顧客体験の向上に資するメタバース活用モデルとは

本シリーズでは、メタバース空間を活用した顧客体験の新たな可能性を解き明かします。
第2回となる本稿では、「優れた顧客体験を構成する6要素」の視点を取り入れながら、タッチポイントの新たなチャネルとしてメタバースの特性を活用した顧客体験の設計について詳述します。

1． Six Pillars（優れた顧客体験に必要な要素）とは
2． メタバースの特性と、タッチポイントへのメタバース活用
3． ポストリアルチャネルとポストデジタルチャネルとしての可能性

前回の記事「顧客体験の多様化とコンシューマーメタバースのポテンシャル（第1回）」でも触れたように、消費に対する価値観の多様化が進み、市場ではサービスや商品があふれ、企業は提供するサービスの差別化が難しくなってきています。そのため、魅力ある顧客体験の提供が競争力の源泉となりつつあります。

KPMGとグローバルな消費財流通業界ネットワークの共同で調査を実施した、「グローバル消費財流通企業エグゼクティブ トップ・オブ・マインド調査2017」の結果によると、顧客中心を掲げる企業は、そうでない企業に比べて、年間6％以上の成長率を約2倍の割合で達成しています。顧客中心を掲げる企業は、サービス利用中のみならず、その前後のプロセスを含めたすべてのタッチポイントにおける一貫した顧客体験の向上に取り組んでいます。

KPMGでは、顧客体験の重要性を早い段階から認識しており、優れた顧客体験を構成する6つの要素を「Six Pillars」と定義し、14年間にわたりグローバルでブランド調査を実施しています。このSix Pillarsの各要素は、顧客体験の向上に欠かせない支柱であり、顧客からの支持・ロイヤルティを高め、それが企業・ブランドの持続的な成長につながることが確認されています。

Six Pillarsは、そのすべての要素があらゆるタッチポイントで常に必要であるというわけではありません。必要なシーンにおいて、それぞれの要素が充足しているかが重要な観点となってきます。また特定のシーンでは、1つでなく複数の要素がコンビネーションで必要になることもあります。

KPMGでは、このSix Pillarsをカスタマージャーニーの各タッチポイントに反映し、顧客体験を設計しています。Six Pillarsはチャネルとの関係性を踏まえて活用することで、より有効に作用します。もちろんタッチポイントにおけるチャネルの種類は1つではありません。大きく分けてデジタルとリアルに区分できますが、たとえば、ウェブサイトとチャットといっても、それぞれのコミュニケーションの特性や役割は異なります。

Six Pillarsの各要素についても、それぞれリアルとデジタルで重視すべき要素が変わってきます。たとえば、「誠実性：顧客との信頼性」はウェブサイトと対面のどちらで生まれやすいでしょうか。「利便性：顧客にストレスや労力を感じさせない行為」は、コールセンターと、スマホアプリのどちらが適しているでしょうか。

KPMGでは、このようなタッチポイントとSix Pillarsの関係性を考慮して顧客体験設計を行っています。日本では4回目となる調査「生活者に支持される顧客体験に関する調査2023-2024」を行いました。Six Pillarsの6つの要素のなかで、最も重要度が高い要素は「パーソナライズ」となっており、生活者がより自身のニーズやライフスタイルに最適化されたサービスを求めていることがわかります。また、直近3年間で「期待の充足」の重要度が低下する一方で、「誠実性」と「親密性」の重要度が増しており、これらをどのようにタッチポイントに落とし込むかが鍵となります。また、タッチポイントごとに重視すべきSix Pillarsを踏まえて、各タッチポイントの役割を再定義することが体験向上につながります。

生活者が期待するサービスや体験を提供するだけでなく、生活者は企業やブランドに対する信頼と、感情的なつながりや共感をより重視することが明らかになりました。企業によるサービス提供は、一般的に年月を重ねると「常態化」し、常に安定的な品質を求められ、顧客の満足度は一定以上に上がりづらい傾向があります。このような状況を打開するには、直近の調査結果から傾向を読み解き、優先度の高いSix Pillarsの要素を意識的に取り込むことで、他社との差別化につながるのではないでしょうか。

まずメタバースの特性について、今回代表的なものとして以下の3つを示します。

KPMGは、これらのメタバースの特性が、顧客体験をより良くすると考えています。具体的には、第1章でお伝えしたタッチポイントとSix Pillarsの関係性を深く分析し、タッチポイント側にメタバースを効果的に取り入れることで、新たな顧客体験価値を提供できるでしょう。また、タッチポイントとSix Pillarsの関係性に加えて、メタバースの特性を最大限に活用することでよりSix Pillarsの各要素が巧く作用するのではないかという観点に着目しています。

【具体的な検証事例】
仮説検証のために、以下のシナリオを設定しました。
このシナリオでは、親子が企業の提供するメタバースイベントに参加し、学びを深めながら購買行動へつなげる顧客体験を再現しています。

・シナリオ概要
親子が企業主催のメタバースイベントに参加し、空間内のクイズやゲームと通じて、SDGsを学び、SDGs関連の商品を購入するというカスタマージャーニーを作成しました。なお、顧客側はゴーグル着用で行いました。営業員はゲーム中にゴーグル着用で、商談中はゴーグル未着用です。

（1）イベントの設定
温暖化の危機に瀕したシロクマがゲームをアテンドし、この中には企業の営業社員が入っている設定です。

（2）学びを通じた顧客体験
営業員の案内のもと、親子がクイズやアスレチックなどを興じて、SDGsについて学びます。子供が親と話しながら楽しく学べる体験を提供します。

（3）購買への導線
親と営業員は個別相談空間に入り、商談を行います。商談のクライマックスでは購入特典の植林体験ツアーのギミックが机に表示されます。親は子供の楽しそうな顔を思い浮かべながら、また同じツアーに参加した子供同士が楽しく植林する姿をイメージして購入します。

検証した結果から、Six Pillarsの各要素において、メタバースを活用することで、より良い顧客体験を提供できる可能性があります。

一方で、ネガティブな意見も見受けられます。

※ゴーグル装着によるゴーグル酔いは、被験者が縦移動でなく、横移動で生じることが多いです。特にジャンプしたあとの横移動は現実空間とは視覚情報が異なるので注意が必要でしょう。そのため、急な横移動するのでなくゆっくりと慣らす、あるいは必ず向きを変えてから縦移動してもらうなどが有効です。

このような結果と考察から、Six Pillarsのすべての要素について、メタバースを活用できる可能性があります。
具体的には、2つの観点に分類できます。

（1）ポストリアルチャネルとしての活用
リアルチャネル（対面／窓口、コールセンター）が担ってきた役割を代替する可能性があります。メタバース空間でコミュニケーションをとるアバターの裏には人が存在します。人と直接コミュニケーションをとることで「誠実性・問題解決力・親密性」といったリアルチャネルと相性が良い体験を代替します。新たな体験型サービスを提供できるチャネルとして着目されています。

（2）ポストデジタルチャネルとしての活用
デジタルチャネル（チャット、SNS、メール／フォーム、スマホアプリ、ウェブサイト）が担ってきた役割を代替する可能性です。メタバース空間は、物理的な制約がなく、自由に創造できる3次元空間であり、「期待の充足・パーソナライズ・利便性」といったデジタルチャネルと相性が良い体験を代替します。

一方で、メタバースは巧く活用しないとネガティブな体験になりかねないという点も課題です。たとえば、無理にゴーグル着用を前提とせず、メタバース内で完結する体験にこだわりすぎないことが設計上、重要です。
次回の第3回では、本稿の最終編として、企業がメタバースの活用方法を検討する手順やメタバース活用の導入アプローチについて詳しく解説します。

※本文中に記載されている会社名・製品名は各社の登録商標または商標です。

KPMGコンサルティング　
マネジャー　杉本 隆史
アソシエイトパートナー　前川 知之

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