信頼されるデジタルマーケティングの必要性

近年、ECサイト、アプリ、SNSなどでは、AI・データを活用し、閲覧・購入履歴に応じた商品提案や広告配信が広がっています。顧客は、広告や商品提案を目にした時、それが自分にとって役立つかどうかと同時に、「この広告や提案は信用してよいのか」「自分の情報は適切に扱われているのか」を気にかけます。どの情報が使われ、なぜその商品や広告が表示されるのかが伝わらなければ、提案の内容が的確であっても不信感を招き、顧客が広告や提案先へのアクセス自体を避けるなど、購入や継続利用を妨げかねません。顧客にとって、サービスから得られる便益とデータの取扱いへの安心は切り離せないものです。

一方、企業にとって、AI・データ活用は商品提案の精度向上など効果的なマーケティングを展開する手段ですが、その活用は法規制を遵守したうえで行う必要があります。顧客の安心と法規制の遵守が確保されてこそ、AI・データ活用は成果につながりやすくなります。顧客から選ばれ続けるには、情報管理への納得と信頼を支える仕組みが必要です。

具体的には、以下の活動を支える仕組みが必要になります。

顧客にとっての価値を生むデータ活用をすること
データ利用などに関する説明責任を果たすこと
データ利用や広告配信などに関する同意・拒否・変更・停止などの顧客の選択を実行できるようにすること
データを活用した広告・レビュー・ランキングなどの透明性を確保すること
問題発生時の相談・是正の手段を確保すること

これらを日々のマーケティング施策のなかで実行するには、法規制が求める対応を把握し、顧客に説明した利用目的に基づくAI・データ活用や、顧客の選択に基づくデータ利用（配信停止など）を、システム内部のデータ処理や委託先業務におけるデータの取扱いに反映する必要があります。本稿では、その実行を支えるデータマネジメントと法規制対応を整理します。

1．マーケティング成果の前提となる顧客の信頼
 2．マーケティング活動全体に及ぶ法規制対応
 3．データの利用実態を踏まえた専門的判断
 4．顧客の信頼とデータ活用の価値を支えるデータマネジメント
 KPMGの支援

1．マーケティング成果の前提となる顧客の信頼

デジタルマーケティングの成果を継続して得るには、顧客からの信頼が前提となります。UNCTAD（United Nations Conference on Trade and Development：国際連合貿易開発会議）によると、世界のGDPの約4分の3を占める43ヵ国における企業によるEC売上高は、2016年から2022年に約60％増え、約27兆米ドルに達しました^※。デジタル接点の設計は、顧客が目にする広告や商品、購入・利用のしやすさを左右し、売上や継続利用にも影響します。

こうした接点で自社の商品・サービスを選んでもらうには、企業・組織やプラットフォームにおけるデータの取扱いや情報発信に対する顧客の信頼が欠かせません。本人の同意を得ない個人情報の第三者提供、ステルスマーケティングや不正確な情報など透明性・正確性を欠く広告、本人が望まない契約や選択への誘導があれば、顧客の信頼は大きく損なわれ、顧客の獲得や関係の継続に深刻な影響を及ぼしかねません。

信頼を維持するためには、顧客に説明したデータ利用の目的の範囲内でデータを利用するとともに、同意の撤回や配信停止などの顧客の選択を実際の処理に適切に反映する必要があります。たとえば、広告メールの配信停止を選択したにもかかわらず、その後も対象のメールが届けば、企業の説明やデータの取扱いに対する顧客の信頼が損なわれるおそれがあります。

また、こうした対応は法規制上の要請とも関係します。顧客の選択に反する利用や配信を継続した場合には、適用関係に応じて、EUの一般データ保護規則（GDPR）、日本の個人情報保護法、特定電子メール法などに抵触する可能性があります。

不備が生じれば、顧客離れに加え、多額の制裁金や広告配信・データ利用の停止などにより、マーケティング活動の継続にも影響しかねません。顧客との関係を保ち、継続的に成果を得るためには、各施策に適用される法規制を確認し、顧客への説明と選択を実際のデータ利用に反映する仕組みを整える必要があります。

2．マーケティング活動全体に及ぶ法規制対応

法規制対応は、データの取得・利用から広告表示、契約・解約まで、施策の各段階に及びます。たとえば、閲覧履歴を基に商品をおすすめする施策でも、データの取得・分析、広告媒体との共有、顧客への表示といった各段階で、それぞれ異なる法規制が関係します。そのため、マーケティング活動の流れに沿って、各段階で必要となる対応を整理することが重要です。

以下では、一例として各段階の主な論点と、日本およびデータ関連法令の整備が進んでいるEU（欧州連合）の関連法令を示します。なお、日本とEUは一例であり、適用される法規制や義務の内容は国・地域によって異なります。また、日本とEUの間でも同一の義務が課されるわけではなく、具体的な適用範囲や必要な対応は、事業者の役割、顧客層、データの種類、利用目的などによって異なります。

マーケティング活動には、個人データの取得・利用を規律する日本の個人情報保護法やEUのGDPRだけでなく、広告・表示に関する景品表示法やEUの不公正商慣行指令（UCPD）、購入・契約に関する特定商取引法やEUの消費者権利指令など、異なる領域の法規制が関係します。

【マーケティング活動の各段階で確認すべき主な法規制対応】

マーケティング活動の段階	確認すべき法規制対応
1．顧客データを取得する	取得するデータ、利用目的、外部送信の有無を整理し、適用法令に応じた通知・公表、同意取得などの対応を検討する。
2．データを統合・連携する	社内外のデータ連携について、委託・第三者提供などの位置付けや利用条件を確認し、契約、安全管理、越境移転などの対応を整える。
3．顧客を分析し、提案対象を決める	顧客分析やターゲティングについて、利用目的や説明の要否、自動化された判断に関する規制などを確認し、必要な対応を設計する。
4．広告・コンテンツを制作・配信する	広告表示、インフルエンサー投稿、広告メール、AI利用について、表示内容や広告であることの明示、配信条件、AI利用に関する表示などの要件を確認する。
5．商品の比較・検討を支援する	価格、ランキング、レビュー、広告枠などについて、表示内容の根拠や、広告・推薦・個別化価格などに関する表示要件を確認する。
6．購入・契約を受け付ける	購入・定期契約について、価格、契約期間、更新・解約条件などを適切に表示し、申込内容を確認・訂正できる仕組みや契約条件の管理を整える。
7．利用状況を把握し、サービスを改善する	購入後データの分析・再利用について、利用目的や再利用条件を確認する。コネクテッド製品では、データアクセス・共有と個人データ・営業秘密の保護を両立する仕組みを検討する。
8．停止・解約・権利行使に対応する	同意撤回、配信停止、契約の解約、データに関する権利行使などについて、受付からシステム・委託先への反映まで、一貫して対応できる仕組みを整える。

表は各段階で問題となる主な法規制を示したものであり、実際の適用範囲や義務は、事業者の役割、サービスの内容、取り扱うデータ、契約形態などによって異なります。たとえば、EUのデジタルサービス法（DSA）やAI法では事業者の立場や用途によって求められる対応が異なり、データ共有や返品・解約についても日本とEUでは制度が異なります。そのため、各施策の実態を踏まえ、適用される法令と必要な対応を個別に確認することが重要です。

加えて、EUではデジタル領域の新たな規制の適用が相次いでいます。AI法の透明性義務は2026年8月から適用され、EUデータ法もすでに適用が始まり、2026年9月からは一定のコネクテッド製品などについて設計義務も適用されています。

さらに、欧州委員会は2026年第4四半期に、デジタル環境における消費者保護の強化を目的とするデジタルフェアネス法（Digital Fairness Act）の提案を予定しており、規制動向を継続的に把握する重要性が高まっています。

これらの規制への違反は、多額の制裁金や施策の停止につながり得ます。たとえば、GDPRの一定の重大な違反では、2,000万ユーロまたは企業の前会計年度の全世界年間売上高の4％のうち高い方が制裁金の上限となり、DSAに基づく仲介サービス提供者の義務違反では同売上高の6％が上限となります。また、GDPRはデータ処理の制限・禁止を、日本の景品表示法は不当表示の取りやめなどを命ずる措置命令を定めています。

こうした制裁や措置は、顧客データを活用した提案や広告配信などの継続にも影響し得るため、法規制上の要件を実際のデータ利用に反映するデータマネジメントと法規制対応は、マーケティングの成果と事業基盤を守るうえで重要な経営課題です。

3．データの利用実態を踏まえた専門的判断

データの保護・説明・共有の要件を見極めるには、データと法規制の知見に基づく専門的判断が必要です。

第1に、法令が求める説明内容を特定し、具体的な表示内容や情報提供の方法に落とし込む必要があります。たとえば、EUのDSAでは、一定のオンラインプラットフォームに対し、広告であることや広告主体、広告配信の主な条件などについて、利用者に分かる形で情報を提供することが求められます。そのため、実際の広告配信の仕組みや関係者の役割を踏まえ、どの情報を、どの場面で、どの程度説明する必要があるかを整理することが重要です。

特に、広告主が設定した配信条件と、プラットフォームなどの設定による実際の配信条件が異なる場合もあるため、関係者間で必要な情報を連携し、個人データ保護などの他の法令上の要請も踏まえながら、実際の配信と顧客への説明を整合させることが重要です。

第2に、同じデータでも、保有する主体や他の情報との組み合わせ、提供先での取得・利用方法によって、法的な扱いが変わります。Cookie、広告ID、行動履歴、顧客スコアは、氏名を含まなくても、他の情報と組み合わせることで個人を識別できる場合があります。

日本の個人情報保護法では、他の情報と容易に照合して特定の個人を識別できる情報は「個人情報」に該当します。また、個人情報に該当しない閲覧履歴などでも「個人関連情報」に該当する場合があり、個人関連情報取扱事業者がこれを第三者に提供し、提供先が個人データとして取得することが想定される場合には、原則として、本人の同意が得られていることなどをあらかじめ確認する必要があります。

そのため、データの項目名だけで判断せず、自社での識別可能性や提供先での処理を確認し、法的な分類と提供条件を判断する必要があります。日本とEUでは個人を識別できる情報かどうかの判断基準も異なるため、それぞれの法令に照らした確認が必要です。

第3に、同じデータに共有と保護の要請が重なる場合があり、両方の要件を踏まえて、共有できるデータの範囲や方法を判断する必要があります。たとえば、コネクテッドカーの利用者が、希望する整備工場で点検・修理を受けるため、車両メーカーなどが保有する車両データを、その整備事業者に共有するよう求める場合です。

共有の対象となるのは、EUデータ法上の要件を満たす製品データなどですが、そこに利用者などの位置情報などの個人データが含まれる場合には、EUデータ法上の共有に関する権利とは別に、GDPR上の法的根拠や保護要件も満たす必要があります。

EUデータ法と個人データ保護法制が抵触する場合には、個人データ保護法制が優先されます。EUデータ法上、データの共有を求めることができる場合でも、それだけで個人データの提供が正当化されるわけではないため、共有対象と提供条件を確認し、必要に応じて匿名化などを検討する必要があります。

第4に、法的判断には、データをAIにどのように入力し、分析・生成した結果をどのように利用するかを把握する必要があります。AIによる顧客分析やコンテンツ制作では、第三者の画像や顧客情報を入力するのか、生成した文章・画像を広告に利用するのか、顧客の評価結果を配信対象の選定や契約などの判断にどの程度自動で利用するのかによって、確認すべき権利や規制が変わります。

実務上は、法務、マーケティング、データ・IT、AI・セキュリティの担当者に加え、必要に応じて現地法人や代理店が、どのデータを、どのAIで処理し、その結果を何に利用するかを共有することが重要です。

そのうえで、法務がデータの利用条件や表示・情報保護の要件を確認し、マーケティングが広告内容や配信方法に反映し、技術担当者が入力制限やアクセス権限などに反映するといった役割分担が考えられます。

4．顧客の信頼とデータ活用の価値を支えるデータマネジメント

情報の取扱いなどに関する顧客との約束を守りながらマーケティング施策においてデータから価値を創出するには、利用目的に基づく適正なデータ利用と、商品・サービスの価値を毀損しないためのデータ品質を継続的に管理する必要があります。

上記で整理した専門的判断は、顧客への表示・説明や、商品・サービスにおけるデータの利用・共有のルールとして、日々の施策に反映する必要があります。そのために、商品・サービスが扱う主たるデータについては、その利用目的、法令・契約による制約、サービス内におけるデータの取扱いを一元的に管理することが重要です。

たとえば、広告メールの配信への同意が撤回された場合は、配信リストから対象者を外し、関連システムや委託先でも配信停止が反映されたことを確認する必要がありますが、そのためには商品・サービスが取り扱うデータおよびその取扱いを把握しておく必要があります。

さらに、特に重要なデータについてはそのデータの品質（処理の状況を含む）も管理します。データ品質管理により、商品・サービス品質の維持も期待できます。たとえば、同じ顧客の重複登録を整理し、古い属性情報を更新することは、顧客数の過大集計や実情に合わない商品提案を防ぐことにつながります。

このように、法規制上の判断と顧客の選択を実際のデータ処理に反映し、活用に必要なデータ品質を保つためには、重要なデータについてはその意味や利用条件を台帳にまとめ、主要な処理についてはできる限り状況を把握し記録を残すことが重要になります。

データマネジメントを通して、こうした対応に必要な要素を整えることができ、顧客の信頼とマーケティング成果を支えることが期待されます。

第2回では、マーケティング施策の実施条件やリスクを整理したうえで、判断・実行の役割分担の設計にあたっての考え方を解説します。そして第3回では、その判断をデータやシステムに反映し、実施記録の管理と苦情・救済への対応までつなげる方法を整理します。