Kundenerlebnisse steigen – doch die Erwartungen wachsen schneller: Personalisierung und Empathie werden zum Wettbewerbsfaktor

Die KPMG-Customer-Experience-Excellence-Studie 2025 zeigt deutliche Fortschritte – und zentrale Ansatzpunkte für Unternehmen

• Kundenerlebnisse verbessern sich: Der durchschnittliche Bewertungswert steigt auf 7,51 (Skala von 0 bis 10)
• Anteil der Unternehmen mit sehr guten Kundenerlebnissen verdoppelt sich auf knapp 14 Prozent
• Personalisierung hat mit rund 21 Prozent den größten Einfluss auf Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft
• Empathie bleibt seit 2019 der am schlechtesten bewertete Faktor – und bietet das größte Potenzial für Differenzierung
• Deutschland liegt im internationalen Vergleich auf Platz sieben von 16 untersuchten Märkten

Berlin, 10. Dezember 2025

Die Customer-Experience-Excellence-Studie 2025 von KPMG in Deutschland zeigt einen klaren Trend: Kundenerlebnisse verbessern sich, doch die Erwartungen steigen noch schneller. Der durchschnittliche Bewertungswert klettert auf 7,51 (2024: 7,43). Gleichzeitig verdoppelt sich der Anteil der Unternehmen mit sehr guten Kundenerlebnissen auf knapp 14 Prozent. Immer mehr Menschen machen positive Erfahrungen – und erhöhen damit ihren Anspruch an Service, Relevanz und Qualität.

Die Auswertung der über 75.000 Einzelbewertungen zeigt: Personalisierung hat mit rund 21 Prozent den größten Einfluss darauf, ob Kundinnen und Kunden treu bleiben oder weiterempfehlen. Menschen reagieren besonders positiv auf Interaktionen, die auf ihre Situation zugeschnitten sind – etwa weil sie das richtige Angebot, die passende Information oder Unterstützung zum passenden Zeitpunkt erhalten. Gemeinsam mit Integrität – dem Vertrauen darauf, dass ein Unternehmen glaubwürdig handelt und Zusagen einhält – erklärt Personalisierung rund 40 Prozent der Weiterempfehlungsbereitschaft. Beide Faktoren prägen damit maßgeblich, ob Kundschaft wiederkommt oder Anbieter weiterempfohlen werden.

Die Studie zeigt zudem, dass mehrere Branchen bei diesem Faktor besonders deutlich aufgeholt haben. Dazu zählen der Lebensmitteleinzelhandel, die Reise- und Hotelbranche sowie einige internationale Airlines. Der Trend unterstreicht, dass Kundinnen und Kunden zunehmend individuelle und kontextbezogene Erlebnisse erwarten – unabhängig von der Branche.

Empathie bleibt auch 2025 die am schwächsten bewertete Einflussgröße – und das seit 2019. Gemeint ist damit die Fähigkeit von Unternehmen, die Situation ihrer Kundinnen und Kunden zu verstehen und angemessen darauf zu reagieren. Besonders große Organisationen schneiden hier schlechter ab, weil stark standardisierte Abläufe oft wenig Raum für persönliche Ansprache lassen.

Die Studie zeigt jedoch, dass Empathie einen deutlichen Unterschied machen kann. Menschen, die das Gefühl haben, gesehen und ernst genommen zu werden, bewerten das Kundenerlebnis insgesamt besser und bringen einem Unternehmen mehr Vertrauen entgegen – auch bei Themen wie Nachhaltigkeit und verantwortungsvollem Handeln. Empathie wird damit zu einem zentralen Differenzierungsfeld: Gerade weil die Bewertungen niedrig sind, können bereits kleine Verbesserungen im persönlichen Umgang spürbare Wirkung entfalten.

Im internationalen Ranking belegt Deutschland Platz sieben von 16 untersuchten Märkten. An der Spitze stehen Neuseeland, Großbritannien und Italien. Besonders gut bewertet werden in Deutschland das Preis-Leistungs-Verhältnis sowie der Treiber „Zeit & Aufwand“, der branchenübergreifend die höchsten Werte erzielt. Kundinnen und Kunden nehmen Abläufe in Deutschland als vergleichsweise effizient wahr. Defizite bestehen hingegen bei Empathie und der Erfüllung von Erwartungen. Beide Faktoren entwickeln sich in anderen Märkten dynamischer – ein Hinweis darauf, dass steigende Top-Performer-Quoten international den Wettbewerb um gute Kundenerlebnisse verschärfen.

Weitere Informationen sowie die vollständigen Ergebnisse der Studie zum Download finden Sie hier: Customer-Experience-Excellence-Studie: #CX als Wachstumstreiber