Zwischen Lebensstil und Preisorientierung

Köln, 18. Juni 2026
 

Ernährung entwickelt sich zunehmend zu einem Spannungsfeld zwischen Gesundheitsorientierung, Alltagstauglichkeit, Preisbewusstsein und individuellen Lebensstilen. Gleichzeitig bewegen sich Konsument:innen heute in einem Lebensmittelmarkt, der von widersprüchlichen Ernährungstrends, wachsender Produktvielfalt und damit steigender Komplexität der Konsumentscheidungen geprägt ist. 

Der Lebensmitteleinkauf bleibt hochfrequent im Alltag verankert – Konsument:innen kaufen im Schnitt 4,49 mal pro Woche im stationären Handel ein. Allerdings bleibt er funktional geprägt. Gute Erreichbarkeit beziehungsweise Nähe bewerten 86,5 Prozent der Befragten als wichtig oder sehr wichtig bei der Wahl ihrer Einkaufsstätte. 85,9 Prozent nennen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis als entscheidenden Faktor. 72,9 Prozent der Konsument:innen vergleichen häufig oder sehr häufig die Preise verschiedener Lebensmittelprodukte. Supermärkte und Discounter bleiben dabei die zentralen Einkaufsorte im deutschen Alltag. 77,5 Prozent der Befragten besuchen Supermärkte häufig oder sehr häufig, 77 Prozent Discounter. Trotz wachsender Nachhaltigkeits- und Gesundheitsdiskurse sind praktische Versorgung, Preisorientierung und Verfügbarkeit weiterhin die dominierenden Treiber des Einkaufsverhaltens.

Während omnivore Ernährung mit 58 Prozent weiterhin den gesellschaftlichen Standard bildet, gewinnen insbesondere flexitarische, vegetarische und vegane Ernährungsformen innerhalb jüngerer und urbaner Zielgruppen an Bedeutung. Vor allem in Städten zeigen sich deutlich vielfältigere Ernährungs- und Einkaufsprofile. Pflanzliche Milchalternativen, Fleischersatzprodukte sowie funktionale Ernährungsprodukte, die beispielsweise mit Vitaminen angereichert sind, werden dort sichtbar häufiger gekauft als im ländlichen Raum. Alternative Ernährungsgruppen weisen häufig differenzierte Einkaufsroutinen auf. Sie nutzen ergänzend stärker Bioläden, Spezialgeschäfte, Märkte oder Drogerien. 

Auch im Bereich digitaler Einkaufs- und Kommunikationsangebote zeigt die Studie eine eher pragmatische Konsumrealität. Rabatt- und Couponaktionen in Apps gewinnen sichtbar an Bedeutung. 68,6 Prozent der Befragten nutzen sie. Allerdings behalten klassische physische Handzettel mit 52,5 Prozent nach wie vor eine hohe Relevanz. Der Online-Lebensmittelhandel konzentriert sich weiterhin auf bestimmte Zielgruppen, insbesondere bei jüngeren und urbanen Kundschaften. Social Media Beiträge, KI-Empfehlungen oder spezialisierte Onlineangebote spielen innerhalb des tatsächlichen Lebensmitteleinkaufs bislang nur eine untergeordnete Rolle.

Ein zentrales Ergebnis der Studie ist die sichtbare Diskrepanz zwischen öffentlicher Aufmerksamkeit und tatsächlichem Einkaufsverhalten. Während sich gesellschaftliche Debatten häufig stark auf Nachhaltigkeit, Ernährungstrends oder digitale Innovationen fokussieren, bleiben Konsumentscheidungen im Alltag überwiegend durch Routine, Preisorientierung, Verfügbarkeit und Alltagstauglichkeit geprägt.

„Die Studie zeigt sehr deutlich, dass Ernährung und Lebensmitteleinkauf heute zwar zunehmend mit Gesundheit, Identität und individuellen Lebensstilen verbunden werden, der tatsächliche Konsumalltag jedoch weiterhin stark pragmatisch organisiert bleibt“, erklärt Dr. Tobias Röding. „Unsere Ergebnisse bestätigen auch in diesem Jahr den allgemeinen Trend, dass viele Konsumentinnen und Konsumenten vor allem funktionale Faktoren wie Preis, Erreichbarkeit, Verfügbarkeit und die einfache Integration in den Alltag priorisieren, während ökologische Nachhaltigkeit im tatsächlichen Einkaufsverhalten häufig in den Hintergrund rückt.“

Für Handel, Industrie und Verbraucherkommunikation bedeutet dies, dass Ernährungstrends und digitale Innovationen künftig stärker entlang realer Alltags- und Nutzungssituationen eingeordnet werden sollten. Das Consumer Barometer 2026 liefert eine datenbasierte Grundlage, um aktuelle Konsumrealitäten differenzierter zu verstehen und gesellschaftliche Ernährungstrends besser einzuordnen.