グローバルカスタマーエクスペリエンスエクセレンス（CEE）リサーチ2021

新型コロナウイルス感染症（COVID-19）以降、ニューノーマルと言われる時代の、顧客ファーストとはどのようなものであるべきでしょうか？
KPMGは26の国と地域88,000人以上の消費者に、約2,900社の企業との体験を格付けしていただき、先頭に立つ組織を特定し、新しい顧客体験の先進的な取組みについて評価を行いました。
本レポートでは、企業がどのように連携を取り（Connected）、体制を整え（Powered）、信頼されているのか（Trusted）を考察しています。

Global Customer Experience
- はじめに
- オーケストレーションされた体験
- インサイトドリブンによる成長
- 2021年の「Six Pillars：6つの柱」
- 2021年のトップ企業
- まとめ21
Customer Experience in Japan
- 日本の顧客体験
- セクター別分析
- 変革への視点
調査手法

Global Customer Experience

グローバルの調査結果から、以下のような傾向が見られました。

約3分の2の消費者が、倫理的だと思える企業に対してより多くを支出することや、地域社会に還元することに前向きである。
「誠実性」^※1は、大半の国・地域（26市場中16市場）において、他者への推奨を強化する最も強力なドライバーであり続けている。
「パーソナライズ」^※2は、（26市場中21市場）において、ロイヤルティを強化する最も強力なドライバーとなっている。
食品小売企業は、カスタマーエクスペリエンスエクセレンスのスコア^※3で平均を2%上回り、最も成功しているセクターである。
タイとルーマニアは、国別カスタマーエクスペリエンスパフォーマンスで最も高い増加率を示している（2020年比でそれぞれ3%と2%の増加）。

※1・2：それぞれ、顧客体験に不可欠と考えられる6つの要素（特性）の1つ。詳細は下図「Six Pillars：6つの柱」を参照。
※3：CEEスコア。各国・地域のランキングは調査対象ブランドのCEEスコアによって決定され、各ブランドのCEEスコアは、「Six Pillars：6つの柱」のスコアの加重平均値である。その重み付けは、この分析で測定される2つのビジネス上の成果である推奨とロイヤルティの向上に対する各柱の相対的重要性を理解できるように、回帰分析によって算出される。

オーケストレーションされた体験
先進的な企業では、プロセスや機能は、カスタマージャーニー全体でオーケストレーションされ、顧客にとって素晴らしい体験を実現しています。
そしていまや、カスタマージャーニーは、顧客にとどまるものではなく、インフルエンサーネットワークや共通の関心を持つコミュニティの域を超えて広がり続けています。実際、顧客をネットワークの1つのノード（集合点）と認識することによりCRM（顧客関係管理）の定義は拡張され、個々の顧客が参加するさまざまなネットワークが含まれるようになっています。

インサイトドリブンによる成長
高度な「インテリジェント技術」を駆使し、デジタル世界における成長の重要なドライバーとなる燃料は、顧客インサイトとデータです。
カスタマージャーニー全体に対して新しい技術を適切に展開できる環境（組織文化、データ、分析、インフラストラクチャー）を構築すること、それが、本調査における先進的な企業の重要な能力となっています。

2021年の「Six Pillars：6つの柱」
顧客体験の「Six Pillars：6つの柱」には、世界水準の体験に不可欠な特性が示されています。顧客体験を企業の利益につながる行動へ促すためには、これら6つの要素（誠実性・問題解決力・期待の充足・親密性・パーソナライズ・利便性）が必要不可欠です。

Customer Experience in Japan

日本での調査は今回で2回目となり、サービス企業を中心とする199のブランドを対象に行われました。本調査の結果から得られた、日本の顧客体験の特徴は以下のようなものでした。

CEEスコアを全般的に伸ばしたブランドが増え、日本の顧客体験は前回調査からわずかに向上。
顧客体験を構成する要素のうち、｢パーソナライズ｣と｢期待の充足｣が最も重要な2つの要素である。
日本のブランドは一般的に機能や利便性が高く評価されているが、その一方で、｢親密性｣の評価が全要素の中で下から2番目に低いスコアに位置している。
いかに｢親密性｣や｢パーソナライズ｣の能力を強化して、顧客体験を向上させロイヤルティを強化するかが、日本企業に共通する課題であり、オンライン体験がその鍵であると思われる。

全ブランドのCEEスコア／CEEスコアにおける各要素の重要度（%）（2021年・2020年）

また、セクター別に傾向を分析すると、日本におけるサービス業の顧客体験は同質化しており、圧倒的な競合差別化が図れていないことが大きな課題であることがわかります。

＜変革への視点＞

シームレスな顧客体験のデザイン
2021年の日本市場の分析では、主にデジタル企業がランキングを上げており、従来型のオフライン企業については、オンラインでの顧客満足度評価が全体的な顧客体験に大きく影響を与えていることがわかりました。ニューノーマルの時代に、顧客はオンラインとオフラインの体験がシームレスにつながることを求めています。ブランドは顧客とのさまざまなタッチポイントにおいて、顧客がどの部分にオンラインを求め、どの部分をオフラインで残しておきたいと考えているかを見極めなければなりません。

体験による価値の重要性
最近までは日本の消費者は常にコストパフォーマンスを求め、製品またはサービスの価格に対する価値を重視すると言われてきました。しかし、2021年の結果を見ると、これが必ずしも当てはまらないことがわかります。本調査のどのケースにおいても、極めて類似したサービスを提供するブランド間では、価格の高いブランドの方が顧客満足度の評価が高い結果となりました。

情緒的つながりの強化によるロイヤルティの形成
全般的な顧客満足度に対する｢親密性｣の重要度が劇的に上昇しました。反対に、｢利便性｣の重要度は大幅に減退しました。つまり2021年の調査では、顧客はブランドにパーソナルなつながりを求める傾向があり、個人として気にかけてもらっていると感じたブランドに対しロイヤルカスタマーとなる流れがあることがわかりました。

※本レポートの全文では、具体的なグローバル企業の取組みもご紹介しています。下記のPDFよりご覧いただけます。