Już reklama czy jeszcze tylko promocja? Czyli o kontrowersjach wokół usługi reklamy napojów alkoholowych

W wyroku z dnia 14 stycznia 2026 r. (sygn. akt: I FSK 1971/22) NSA przyjął, że sama organizacja loterii, w ramach której spółka nie rozpowszechnia znaków towarowych napojów alkoholowych, nie stanowi reklamy i nie podlega opłacie alkoholowej. Takie korzystne stanowisko NSA jest wyrazem sprzeciwu wobec rozszerzającej wykładni pojęcia usługi reklamy napojów alkoholowych stosowanej przez organy podatkowe. Poniżej wyjaśniamy, jaka jest granica pomiędzy opodatkowaną reklamą a wolną od opłat promocją i analizujemy dotychczasowe stanowisko sądów administracyjnych. Bo spraw i wątpliwości w tym zakresie jest więcej niż losów na loterii. 

W świetle przepisów ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, świadczenie usługi reklamy napojów alkoholowych podlega opłacie w wysokości 10% podstawy opodatkowania podatkiem od towarów i usług wynikającej z tej usługi. Zgodnie z definicją zawartą w ww. ustawie, za reklamę napojów alkoholowych uważa się publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe. Jednocześnie ww. ustawa definiuje pojęcie promocji napojów alkoholowych, wskazując, że jest to publiczna degustacja napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi, organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych, a także inne formy publicznego zachęcania do ich nabywania. Promocja w ww. rozumieniu nie podlega opłacie.

Na tle ww. przepisów niejednokrotnie dochodzi do sporów pomiędzy podatnikami a organami podatkowymi. W praktyce problematyczne jest wytyczenie granicy pomiędzy reklamą a wolną od opłat promocją, a spory dotyczą rozmaitych form aktywności – od oznaczania urządzeń chłodniczych znakami towarowymi napojów alkoholowych aż po organizację loterii. 

W najnowszej sprawie, która ostatecznie trafiła przed Naczelny Sąd Administracyjny (NSA), z wnioskiem o wydanie interpretacji wystąpiła spółka profesjonalnie zajmująca się organizacją i zarządzeniem programami lojalnościowymi, motywacyjnymi, konkursami, akcjami promocyjnymi, sprzedażą premiową oraz loteriami. W ramach prowadzonej działalności spółka świadczyła na rzecz producenta oraz dystrybutora napojów alkoholowych (klient) usługę polegającą na organizacji loterii promocyjnych piwa. Loterie prowadzone były na całym obszarze Polski, w konkretnym okresie i dotyczyły stacjonarnych supermarketów jednej z sieci handlowych działającej na terenie Polski. Towarami promowanymi w ramach loterii były wyłącznie piwa marek należących do klienta, a celem organizacji loterii był wzrost sprzedaży produktów będących w ofercie klienta. Zgodnie z przekazanymi informacjami, po dokonaniu zakupu promocyjnego w punkcie sprzedaży, uczestnik przystępował do loterii przez dokonanie zgłoszenia zakupu promocyjnego za pośrednictwem wiadomości SMS lub na dedykowanej do tego stronie internetowej, która została zaprojektowana i utrzymywana przez spółkę. Spółka zaznaczyła, że świadczyła na rzecz klienta jedynie usługi technicznej obsługi loterii (według koncepcji przygotowanej przez klienta) i występowała wyłącznie jako organizator loterii, nie świadcząc przy tym usług marketingowych związanych z obsługą loterii.  

Spółka powzięła wątpliwość, czy sama organizacja loterii napojów alkoholowych jest świadczeniem usług reklamy napojów alkoholowych i w konsekwencji podlega opłacie alkoholowej. Zdaniem spółki, jako organizator loterii, nie świadczyła ona usług reklamy i w związku z tym nie doszło do powstania obowiązku wniesienia opłaty. W szczególności spółka argumentowała, że:

• jej zadaniem była wyłącznie obsługa loterii we własnym imieniu, lecz na rzecz klienta - w ramach loterii spółka występowała wyłącznie jako jej organizator;
• spółka nie jest producentem, dystrybutorem ani sprzedawcą detalicznym jakichkolwiek napojów alkoholowych;
• spółka nie świadczyła usług marketingowych związanych z obsługą loterii (spółka działała w oparciu o koncepcję marketingową przygotowaną przez klienta na potrzeby danej loterii promocyjnej);
• świadczenie spółki nie polegało na rozpowszechnianiu znaków towarowych napojów alkoholowych ani nazw czy symboli graficznych klienta.

Dyrektor Krajowej Izby Skarbowej (DKIS) nie zgodził się jednak ze stanowiskiem spółki (interpretacja indywidualna z dnia 28 lutego 2022 r., sygn. 0111-KDIB3-2.4012.32.2022.1.SR).

W uzasadnieniu organ przedstawił następującą argumentację:

• definicja reklamy zawarta w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi w istotny sposób rozszerza powszechnie ugruntowane w orzecznictwie pojęcie reklamy;
• każde działanie zmierzające do publicznego rozpowszechniania znaków towarowych napojów alkoholowych stanowi reklamę napojów alkoholowych.

W konsekwencji Organ stwierdził, że spółka jest podmiotem, który publicznie rozpowszechnia reklamę napojów alkoholowych i ciąży na niej obowiązek uiszczenia ww. opłaty.

W następstwie skargi złożonej przez spółkę sprawa trafiła do WSA w Łodzi, który przychylił się do stanowiska spółki i uchylił zaskarżoną interpretację (wyrok z dnia 17 sierpnia 2022 r., sygn. akt: SA/Łd 359/22).

W ocenie Sądu usługi świadczone przez spółkę nie stanowiły reklamy, lecz zbliżone były do promocji napojów alkoholowych. Sąd zauważył bowiem, że celem (i cechą) usługi świadczonej przez spółkę nie było w ogóle rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych (spółka nie była tym nawet zainteresowana), lecz organizacja i koordynacja loterii (przyjmowanie zgłoszenia zakupu oraz losowanie zwycięzcy). W ocenie Sądu taka usługa jest elementem promocji towaru, która nie generuje obowiązku zapłaty opłaty alkoholowej. Dodatkowo WSA w Łodzi podkreślił, że sam fakt zaprojektowania i utrzymywania strony internetowej dostępnej dla uczestników loterii nie mieści się w pojęciu reklamy, a argumentacja organu nie uwzględniała istoty usługi świadczonej przez spółkę.

W następstwie skargi kasacyjnej organu sprawa trafiła do NSA, który przychylił się do stanowiska spółki i Sądu I instancji. NSA podkreślił, że warunkiem kwalifikacji usług jako reklamy napojów alkoholowych jest publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych, co nie miało miejsca w przedmiotowej sprawie (spółka była jedynie organizatorem loterii i prowadziła stronę internetową w oparciu o informacje podane przez klienta). W konsekwencji spółka nie miała obowiązku uiszczenia opłaty alkoholowej.

Jak zatem widać w analizowanej sprawie zarówno Sąd I instancji, jak również NSA sprzeciwiły się rozszerzającej wykładni przepisów dotyczących reklamy napojów alkoholowych i uwzględniły indywidualne okoliczności sprawy, z których wynikało, że spółka nie miała zamiaru rozpowszechniania i popularyzowania znaków towarowych napojów alkoholowych.

Problematyka związana z opłatą od reklamowania napojów alkoholowych wielokrotnie była już przedmiotem oceny NSA i wojewódzkich sądów administracyjnych.

Należy zauważyć, że w przeszłości sądy administracyjnie wielokrotnie opowiadały się za szeroką wykładnią pojęcia reklamy napojów alkoholowych. Warto zwrócić uwagę na wyrok NSA z dnia 24 lipca 2018 r. (sygn. akt: II FSK 38/18), w którym NSA jednoznacznie wskazał, że każde działanie zmierzające do publicznego rozpowszechniania znaków towarowych napojów alkoholowych uznaje się za reklamę napojów alkoholowych. W związku z tym NSA przyjął, że zamieszczenie znaku graficznego (logo) marki piwa na nalewakach, szklankach, podkładkach do szklanek i chłodziarkach w prowadzonym przez spółkę lokalu stanowi reklamę napojów alkoholowych i podlega opłacie. Tożsame stanowisko zostało przedstawione m.in. w wyrokach WSA w Olsztynie z dnia 21 lutego 2024 r. (sygn. akt: I SA/Ol 35/24) i z dnia 17 grudnia 2025 r. (sygn. akt: I SA/Ol 443/25), w wyroku WSA w Opolu z dnia 27 sierpnia 2025 r. (sygn. akt: I SA/Op 271/25) oraz w wyroku NSA z dnia 31 marca 2015 r. (sygn. akt: II FSK 707/13).

Jednocześnie warto zauważyć, że NSA zajmował również odmienne stanowisko i  sprzeciwiał się rozszerzającej wykładni pojęcia reklamy napojów alkoholowych. Przykładowo w wyroku z dnia 11 stycznia 2013 r. (sygn. II FSK 988/11) NSA wskazał, że reklamy napojów alkoholowych nie można utożsamiać z umową najmu lub dzierżawy, na mocy których spółka udostępnia kontrahentowi powierzchnię reklamową - wyznaczone miejsca na ścianach, podłogach czy też wiszące plansze. W ocenie NSA nie samo zawarcie ww. umów, a dopiero ustalenie że dodatkowo w ramach ich realizacji (dodatkowe postanowienia umowne) mogło dojść do świadczenia usług reklamy napojów alkoholowych, rodzi obowiązek zapłaty opłaty alkoholowej. Ponadto NSA zauważył, że z literalnej wykładni przepisów ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi wynika, że obowiązek uiszczania opłat dotyczy tych podmiotów, które rozpowszechniają reklamę (rozmieszczają na billboardach, w gazetach, nadają przez radio i TV, itp.), nie zaś wykonują same prace pomocnicze towarzyszące procesowi reklamy.

Jak widać do tej pory w większości przypadków sądy administracyjne opowiadały się za szerokim rozumieniem pojęcia reklamy napojów alkoholowych, przyjmując, że każde działanie zmierzające do publicznego rozpowszechnienia znaków towarowych napojów alkoholowych stanowi reklamę (np. umieszczenie logo sprzedawanego piwa na dystrybutorze, szklankach i podkładkach do szklanek, wystawienie w witrynie sklepowej butelek alkoholi).

W swoim najnowszym wyroku NSA odstąpił od takiej szerokiej wykładni i sprzeciwił się automatyzmowi stosowanemu przez organy podatkowe, zwracając uwagę na konieczność uwzględnienia istoty świadczonych usług.

Mając na uwadze najnowsze stanowisko NSA, należy stwierdzić, że kwalifikacja świadczonych usług (jako reklama albo promocja) uzależniona jest od okoliczności faktycznych konkretnej sprawy. Z ww. wyroku NSA wynika, że przeciwko kwalifikacji świadczonych usług jako reklamy napojów alkoholowych przemawiają m.in. następujące okoliczności:

• brak wykonywania usług marketingowych;
• brak dystrybucji materiałów promocyjnych;
• brak dodatkowych postanowień umownych przewidujących świadczenie usług reklamy;
• brak ustalenia wynagrodzenia z tego tytułu. 

Czy najnowsze stanowisko NSA da początek jednolitej linii orzeczniczej, która ukróci wątpliwości interpretacyjne w tym zakresie? Z pewnością jeden wyrok nie rozwiąże szeregu problemów związanych z kwalifikowaniem usług jako reklamy napojów alkoholowych. Miejmy jednak nadzieję, że najnowsze stanowisko NSA skłoni ustawodawcę do wprowadzenia zmian legislacyjnych – doprecyzowania definicji promocji i reklamy napojów alkoholowych (przykładowo wprowadzenia przy reklamie warunku w postaci ustalenia wynagrodzenia z tytułu świadczenia usług reklamy; wskazanie wprost, że sprzedaż loteryjna stanowi promocję napojów alkoholowych).

Czas pokaże, czy stanowisko NSA stanie się sygnałem dla ustawodawcy. Na tym etapie można jedynie mieć nadzieję, że ww. wyrok skłoni organy podatkowe i sądy administracyjne do odejścia od automatyzmu i rozszerzającej wykładni przepisów – wykładni, która nie uwzględnia indywidualnych okoliczności konkretnej sprawy. Nawet jeżeli nie jest to zapowiedź przełomu, to każde stanowisko potwierdzające brak miejsca na bezrefleksyjne rozumowanie oraz konieczność wszechstronnej analizy i indywidualnego podejścia w prawie podatkowym, można uznać za sukces. Sukces większy niż wygrana na loterii.