En los últimos años, el Servicio de Administración Tributaria (SAT) ha tenido la postura de negar la deducción, para efectos del impuesto sobre la renta (ISR), de la totalidad de los gastos de propaganda y publicidad cuando el contribuyente que los realiza no es propietario de la marca que promueve. Esto bajo el argumento de que dichos gastos no son estrictamente indispensables, ya que solo benefician al dueño de la marca y contribuyen al fortalecimiento de una marca de la cual el contribuyente no es propietario.
Recientemente, profesionales del área de Impuestos y Legal de KPMG México plantearon esta problemática ante la Procuraduría de la Defensa del Contribuyente (Prodecon), proponiendo realizar un análisis sistémico, dado que diversos contribuyentes deducen estos gastos para efectos del ISR por considerarlos necesarios para la generación de ingresos y parte de su objeto social. Para dicho análisis se compartieron argumentos que sostienen que estos gastos efectivamente son deducibles.
Como resultado, la Prodecon emitió el Análisis Sistémico 8/2025, en el que concluyó que la postura del SAT, consistente en negar este tipo de deducciones, vulnera los principios de legalidad, seguridad y certeza jurídica, con base en las siguientes consideraciones:
a) El artículo 27, fracción I, de la Ley del Impuesto Sobre la Renta (LISR) no limita la deducibilidad de los gastos de propaganda y publicidad por falta de titularidad de una marca registrada; únicamente establece que dichos gastos sean estrictamente indispensables para el desarrollo de las actividades del objeto social del contribuyente
b) La Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial faculta al licenciatario para explotar una marca como si fuera el titular, así como ejercer todas las acciones legales para su protección. Por ello, es razonable considerar que el licenciatario tiene derecho a deducir los gastos de propaganda y publicidad que estime necesarios para la venta de los productos o servicios que comercializa
c) En consecuencia, la Prodecon determinó que el SAT no aplica correctamente las disposiciones legales citadas, pues omite reconocer que los gastos de publicidad y propaganda son estrictamente indispensables para la actividad del licenciatario de una marca. A través de estos gastos, el licenciatario da a conocer los bienes o servicios que comercializa, por lo que de ninguna manera se puede considerar que lo que busca es el fortalecimiento o posicionamiento de la marca, sino que la finalidad primordial es captar compradores y aumentar las ventas
Conclusiones
En virtud de lo anterior, la Prodecon estimó que el SAT debe considerar como deducibles los gastos de propaganda y publicidad realizados por contribuyentes con una licencia de marca otorgada por una parte relacionada nacional o extranjera para su uso y explotación en México, al ser estrictamente indispensables para su actividad, siempre que acrediten que son necesarios para cumplir con su objeto social.
En atención a lo anterior, mediante el Análisis Sistémico 8/2025, la Prodecon sugiere a la autoridad fiscal instruir a sus unidades administrativas para aplicar correctamente las disposiciones fiscales, considerando como deducibles los gastos de propaganda y publicidad efectuados por los contribuyentes que cuenten con una licencia de marca otorgada por una parte relacionada nacional o extranjera para su uso y explotación en México.
El SAT cuenta con un plazo de 20 días hábiles para manifestarse respecto de la sugerencia contenida en el Análisis Sistémico número 8/2025, plazo que vence las primeras semanas de enero de 2026.
Sentencia favorable
En septiembre de 2025, en un asunto patrocinado por KPMG, se obtuvo una sentencia favorable emitida por el Tribunal Federal de Justicia Administrativa (TFJA), mediante la cual se resolvió que los gastos de propaganda y publicidad sí son estrictamente indispensables para la empresa, pues dejar de realizarlos ocasionaría una afectación en sus ingresos al impedirle dar a conocer los productos que comercializa.
En el caso en concreto, nuestra firma demostró ante el TFJA que, en virtud del contrato de licencia de uso de marca exclusiva, los gastos por concepto de propaganda y publicidad corresponden y benefician a la licenciataria, ya que a través de ellos da a conocer los productos que comercializa, lo cual le permite cumplir con su objeto social y, en consecuencia, obtener ingresos.
Como siempre, el personal de Impuestos y Legal de KPMG México, a través de la Práctica de Servicios Legales, se encuentra a sus órdenes para platicar sobre los mecanismos que permitan la deducción de los gastos de propaganda y publicidad en su negocio.
