.
Skúmate si potreby vašich zákazníkov? Máte obraz o tom, čo dnes zákazník očakáva od kontaktu s lekárňou?
Snažíme sa. Využívame na to viacero kanálov. Prvým sú otvorené komentáre cez Staffino, kde okrem iného meriame aj Net Promoter Score. Pri množstve spätných väzieb, ktoré dostávame vieme ľahšie posúdiť, či je informácia relevantná. Cez e-commerce je interaktivita a rýchlosť toho, čo sa deje na trhu ešte väčšia. Napríklad, keď sa začalo písať o chrípkovej epidémii, hneď sa to ukázalo na zvýšenom dopyte po inhalátoroch na e-shope. Vďaka tomu vidíme niečo, čo na kamennej lekárni je pomalšie identifikovateľné. Následne môžeme tieto informácie kombinovať a prepojiť viackanálovo - e-shop s kamennými lekárňami. Tiež pracujeme s poradným tímom, asi 20 kolegov, ktorí pracujú priamo v lekárni. S nimi komunikujeme a riešime vecne spätnú väzbu, nielen o sortimente, ale aj o tom, ako uchopiť komunikáciu, čo je potrebné spraviť inak, lepšie v starostlivosti o zákazníka.
Zákazník častokrát nekomentuje iba skúsenosť na e-shope, ale značku a jeho skúsenosť s ňou ako celok.
Z hodnotení zákazníkov pozorujeme, že zákazníci len tak ľahko nezabúdajú na zlú skúsenosť. Pokiaľ sú zákazníci spokojní s celou skúsenosťou, hodnotenia sú výrazne lepšie. Ak sa ale skúsenosť naruší v niektorom bode, aj keď len v maličkosti, zákazník vníma skúsenosť celkovo negatívnejšie.
Pred rokom sme náš e-shop sťahovali do výrazne väčšieho, moderného a technologicky lepšie vybaveného skladu. Táto veľká zmena, sťahovanie, neprebehlo úplne bezbolestne, objavilo sa v prvých dňoch niekoľko negatívnych komentárov. Zákazník častokrát nekomentuje iba skúsenosť na e-shope, ale značku a jeho skúsenosť s ňou ako celok. Bez ohľadu či rieši požiadavku online alebo offline. Prepojenie je preto markantné a niekedy je pre nás ťažké rozlíšiť, či sa jedná o komentár na e-shop alebo kamennú lekáreň. Pri chrípkovej epidémii, keď bol nápor na lekárne extrémne vysoký, sme badali, že NPS nám padalo. Niekedy sa dokonca stretávame aj s tým, že zákazník zlú skúsenosť z inej lekárne premietne na celé odvetvie.
Vďaka vernostnému programu sme schopní povedať a sledovať, čo naši zákazníci potrebujú.
Podľa nášho prieskumu začínajú byť slovenskí zákazníci náročnejší na personalizovanú zákaznícku skúsenosť. Ako sa prejavuje personalizácia u vás?
Vďaka vernostnému programu, kde máme v súčasnosti viac ako milión aktívnych členov, sme schopní povedať a sledovať, čo naši zákazníci potrebujú. Pracujeme vo viacerých streamoch. Napríklad pacient diabetik dostane každý mesiac informáciu, aby si prišiel vyzdvihnúť svoje lieky. Minulý rok sme dosť posilnili e-Commerce tím a veľká investícia išla aj do technológií na zlepšenie, ako personalizácie, tak výkonu. Naším cieľom je, aby sme boli konkurencieschopní a aby vo chvíli, keď zákazník niečo hľadá, sme boli v dosahu ako prví. Intenzívne sa snažíme napĺňať našu dlhodobú víziu, ktorou je, že chceme byť vedúcou viackanálovou sieťou lekární prvej voľby na Slovensku. Udržateľne.
Dôležitým faktorom pri zákazníckej skúsenosti sú ľudia. Získať a udržať si kvalifikovaných zamestnancov sa stáva veľkou výzvou pre firmy.
Áno, to je veľká výzva. Najmä v lekárňach nám stále chýbajú zamestnanci, a to nie je iba výzva pre nás, ale pre celý lekárenský sektor. V našom segmente pôsobí dominantný podiel žien, čo znamená aj prirodzený odlev ľudí. Veľa kolegýň odchádza na materskú/rodičovskú dovolenku. V tomto prípade sa snažíme udržiavať s nimi kontakt, aby sa k nám neskôr vrátili. Snažíme sa osloviť aj mladých ľudí. Môžeme pritiahnuť ľudí z iných lekární, ale z dlhodobého hľadiska sa snažíme budovať si skôr vzťah so študentmi ešte počas štúdia, aby k nám prišli na prax a následne po ukončení vzdelania už ostali u nás, pretože nás už poznajú.
Skúšali ste si niekedy zmerať, či má zákaznícka skúsenosť dopad na vaše finančné výsledky? Oplatí sa investovať do zákazníckej skúsenosti?
Skúšali sme to, ale je to náročné. Testovali sme napríklad to, že ak by nám spokojnosť zákazníkov vzrástla o 1 %, aký by to malo ekonomický dopad, ale k zásadnému zisteniu sa nám aktuálne nepodarilo dospieť. Vďaka vernostným kartám však vidíme, že pacient, ktorý je spokojný, urobí o 21 % vyšší nákup ako ten, ktorý je nespokojný. Tých ukazovateľov je samozrejme viac. Vidíme, že človek, ktorý dostal komplexnú ponuku je spokojnejší, ako ten, čo si vybral iba lieky a odišiel. Vzhľadom na výsledky, či už finančné alebo hodnotenia zákazníkov, verím, že to funguje, a že to funguje veľmi dobre.
Pacient, ktorý je spokojný, urobí o 21 % vyšší nákup ako ten, ktorý je nespokojný.
Podľa prieskumu KPMG E-shop barometer 2022 očakávania e-shoperov na predvianočné tržby v minulom roku boli konzervatívnejšie ako rok predtým. Prejavila sa aktuálna zlá ekonomická situácia aj u vás? Aké máte očakávania na najbližší rok?
Okrem liekov na predpis, ktoré sa nemôžu vydávať cez e-shop, sa ľudia rozhodujú, na aký lekáresnky sortiment minú peniaze. Komunikačne a operatívne sme pripravení na to, že ľudia začnú menej nakupovať. Podľa údajov Heureka.sk sa slovenský online trh prepadol za minulý rok o 13 %, no my sme narástli o 66 %. Samozrejme pôsobíme vo veľmi špecifickom segmente, lekárenstvo a starostlivosť o zdravie je iná kategória. V uvedenom raste nám však veľmi pomohla aj naša vlastná značka, kde pracujeme s nižšou cenou, ale vysokou kvalitou pri porovnaní rovnakého produktu.
Je ale pravdou, že priemerná výška nákupu nám klesla a vidíme, že pacient sa chová inak. Veríme, že ľudia budú šetriť a uvedomujeme si, že tento rok to nebude jednoduché. No zároveň veríme, že máme odpoveď na túto situáciu a vďaka vernostnému programu, ponúkaných zľavách pri nákupoch alebo vďaka našej privátnej značke, ktorú sme roky budovali budeme vedieť dostatočne dobre reagovať a uspokojiť potreby zákazníkov.
Rebríček zákaznícky najobľúbenejších značiek
na Slovensku za rok 2022
Prečítajte si výsledky 6. ročníka KPMG prieskumu zákazníckej skúsenosti CX
Stiahnite si štúdiu (4.1 MB) ⤓
O KPMG prieskume zákazníckej skúsenosti CX
Prieskum zákazníckej skúsenosti organizuje spoločnosti KPMG na Slovensku už po šiestykrát. Cieľom bolo zistiť stav zákazníckej skúsenosti naprieč značkami a sektormi. Zúčastnilo sa ho viac ako 2500 respondentov, ktorí poskytli celkovo vyše 26-tisíc odpovedí. Do prieskumu bolo zaradených 134 značiek pôsobiacich na slovenskom trhu v 10 sektoroch: Maloobchod, Reštaurácie a rýchle občerstvenie, Logistika, Obchodné reťazce s potravinami, Finančné služby, Zábava a voľný čas, Energetika, Cestovanie a hotely, Telekomunikácie, Verejný sektor.
