「第一次出去與某人約會時總是會特別緊張，深怕搞砸。但如果調整心態為『我一定還會跟這個人約會第二次』，是否就能表現得比較輕鬆自如呢？」這本結合行為科學與心理學的書《How not to die alone》雖然主要講的是感情關係的行為科學，但其中人的各種多樣行為以及企業如何善用這門新興學問，更細膩的了解消費者行為與反應，也是一個值得探討的切入點。
行為科學是什麼？
簡單來說，行為科學專注研究人如何做出決策以及驅動行為的各種因素。人的情緒與行為變化其為複雜，更常會在生活中因過度自信、有限的注意力、認知偏見等心理因素影響，而做出無法預測的決策。
舉例來說，「3瓶啤酒折扣後只要99元」「99元可買3瓶啤酒」，明顯的帶有折扣資訊的促銷方式會更引人注意。同樣的資訊但是藉由不同的方式呈現，便可能影響消費者購買意願。因此，行為科學可以協助找出如何驅動人的行為，並且透過意想不到的方式去實踐改變。
行為科學被應用在許多情境，也有許多子分類學科如：行為經濟學、行為心理學等被衍生出來。例如可口可樂利用認知心理學更改零卡可樂的包裝促進銷售、舒酸定牙膏主打醫生推薦背書的廣告宣傳或是ZARA利用本季限定生產促進大家購買的快時尚模式都有沿用相關行為科學的根據。
你總買最頂規的iPhone嗎？Apple的訂價策略成功了！
其中最經典的案例之一，就是Apple靠著行為心理學把高價的商品變得「划算」。Apple的價格常被調侃要「賣腎才能買 iPhone」但是仍然熱銷長紅。在每個iPhone系列推出時，總會有不同機型搭配不同但差不多的性能與價位。例如iPhone 14全系列便有四個型號，分別售價為799美元、899美元、999美元和1099美元。中間價位的兩支手機其實是誘餌，引誘消費者「只要再加100美元便可以享有最頂級的機型」，進而本來只決定買999美元手機的消費者從口袋掏出額外的錢。
奧美用Mother Blanket計畫，協助偏鄉營養不良孩童
全球廣告集團奧美也特地設立一個行為科學的專門研究團隊，將行為科學、數據科學與創意發想三者結合再一起，並且做出許多打動人心且有意義的活動。在南美洲的國家厄瓜多偏鄉地區有超過30萬的嬰兒與孩童營養不良，但是因為偏鄉醫療資訊與資源皆不足的狀況，而導致孩童早夭情況發生。
奧美想出了一個方法名為Mother Blanket，將當地傳統的嬰兒包巾Sikinchi當作靈感，在紡織過程中，將傳統的印加文化圖騰設計與世界衛生組織的兒童生長標準結合在一起，加上方言解釋，並且在當地的社區中心廣為發放，讓媽媽們能更輕易的追蹤小孩成長狀況。透過這樣的方式，在計畫推行的前三個月就發現了15000個營養不良病例，並且讓偏鄉的小兒科就診率增加70％。
行為科學同樣可以應用在數位轉型專案推動嗎？
在我們高談「以人為本」的數位轉型中，人永遠是擁有比技術更多複雜的變因，如果能夠更了解人如何思考，以及那些可能的偏見會影響行為，自然對於組織做出更有創造性且有效的決策有著極大幫助。
以下簡單舉幾個常見的企業情境。例如公司內部推行某項轉型專案， 但看到財務成本節節高升，這時候該繼續堅持下去嗎？這不一定有標準答案，但是許多時候組織會因為已經投注相當的資源與時間在裡面，而會陷入沉默成本的狀態不願果斷改革。領導者若能從行為科學的角度意識到團隊拖延決策的原因，便可以及時止血。
數位轉型更常遇到各部門對於轉型抱持懷疑戒心，人心浮動導致轉型計畫推不動。其實最好的解決方式就是要讓大家（特別是既有員工）能夠有參與的機會，共享成果。也因此企業在啟動轉型計畫前，開放與多元溝通其實是重要的。而專案團隊彼此間的支持與鼓勵氛圍也很重要，曾經就有客戶依照所屬轉型專案特性彼此送上祝福花籃，例如：創新體驗組收到心葉毬蘭寓意「讓新的力量蔓延」，藉此凝聚企業內部轉型動力。
過去，我們也曾經從數據治理的角度討論過數位轉型為何會失敗，數據固然是一個面向，但數位轉型不只牽涉到技術的創新，改變員工的工作習慣與思維互動模式，才能真正將變革貫徹始終。甚至，接下來進入AI大舉應用的年代，若要讓 AI更能為人所用，那麼如何讓演算法也能了解人類對於訊息、事件的處理機制，打造出更加打動人心、貼近需求的服務，也是未來我們即將面對的挑戰了。
（本文轉載自遠見雜誌 2023-11-22）
