Deutsche Premium-Automarken genießen international weiterhin hohes Vertrauen

• Deutsche Premiumhersteller setzen international weiterhin den Maßstab – Audi, BMW, Mercedes-Benz und Porsche werden in allen Kernmärkten am häufigsten als Premiummarken genannt.
• Markenstärke schlägt Preis – Konsument:innen akzeptieren bei bekannten Premiummarken ein Preispremium von bis zu 20 Prozent, selbst bei vergleichbarer Produktqualität.
• Premium bleibt klassisch, wird aber digital ergänzt – Verarbeitung, Sicherheit und Fahrleistung prägen das Premiumverständnis, während digitale Funktionen und KI vor allem für jüngere Zielgruppen an Bedeutung gewinnen.
• Alle Berührungspunkte mit der Marke entscheiden über Premiumwahrnehmung – Fahrerlebnis, Service und Probefahrt sind die zentralen Kontaktpunkte für Vertrauen und Differenzierung. 

Berlin, 22. Januar 2026

Die deutsche Automobilindustrie steht unter erheblichem Druck. Transformation, hohe Kosten und rückläufige Ergebnisse prägen die öffentliche Debatte über die Branche. Unverändert positiv bewerten Kund:innen jedoch die deutschen Automobilhersteller als Premiummarken. Das zeigt die „Global Premium Automotive Customer Experience Study“ von KPMG in Deutschland. Rund drei Viertel der Konsument:innen entscheiden sich im Premiumsegment selbst bei vergleichbarer Produktqualität für etablierte Marken – und akzeptieren dabei Preispremien von bis zu 20 Prozent. Das unterstreicht die anhaltend hohe Bedeutung von Markenstärke und Vertrauen.

In allen untersuchten Kernmärkten – Deutschland, Großbritannien, den USA und China – werden deutsche Hersteller am häufigsten als Premiummarken genannt. Deutsche Marken setzen weiterhin den Maßstab für Premiumqualität. US-Marken folgen mit Abstand, während chinesischen Anbietern aktuell noch kaum Premiumkompetenz zugeschrieben wird. Die derzeitigen strukturellen Herausforderungen der Branche spiegeln sich damit bislang nicht in einer geschwächten Premiumwahrnehmung deutscher Hersteller wider.

Premium wird weiterhin vor allem über klassische Merkmale definiert. 44 Prozent der Befragten nennen eine hochwertige Verarbeitung als zentrales Kennzeichen einer Premiummarke, 43 Prozent ein hohes Sicherheitsgefühl und 42 Prozent die Fahrleistung. Nachhaltigkeitsaspekte spielen dagegen aktuell eine untergeordnete Rolle: Umweltschutz und Nachhaltigkeit werden nur von 12 Prozent der Befragten als prägendes Premiummerkmal genannt.

Gleichzeitig verändern sich die Erwartungen jüngerer Zielgruppen. Digitale Funktionen nennen insgesamt 18 Prozent der Befragten als Premiummerkmal; bei den 18- bis 34-Jährigen liegt dieser Wert marktübergreifend rund doppelt so hoch wie bei älteren Konsument:innen. Besonders deutlich zeigt sich dies bei KI-gestützter Personalisierung: In einzelnen Märkten, etwa in Großbritannien, verdoppelt sie die Premiumbewertung im Vergleich zur Altersgruppe der 35- bis 66-Jährigen.

Nicht einzelne Kontaktpunkte, sondern die Summe der Berührungspunkte mit der Marke prägt die Wahrnehmung als Premiummarke. Entscheidend ist, dass Qualität und Auftreten über den gesamten Kontakt hinweg konsistent sind. Marktübergreifend ist das Fahrerlebnis der wichtigste Differenzierungsfaktor zwischen Premium- und Volumenherstellern: 38 Prozent der Befragten nennen es als zentralen Treiber des Premiumerlebnisses. Es folgen Service und Wartung (31 Prozent) sowie die Probefahrt (28 Prozent). Gerade die Probefahrt erweist sich als kritischer Moment für die Glaubwürdigkeit des Markenversprechens. Treten dabei technische Mängel auf oder wirkt die Betreuung unzureichend, hat dies unmittelbare Folgen: 45 Prozent der Befragten verlieren in diesem Fall Vertrauen in die Marke, weitere 30 Prozent äußern Zweifel an der Servicequalität.