台灣的疫情控制得當，但旅遊休憩業仍受到相當大衝擊。受影響的產業橫跨交通運輸、飯店、餐飲、免稅店、旅行社等產業。究竟，台灣的旅遊休憩業如何在「後疫情時代」進行數位轉型？
疫情肆虐全球，導致來台旅客量驟減。據交通部觀光局估算，2020年來台旅客量僅約在135至140萬人次之間，較2019年的1,186萬人次驟減8成以上。
另，若以觀光局2018年調查來台旅客平均每人消費3萬7,345元計算，去年觀光收益減損金額將超過3,700億元。
「Responding to Consumer Trends in the New Reality」是KPMG在2020年針對金融、零售、旅遊休憩等三大產業，跨及全球共12個市場、7萬5千名消費者，耗時半年的全球性大調查。
其中，針對各產業因疫情而衍生出的市場趨勢與消費者行為，我們統整出四大面向：產業經濟的衝擊、消費信心的受創、數位工具的崛起、與以「家」作為據點。
產業經濟的衝擊》國旅市場終究有飽和
KPMG保守估計，2020年全球的旅遊休憩市場約下降了20%。而全世界的餐廳、夜店與觀光商業模式的版圖與消費模式也將跟著重新洗牌。在台灣，雖然國旅市場看似恢復正常。
因為國旅市場終究有飽和的一天，而且也無助國際間發展與交流，固然近期便發展出「旅遊泡泡」的模式，意旨在疫情期間，針對相對受控、檢疫措施互信的國與國實行「縮短隔離時間」的旅行方法。
例如入境後不必進行 14 天或更長天數的檢疫、隔離，以達成互利互惠的效益。但首先展開的歐盟波羅的海三小國，在試行不久後，也因疫情的惡化而暫停。台灣與帛琉近期也首次推出了「旅遊泡泡」的模式，但據旅行社表示，由於價格不斐、帛琉觀光局公布的開放景點一變再變，讓帛琉旅遊泡泡目前面臨「雷聲大雨點小」的窘境，各家首發團都爆滿，但後面幾個梯次銷售情況欠佳，售出座位低於5成。
隨著各國疫苗陸續開打，未來國際旅遊的復甦與樣貌，仍須一些探索的時間。
消費信心的受創》國內消費信心指數不減反增
因為疫情衝擊，使得人們面對面交易與溝通的機會驟減，消費者對於溝通的清晰度與體驗／價格的透明度越來越重視。而因為對於未來旅遊法規的不確定性，消費者也愈來愈重視退費的機制。
對於未來的旅遊休憩業者來說，商譽將會變得更加的重要。根據中央大學台經中心今年1月消費者信心指數（CCI) 為71.98，較去（2020)年12月上升1.08點。雖然國內新冠肺炎疫情升溫，但並未重挫消費者信心。KPMG推估是因民眾對國內防疫仍具深度的信心。
在CCI六項分項的指標中，家庭經濟狀況、國內經濟景氣等2項信心呈現下降，但是物價水準、就業機會、投資股市時機、購買耐久財等4項指標信心卻是上升的。
如今年228連續的假期間，全國各地觀光景點皆湧現大量的人潮，南投知名的賞櫻勝地「九族文化村」也被遊客塞爆，在早上11點就已達到滿園人數的1萬5000人。
數位工具的崛起》政府將起頭帶領整合
對於旅遊休憩業，數位化的程度將直接影響年輕消費者的黏著度。在疫情的這段期間，線上訂票與預約在疫情期間都有爆炸性的成長，而線上體驗與更便利的功能，將成為消費者在抉擇平台時的重中之重。
以國外Peakwork為例，消費者僅需要透過 App，就能客製專屬行程、遨遊世界各地，消費者可以輕鬆地透過手機快速搜尋、選擇、組合與訂購喜愛的機票、住宿、體驗服務、在地美食等旅遊商品。
據了解，因應疫情發展，觀光發展策略布局在2021至2022年，將持續提振國旅，將整備分區旅遊特色及提升景區品質、引導產業配合政策轉型開發主題旅遊產品、優化產業經營能力及培養專業職能、加強數位科技應用。
其中一項應用，就是整合台灣觀光資訊網、iTravel旅行台灣行動應用服務、旅遊服務中心、台灣好行及台灣好玩卡等相關資訊，提供國內外遊客旅遊一站式服務，讓旅客可依據個人需求隨時隨地取得想要的資訊，便利國內外旅客在台灣旅遊時遊程規劃及觀光體驗。
以「家」作為據點》消費行為與商業模式的改變
KPMG認為「家」可指的是「住家」、也可指的是「國家」。以「住家」的角度來看過去的一年，許多的消費興為都發生於線上或是在家的附近。對於旅遊休憩業，許多的飯店將提供更多元的服務方案，如：單日體驗、臨時辦公室租借等，讓既有的營運成本可以得到舒緩。
KPMG在2020年的調查也指出，因旅遊限令，約35%的消費者會選擇在附近的飯店過節 (偽出國)。
以「國家」的角度來看，國旅的市場勢必是各家旅遊休憩業者的兵家必爭之地。但在需求不變、供應變多的前提之下，業者如何重新定位自己的商業模式，將變成關鍵。
舉例來說，雄獅旅遊品牌策略總經理游國珍指出，「我們未來的收入，也許旅遊套裝產品只有1／3，另外2／3是人移動或聚集過程當中產生的消費行為。」意指，旅行社要做的不只是國旅，而是轉型到生活產業。
而這2／3的收入則是來自遊客到了旅遊目的地後，所產生的吃、喝、玩、樂等消費行為，都必須成為旅行社營收的一部分。雖目前整體方向仍在摸索中，但他們預想中的是，可以操盤觀光景點場域的空間出租，在移動的交通工具上販售商品，甚或是觀光區腳踏車租賃、門票收入等，都是旅行社可以去爭取涉獵統籌的。
後疫情時代──旅遊業調整體質的關鍵期
台灣的旅遊休憩產業在疫情爆發前，看似蓬勃成長，但也充滿了隱憂。因國旅的花費居高不下，許多消費者寧願選擇出國旅遊。導致許多傳統旅行社開始不提供業務底薪、甚至還有不少靠行員工出現。
在疫情爆發後，國旅雖然有出現一波因報復性消費所造成的成長。但若業者間持續的削價競爭，恐將產業帶往泡沫化的發展。放眼未來，前方的路或許仍滿不確定性，但也期勉業者能將這次的危機視為體質調整的契機，修正既有商務模式、檢視服務缺口。
舉例來說，就KPMG的觀察，疫情期間，外籍移工的人口不降反增。據勞動部統計，2020年3月底外籍移工在台人數71.9萬人，年增1.9％，依國籍區別以印尼籍27.9萬人居首（占38.9％），其次為越南籍22.1萬人（占30.8％）及菲律賓籍15.9萬人（占22.1％），三者合占九成二。因此這塊市場不彷也是國內旅遊休憩業者能夠思考與經營的潛在新興客群。
( 作者為KPMG安侯建業數位創新服務營運長賴偉晏，本文同時刊載於遠見雜誌)
