Me, My Life & My Wallet

Uitgelicht | Lees meer | Contact | Blijf op de hoogte

Momenteel is het consumentenvertrouwen in Nederland historisch laag. De stijgende inflatie, rente en hoge gas- en energieprijzen beïnvloeden niet alleen de financiële situatie, maar ook het dagelijkse leven en de mentale gezondheid van de Nederlandse consument. Meer consumenten houden hun spreekwoordelijke hand op de knip, door een hogere algemene onzekerheid. Dit is zichtbaar door de verschuiving van A- naar B- en huismerken, de keuze voor goedkopere supermarktketens, en besparing op luxeproducten. Consumenten in Nederland maken zich niet alleen zorgen, maar voelen ook angst, boosheid en frustratie. De brandende vraag die velen bezighoudt is of ze het financieel gezien wel redden tot het einde van de maand. Met deze groeiende bezorgdheid is het essentieel dat organisaties goed kijken naar wat consumenten echt belangrijk vinden. De vraag is: “Hoe kunnen bedrijven consumenten anno 2023 het beste ondersteunen, waar financiële belangen mogelijk conflicteren met duurzame overwegingen?”

Uit het KPMG-onderzoek ‘Me, My Life, My Wallet’ blijkt dat meer dan 50% van de 30.000 respondenten zich tijdens de pandemie meer zorgen maakte over milieu- en sociale kwesties. Dit toont aan dat, ook in roerige tijden, de aandacht voor duurzaamheidsvraagstukken groeiende is. Daarom is het de moeite waard om te onderzoeken of dit is door te vertalen naar de consumentenervaring. Tevens blijkt uit KPMG’s 2022 CEO Outlook-onderzoek dat 72% van de CEO’s ervan overtuigd is dat stakeholders steeds scherper en kritischer de ESG-prestatie van bedrijven zullen beoordelen. Goed presteren op ESG is dus op meerdere fronten relevant: Wat is belangrijk voor consumenten? Wat motiveert hen? Wat trekt hun aandacht? Welke afweging maken ze tussen bijvoorbeeld tijd en geld?

Maatschappelijke ontwikkelingen hebben het koopgedrag van de consument dus duidelijk veranderd. Het is daarom van belang dat bedrijven meer inzicht krijgen in de onderliggende drijfveren van consumenten en hun consumptiegedrag in relatie tot duurzaamheid. Deze inzichten helpen bedrijven/merken vandaag de dag de consument eenvoudiger sturen naar een bewuste (duurzamere) keuze: Wat is belangrijk voor consumenten? Wat motiveert hen? Wat trekt hun aandacht? Welke afweging maken ze tussen bijvoorbeeld tijd en geld?

Om deze onderliggende drijfveren van klantgedrag te helpen categoriseren, wordt het KPMG ‘Five My’s’-framework gebruikt. Dit bestaat uit vijf verschillende factoren: Mijn Motivatie, Mijn Aandacht, Mijn Connecties, Mijn Tijd en Mijn Portemonnee. Met het framework kunnen we een koppeling maken met het groeiende belang van duurzaamheid, en zo inzicht geven in de factoren die voor een consument van belang zijn. We zien in de markt al meerdere voorbeelden die op innovatieve manieren de vijf factoren in acht nemen, en zich onderscheiden door daar een duurzaam concept aan te verbinden.  

1. De eerste factor is Mijn Motivatie. Van nature wil een mens (consument) dat alles steeds makkelijker en sneller toegankelijk is. Wij handelen vaak als ‘homo economicus’: voor de geringste inspanning willen we de hoogste beloning. Maar al enige tijd zien we dat er een morele behoefte of drijfveer bij is gekomen: Wat is de impact op de planeet of maatschappij? Een voorbeeld van hoe een bedrijf hier goed op kan inspelen, is een online supermarkt die het makkelijker maakt om lokale boodschappen te bestellen. Producten worden direct bij de bron besteld, en worden pas ingekocht wanneer een klant de bestelling plaatst, hierdoor is er geen onnodige voorraad. De producten zijn altijd vers, er is minder voedselverspilling, de makers krijgen een eerlijke prijs en consumenten eten meer volgens de seizoenen, waardoor er een lagere CO₂-uitstoot is. Door meer op de motivatie van consumenten in te spelen (“Mijn Motivatie”) creëren bedrijven meer waarde voor hun consumenten en voor de maatschappij.
2. De tweede factor is Mijn Aandacht. Consumenten worden dagelijks gebombardeerd met miljoenen aan impulsen waardoor er vaak een overdaad is aan keuzes. Het brein helpt ons op basis van aannames en veronderstellingen te selecteren wat relevant is. Niet per se op basis van feiten overigens. Vanuit gedragspsychologie is bekend dat het brein eerder aandacht geeft aan iets dat nieuw/anders of relevant is (’saliency’). Een goed voorbeeld van een succesvolle toepassing van dit interventieprincipe is een chocoladeproducent die chocoladerepen een kleurrijke verpakking geeft. De smaken van de chocoladerepen zijn innovatief, waardoor er een nieuwsgierigheid ontstaat vanuit de consument. Bovendien hanteren ze een unieke manier van marketing door hun ideologie of het hogere doel consistent uit te dragen op alle relevante uitingen. Zo braken ze met de bestaande conventies. Door het merk meer zichtbaar te maken (online/offline), is het product sneller zichtbaar, wat de koopkans vergroot.
3. De derde factor is Mijn Connectie. Onder Mijn Connectie wordt de mate verstaan waarin consumenten zich vanuit een zelfbeeld emotioneel verbinden aan bijvoorbeeld organisaties en groepen. Een vraag die hieronder valt, is onder andere: “Is het merk net zo begaan met sommige kwesties als ik?”. Consumenten krijgen sneller een connectie met iets waar ze een drijfveer voor voelen. Een voorbeeld van deze factor is een handelsplatform in Nederland. Hun campagne met de titel ‘Veel speelgoed is nog lang niet uitgespeeld’, speelt in op de groeiende bewustwording en toenemende wens van consumenten om meer verantwoord en duurzamer te kiezen. Tweedehands speelgoed kan voor anderen nog zeer waardevol zijn en het handelsplatform verbindt vraag en aanbod van deze tweedehands markt en legt die connectie met nadruk op duurzaamheid. Met kleine stappen kan er al een verschil gemaakt worden voor de mensen en de wereld om ons heen.
4. De vierde factor is Mijn Tijd. Wij zijn tegenwoordig altijd ‘druk’, en in de weinige tijd die we hebben, willen we efficiënte keuzes maken. Voor de portemonnee, voor de planeet en voor de maatschappij. Om dit zo makkelijk mogelijk te maken voor de consument, biedt een energiebedrijf een service aan waarin lampen dankzij sensoren in je huis uitgaan als je er niet bent. Hierdoor wordt energie en geld bespaard, en ondersteunt het bedrijf de consument zonder zelf winst te maken. Het energiebedrijf geeft gepersonaliseerde, makkelijke tips over hoe consumenten minder energie kunnen gebruiken, zoals bijvoorbeeld wassen op 30 graden. Ook kunnen consumenten via een app inzichten krijgen in hun energiegebruik en het gebruik aanpassen afhankelijk van de energieprijzen. Hierdoor kan een consument snel zien wat de grootste verbruiker is en wanneer de stroomprijzen duurder zijn, zodat apparaten kunnen worden uitgeschakeld, zonder dat daar al te veel moeite – en dus tijd – in zal gaan zitten.
5. De vijfde factor is Mijn Portemonnee. Steeds meer consumenten zijn op zoek naar manieren om geld te besparen tijdens het boodschappen doen; de switch van A- naar B-merken, producten in bulk kopen en verder reizen voor een goede deal. Een voorbeeld van deze factor is een app die klanten in contact brengt met restaurants en winkels die eten overhebben, om voedselverspilling te voorkomen. Tegen een afgeprijsd bedrag kunnen consumenten voedselproducten kopen en ontvangen ze tips over hoe zij zelf minder voedsel kunnen verspillen. Ook zijn er leermiddelen voor scholen, hulpmiddelen voor bedrijven en relevante artikelen om mensen verder te inspireren om minder voedsel te verspillen en zo geld te sparen. Goed voor de portemonnee, en goed voor de planeet en maatschappij. 

Uit het wereldwijde KPMG ‘Me, My Life & My Wallet’-onderzoek blijkt dat we een periode tegemoet gaan met grote onzekerheden over grote maatschappelijke thema’s en dat dit impact heeft op het oriëntatie- en koopgedrag van consumenten.

KPMG helpt u met de ontwikkeling of implementatie van uw ESG-strategie en – in het verlengde daarvan – het inrichten van onderscheidende, relevante en duurzame klantreizen: Hoe past u ESG-kaders toe en zet u klanten aan tot duurzamere keuzes, waarbij u een uitstekende klantervaring biedt? Wij staan u hierin graag bij. Inzichten, instrumenten en oplossingen zijn samengebracht om u op weg helpen naar flexibiliteit, veerkracht en winstgevende groei.

Meer weten? Neem contact op met: Edgar Molenaars & Brigitte Campfens

In het volgende artikel zal er verder worden ingegaan op de zes vanuit KPMG gedefinieerde segmenten op basis van waarde, percepties en acties ten aanzien van duurzaamheid. Onder welk segment zult u vallen? Ontdek het in het volgende artikel! 

Wij houden je op de hoogte per e-mail. Geef hier je voorkeuren door.