Greenwashing pod lupą. Jak budować rzetelną komunikację środowiskową?

Rzetelna komunikacja – fundament odpowiedzialnego biznesu

Już na początku rozmowy Anna Skarbek‑Żabkin podkreśla, że rzetelna komunikacja to taka, która „musi być oparta na prawdziwych danych i udowodnionych faktach”. Jej zdaniem nie wystarczy deklarować prośrodowiskowych działań – trzeba potrafić je udokumentować.

Wyzwaniem jest to, że firmy często ulegają presji rynku i rosnącym oczekiwaniom konsumentów. „Greenwashing nie jest świeżym tematem, słyszymy o nim od lat, ale dziś nabiera realnego znaczenia, bo wiąże się z konkretnym ryzykiem biznesowym” – zauważa ekspertka.

Od zielonych etykiet do kontroli regulatorów

Przez lata rynek produktów „eko” rozwijał się dynamicznie – głównie dzięki rosnącemu popytowi konsumentów. W pewnym momencie pojawiło się jednak pytanie: co właściwie oznacza, że produkt jest ekologiczny? Jak zauważa Anna Grygiel‑Tomaszewska, rynek przeszedł trzy etapy:

1. Swoboda komunikacyjna – firmy chętnie używały określeń takich jak „bio”, „eko” czy „100% recyklingu”.
2. Weryfikacja etykiet – wzrosła świadomość konsumentów, pojawiła się potrzeba potwierdzenia marketingowych twierdzeń.
3. Era kontroli i regulacji – dziś oczekuje się transparentności i dowodów, a instytucje takie jak UOKiK intensyfikują działania.

Według Anny Skarbek‑Żabkin ponad połowa proekologicznych deklaracji na rynku jest nieprecyzyjna lub wręcz nieprawdziwa. To prowadzi do sytuacji, w której konsumenci – coraz bardziej świadomi i nieufni – zaczynają podchodzić do komunikacji firm z zasadą „sprawdzam”.

Czym dokładnie jest greenwashing?

Greenwashing to nie tylko jawne mijanie się z prawdą. To również nieprecyzyjne, nieudokumentowane lub zmanipulowane twierdzenia środowiskowe. Wśród typowych przykładów ekspertki wymieniają:

• Używanie ogólników („eko”, „zielony”, „biodegradowalny”) bez wyjaśnienia, co naprawdę kryje się za tym słowem.
• Deklarowanie neutralności klimatycznej produktów, które realnie generują emisje w innych etapach cyklu życia.
• Wyolbrzymianie małych działań – na przykład wskazywanie, że produkt jest „z recyklingu”, podczas gdy dotyczy to tylko jednego elementu opakowania.

„Jeżeli mówimy, że coś jest zeroemisyjne, to musimy być w stanie to udowodnić. A często analiza całego cyklu życia produktu wskazuje, że zeroemisyjność jest twierdzeniem fałszywym” – podkreśla Anna Skarbek‑Żabkin.

Ryzyko systemowe, nie tylko komunikacyjne

W opinii ekspertek greenwashing przestaje być problemem działów marketingu. Staje się ryzykiem strategicznym, które powinno być analizowane podobnie jak ryzyka finansowe czy operacyjne.

„Greenwashing nie jest tylko finalnym etapem komunikacji. Zaczyna się na poziomie projektowania produktów, procesów produkcyjnych, a nawet doboru materiałów” – mówi Anna Grygiel‑Tomaszewska.

Co ważne, odpowiedzialność organizacji nie kończy się na jej własnych działaniach. Dziś firmy muszą weryfikować także łańcuch wartości – dostawców, partnerów, podwykonawców.

Brak kontroli w tym obszarze może prowadzić do problemów, czego przykładem jest przywołana w rozmowie sytuacja znanej firmy, która została posądzona o greenwashing z powodu nielegalnych praktyk dostawcy drewna. „Konsekwencje spadły na firmę końcową, choć sama prowadziła wiele działań prośrodowiskowych” – zaznacza ekspertka.

Konsekwencje: od kar finansowych po utratę reputacji

UOKiK może nałożyć karę nawet do 10% rocznego obrotu przedsiębiorstwa, co dla wielu firm oznacza realne zagrożenie dla płynności finansowej. Jednak w ocenie Anny Skarbek‑Żabkin jeszcze bardziej bolesne są straty reputacyjne. Nadszarpnięty wizerunek może skutkować:

• spadkiem sprzedaży,
• utratą zaufania inwestorów,
• zerwaniem współpracy przez partnerów biznesowych, którzy nie chcą być kojarzeni z firmą naruszającą zasady.

Wskazuje również, że weryfikacja komunikacji często obejmuje okres dwóch lat wstecz, co oznacza, że firmy powinny prowadzić systemowe, bieżące monitorowanie publikowanych treści.

Branże najbardziej narażone na greenwashing

Choć problem może dotyczyć każdego sektora, ekspertki wskazują branże, w których ryzyko jest szczególnie wysokie:

• motoryzacja,
• produkcja,
• moda,
• branża budowlana i energetyczna,
• finanse (zwłaszcza komunikacja inwestycyjna).

Wiele kontrowersji wzbudza branża odzieżowa – między innymi deklaracje dotyczące kolekcji tworzonych z materiałów z recyklingu, podczas gdy faktycznie dotyczyło to jedynie fragmentu oferty.

Czy grozi nam nadmierna biurokratyzacja?

W branży coraz częściej pojawia się obawa, że rosnąca liczba regulacji może prowadzić do przeregulowania i obciążenia firm – zwłaszcza małych i średnich – dodatkowymi procesami. Anna Skarbek‑Żabkin uspokaja. Najważniejsze jest zachowanie uczciwości i wdrożenie kilku kluczowych elementów:

• szkoleń wewnętrznych,
• procedur prepublikacyjnych,
• cyklicznych audytów,
• spójnej komunikacji między działami.

Jej zdaniem odpowiedzialnie prowadzony biznes nie potrzebuje nadmiernej dokumentacji – potrzebuje rzetelności i przejrzystości.

Rosnąca rola social mediów i influencerów

W rozmowie pojawia się także wątek rosnącej roli influencerów i social mediów. To właśnie tam często pojawiają się pierwsze sygnały o niewłaściwych praktykach. Organizacje watchdogowe monitorują treści publikowane w internecie, a konsumenci mogą zgłaszać nieprawidłowości bezpośrednio do UOKiK. Wiele głośnych spraw rozpoczęło się właśnie od jednego zgłoszenia.

Jak firmy mogą przeciwdziałać greenwashingowi?

Ekspertki zgodnie podkreślają, że dobrym punktem wyjścia jest wewnętrzna diagnoza, analiza komunikacji i procesów oraz weryfikacja, czy organizacja ma:

• udokumentowane dane środowiskowe,
• spójne procesy komunikacyjne,
• przejrzysty nadzór nad łańcuchem wartości.

„To nie musi oznaczać nadmiernych inwestycji. Wystarczy uczciwie i systemowo spojrzeć na swoje działania” – przekonuje Anna Skarbek‑Żabkin.