KPMGコンサルティング、「生活者に支持される顧客体験に関する調査2025-2026」を発行

KPMGコンサルティング株式会社（本社：東京都千代田区、代表取締役：佐渡 誠、関 穣、田口 篤、以下、KPMGコンサルティング）は、日本の生活者を対象に実施した「Customer Experience Excellence（CEE）調査」の結果を基に、日本企業およびブランドにおける顧客体験の構築・向上の重要な要素やトレンドの変化などをまとめたレポート「生活者に支持される顧客体験に関する調査2025-2026」を発行しました。

本レポートでは、KPMGが定義する優れた顧客体験を構成する6つの要素「Six Pillars（パーソナライズ、誠実性、親密性、期待の充足、利便性、問題解決力）」に加え、「バリュー（価格に見合った価値）」「推奨度」「ロイヤルティ（今後も使い続けるか）」「各タッチポイントチャネルの満足度」などの観点から、顧客体験を評価し、「CEEスコア」として集計した結果を分析しています。

今年で6回目となる調査では、日本において260のブランドを対象に調査を実施し、うち有効回答数100以上を獲得した218のブランドについてCEEスコアを基にランキングするとともに、顧客体験の変化やトレンド、顧客に支持され続けるために必要なポイント等について考察しています。

今回のCEEスコアの全体平均は、6.85（前回調査比+0.06）となり、顧客体験の評価は改善傾向を示しました。

また、Six Pillarsの評価には、主に以下の3つの傾向が確認されました。

• 日本の調査分析対象ブランドでは、「誠実性」「利便性」「パーソナライズ」が高く評価される傾向にあり、この傾向は、日本での調査開始以降、継続しています。
• 「問題解決力」を除くすべての要素でスコアが前年比で上昇しており、特に「利便性」「パーソナライズ」において顕著な伸びがみられました。
• 2021年から2024年の調査では、「誠実性」が最も評価の高い要素でしたが、今回の調査では「利便性」のスコアが「誠実性」を上回り、最も高い評価を獲得しました。

CEEスコアにおける各要素の重要度は、各年の変動はあるものの、全体として大きな変化は見られず、重要度は定着しつつあります。

「パーソナライズ」は、AI等の活用の進展により、一人ひとりに応じた顧客体験への期待が高まっています。「誠実性」は、付加価値ではなく、商品・サービスを継続的に選択してもらうための必須要件となりつつあります。「親密性」についても、顧客接点における情緒面で寄り添う姿勢がオンライン・オフライン問わず求められており、重要要素として確立されてきています。

今回の調査では、トップブランドは、前回調査に引き続き上位にランクインしており、高い顧客体験評価を維持していることが確認されました。今回のトップ10ブランドのうち7ブランドは前回も10位以内にランクインしており、残りの3ブランドについても上位にランクインしていました。この結果は、顧客体験の質を戦略的に向上させてきた企業・ブランドが、昨今の変化が激しい外部環境において柔軟に対応を続けたことにより、顧客から高い評価を維持していることを示唆しています。

CEEスコア上位10ブランドとそれ以外のブランドを比較すると、「利便性」は最も高い評価を受けているものの、顧客体験においてスコア差は最も小さく、顧客体験全体の価値向上を目指すうえでは、利便性よりも他の要素の強化を優先すべきといえます。一方で、「期待の充足」は両社のスコア差が最も大きく、トップブランドは、商品・サービスにおいて「期待通り」のニーズを満たすことに加えて、感動、非日常、上質な接遇等の「期待を超えた」体験価値を提供することで、他ブランドとの差別化に成功していると考えられます。

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