Walka z greenwashingiem

Rosnąca liczba wprowadzających w błąd lub bezpodstawnych stwierdzeń oraz haseł używanych przez firmy zwraca na siebie uwagę organów regulacyjnych. Zjawisko „ekologicznego mydlenia oczu” podważa zaufanie konsumentów utrudniając lub uniemożliwiając im właściwe zrozumienie komunikatów z obszaru ESG i ich wartości. Sytuacja niesie ryzyko otrzymania grzywny za praktyki greenwashingu, a także szkody handlowe i wizerunkowe związane z oskarżeniami o „ekościemę”.

Najważniejsze informacje z raportu

Praktyki greenwashingu niosą ze sobą różnorodne ryzyka dla firm, włączając w to potencjalne straty finansowe oraz szkody wizerunkowe, które mogą znacząco wpłynąć na ich pozycję na rynku oraz zaufanie klientów.
Skuteczne przygotowanie umożliwia przedsiębiorstwom podejmowanie świadomych decyzji oraz efektywne minimalizowanie ryzyka. Organizacje mogą to osiągnąć poprzez stosowanie odpowiednich strategii zarządzania oraz monitorowanie działań w kluczowych obszarach, takich jak oferta produktów/usług, relacje z dostawcami/klientami, różnorodność i inkluzywność, a także zarządzanie korporacyjne.

Co to greenwashing?

Greenwashing oznacza wszelkie nieuczciwe praktyki stosowane przez firmy w celu przedstawienia się jako realizujące zasady zrównoważonego rozwoju poprzez wywołanie fałszywego wrażenia lub dostarczanie wprowadzających w błąd informacji na temat produktu/usługi.

Ekologiczne mydlenie oczu

Rynek produktów zorientowanych na ESG rośnie tak szybko, że dla niektórych firm zrównoważony rozwój stał się standardową strategią marketingową. Subtelna granica pomiędzy rzeczywistymi działaniami proekologicznymi a jedynie tworzeniem pozorów może być trudna do rozróżnienia. Greenwashing to praktyki polegające na manipulowaniu lub dostarczaniu dezinformacji na temat zrównoważonego rozwoju swoich produktów lub usług w celu „wybielenia” wizerunku firmy.

Badanie przeprowadzone przez KPMG w Wielkiej Brytani wykazało, że zrównoważony rozwój zajmuje trzecie miejsce wśród najważniejszych czynników branych pod uwagę przez konsumentów podczas zakupu produktów lub usług. Nie dziwi zatem fakt, że firmy starają się podkreślać swoje ekologiczne podejście. Jednak rosnąca presja często sprawia, że przedsiębiorstwa wybierają „drogę na skróty” poprzez składanie nieuczciwych lub nieuzasadnionych oświadczeń dotyczących swoich działań – czy to w celu wywołania złudzenia, że aktywnie przeciwdziałają zmianom klimatycznym, czy też dla zdobycia przewagi konkurencyjnej. Ryzykują w ten sposób oskarżenie o „ekohipokryzję”. To z kolei może prowadzić do licznych roszczeń prawnych, w tym oskarżeń o wprowadzenie w błąd, a nawet naruszenie umowy. W rezultacie rośnie liczba regulacji, a wraz z nią wysokość nakładanych kar.

Podmioty świadczące usługi finansowe nie są jedynymi, które muszą stawiać czoła ryzyku związanemu z greenwashingiem i przestrzeganiem przepisów w tym zakresie, są jednak szczególnie narażone na ryzyko na poziomie produktu, relacji lub transakcji. Wraz z pojawieniem się regulatorów usług niefinansowych, znacznie większa liczba firm może napotkać potencjalne problemy, a prawie każda organizacja może być poddana kontroli. Dla wielu przedsiębiorstw wyeliminowanie ryzyka greenwashingu jest niezwykle trudne. Nawet przy bardzo ostrożnym podejściu, unikającym jakichkolwiek deklaracji dotyczących ich wydajności środowiskowej, nadal muszą się liczyć z kontrolą i odpowiedzialnością za publiczne deklaracje, takie jak zobowiązania do dekarbonizacji i wdrażania polityk zrównoważonego rozwoju.

„Do sprawnego funkcjonowania rynku potrzebne są nam rzetelne informacje ze strony działających na nim przedsiębiorstw – kwestie zrównoważonego rozwoju nie są tutaj wyjątkiem. Niewiarygodne dane i przesadzone twierdzenia w zakresie odpowiedzialności za klimat i środowisko podważają zaufanie konsumentów, zagrażając poparciu dla zielonej transformacji gospodarczej. O znaczeniu wiarygodnej komunikacji, minimalizującej powyższe zagrożenia, świadczą między innymi działania Unii Europejskiej na rzecz zakazu greenwashingu czy porządkujące kwestie oświadczeń środowiskowych (Green Claims). Dla każdego przedsiębiorstwa, które poważnie podchodzi do kwestii ESG, to sygnał, którego nie należy lekceważyć. Odpowiedzialny marketing powinien łączyć się z rzetelnym raportowaniem zrównoważonego rozwoju, a przede wszystkim z przyjmowaniem i wdrażaniem ambitnych, przemyślanych strategii redukujących ślad węglowy i środowiskowy firmy.”

Justyna Wysocka-Golec

Partnerka, Liderka Zespołu ESG, Dekarbonizacji i Bioróżnorodności

KPMG w Polsce

mail
call

Rozwój świadomości ryzyka greenwashingu. Kluczowe kroki dla organizacji

Poznanie pełnego zakresu ryzyka związanego z greenwashingiem umożliwia organizacjom jego skuteczne minimalizowanie i podejmowanie świadomych decyzji. Kluczowe są odpowiednie strategie zarządzania oraz monitorowanie działań w tych najistotniejszych tematach. Wymaga to analizy różnych obszarów działalności organizacji, takich jak oferta produktów/usług, relacje z dostawcami/klientami, różnorodność i inkluzywność czy zarządzanie korporacyjne.

Systematyczna analiza własnej tolerancji na ryzyko otwiera drogę do ograniczenia zagrożenia w przyszłości, szczególnie w kontekścierealizacji celów zrównoważonego rozwoju.

Koordynacja działań w całej organizacji jest kluczowa dla skutecznego podejścia do zarządzania i zmniejszania ryzyka greenwashingu. Zmiana paradygmatu na kulturę opartą na celach i wartościach oraz utworzenie spójnych struktur zapewniających stosowanie wspólnych standardów i aktualizację procedur zarządzania ryzykiem, są kluczowymi krokami dla organizacji promujących rzetelne praktyki zrównoważonego rozwoju.

Zrównoważony rozwój to stosunkowo nowa dyscyplina, co oznacza, że ważne jest, aby organizacje wyposażały pracowników w potrzebną wiedzę. Podnoszenie kwalifikacji całej organizacji w zakresie podstaw ESG i ryzyka, jakim jest greenwashing, może zapewnić silniejsze podstawy do budowy solidnej struktury zarządzania.

Nowe technologie, takie jak sztuczna inteligencja, przetwarzanie języka naturalnego, uczenie maszynowe i analityka predykcyjna, mogą usprawnić wykrywanie oraz zwalczanie greenwashingu. Dzięki zastosowaniu tych narzędzi możliwe będzie skuteczniejsze identyfikowanie podejrzanych transakcji i wzorców zachowań, co umożliwi organom regulacyjnym, instytucjom finansowym oraz organizacjom skuteczniejsze działania prewencyjne.

Wdrożenie planów zarządzania kryzysowego i reakcja na nieprzewidziane sytuacje są kluczowe dla skutecznego zarządzania ryzykiem.

„Z prawnego punktu widzenia, planowane na poziomie unijnym działania przeciwko tzw. greenwashingowi obejmą zmiany dwóch dyrektyw – dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych oraz dyrektywy w sprawie praw konsumentów. W konsekwencji wiele przedsiębiorstw będzie musiało zadbać o zgodność i dostosować oferowanie swoich produktów konsumentom zgodnie z nowymi regulacjami. Naruszenia w tym przypadku będą mogły stanowić przede wszystkim łamanie zakazu stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, uregulowanego w art. 24 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. To z kolei rodzi ryzyko poniesienia kar nakładanych przez Prezesa UOKiK. Ponadto greenwashing może oznaczać stosowanie wobec konsumentów nieuczciwych praktyk rynkowych, o których mowa w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Takie działania wiążą się natomiast z ryzykiem odpowiedzialności na podstawie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, w tym z roszczeniami odszkodowawczymi ze strony konsumentów.”