EV時代のユーザーエクスペリエンス戦略

それでは、どうようなユーザーエクスペリエンスが求められるのでしょうか。現代の消費者の多くは、オンラインによる商品・サービスの消費活動を体験しています。彼らにとって、タイムリーでパーソナライズされた、リッチなユーザーエクスペリエンスはあたりまえのものです。そのため、モビリティに関する活動においても、顧客接点のデジタル化推進により、パーソナライズされた価値提供や、経済活動の機会を提供する高度なユーザーエクスペリエンスを提供する必要があります。

また、環境・サステナビリティに関する価値観は、昨今の消費活動においてもきわめて重要な要素となっていることから、ユーザーエクスペリエンスにも取り入れる必要があります。

KPMG Global Automotive Executive Survey 2021でも、回答者の78％が、2030年には自動車の大半がオンラインで販売されるようになると予想しています³。

すでにオンライン販売を提供している自動車メーカーもあります。その特徴は、手続きの利便性だけでなく、リアルと組み合わせたきめ細かいサポートにあります。たとえば、中国のEVメーカーNIO社では点検・修理だけでなく、洗車や空港での駐車サービス、運転代行サービスなどのサービスを提供しています。EVの課題となっている充電についても、オンラインアプリから、自動車を引き取りに来て、充電をして持ってくるように依頼することもできます⁴。

移動時の車内においても、デジタル接点による体験価値の提供が求められます。ソニーグループが開発を進めるEV VISION-Sでは、ITやエンターテインメントにおける同社の強みを活かした、車内空間での新たな体験が企画されています。一方、モビリティをより快適なものにするために、自動車メーカーもインテリジェントコックピットの開発に取り組んでいます（インテリジェントコックピットについてはII-5で紹介します）。

自動車利用に関する決済手続きなど、ドライバーに必要な経済活動を支援することによって、モビリティ利用に関する利便性を高める取組みも有効です。ある自動車メーカーでは、スマートフォンアプリの拡張や車輛機能との連携によって、道路税、車輛の点検、保険の有効期限など、今後予定されている自動車利用に関する重要なイベントをドライバーに通知し、必要な支払い手続きもそのまま完結できる仕組みの構築を進めています。

たとえば、Stellantis社は、個人間のカーシェアにおける車両の予約と利用状況に基づく各ドライバーの利用金額の計算・支払いサービスを提供しています。英ジャガーランドローバー （JLR社）では、「スマートウォレット」テクノロジーを活用したデジタル通貨提供サービスの実証実験に取り組んでいます。ドライバーが渋滞情報や道路の障害に関する情報を提供するとデジタル通貨が得られ、その通貨で通行料金や駐車料金、充電料金を自動的に支払うことができるというものです⁵。

BMW韓国では、ロイヤルティプログラムBMW Vantageを提供しています。BMW Coin（デジタル通貨／ポイント）が新車購入や会員限定イベントの参加で付与され、洗車、レストラン、スパ、電化製品、レジャーなどの用途に使用できます。なお、ポイントは運転距離に応じても獲得できます⁶。

こうした経済活動機会の提供は、ドライバーの利便性を高めるだけではありません。モビリティに関する顧客行動をより広く捉えた、貴重なデータ収集にもつながり、さらなるユーザーエクスペリエンスの高度化に活用できます（データ活用については次章で紹介します）。

脱炭素、EV化推進の背景にあるのは、環境問題やサステナビリティに対する意識の高まりです。そのため、モビリティ手段の選択でも、ユーザーの関心が高くなっています。EVシフトという製品の選択はもちろんのこと、脱炭素や環境問題への貢献、健康・ウエルビーイングに関する安全性を体験できるユーザーエクスペリエンスが重要になってきます。

いくつかの航空会社、ホテル、旅行代理店などでは、顧客に対して、利用したサービスを通して排出される二酸化炭素などの温室効果ガスをオフセットするカーボンオフセットプログラムを提供しています。このプログラムは、環境問題に対する意識の高い顧客を中心に受け入れられています。

同様の取組みは、自動車業界にも見られます。独Porsche社が試験導入しているPorsche Impactプログラムは、自身の車輛のCO₂排出量を計算してオフセット値を算出、それを風力や水力を活用した再生可能エネルギーの普及や森林保護といったカーボンオフセットプロジェクトに投資をすることができます。それによって、ドライバー自身によるカーボンオフセットの機会を提供しているというわけです⁷。

また、フランスでは近距離の航空便の廃止が検討されています。その代替移動手段として浮上したのが、当該路線でかつて運行されていた夜行列車です。

利用者に対して、それぞれの移動手段に伴う1人当たりのカーボン排出量を提示することで、環境に対する貢献を可視化・実感できます。2024年にも、スタートアップ企業仏Midnight Trains社が、周辺国向けも含めた近距離航空路線に対抗する、最初の夜行列車の路線を就航する計画となっています。同社のサイトでも、航空機利用の場合と夜行列車利用の場合のカーボン排出量を比較することができます⁸（図表2参照）。

新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の影響もあり、抗菌対応や体調モニタリングも含めたヘルスケア・ウエルビーイングに関する機能の要求が増加しています。英SBD Automotive社が2021年5月に実施した消費者調査「 次に買う車の機能の重要性」では、ヘルスケア／ウエルビーイングが最も高い伸びを示しました⁹。

こうした健康状態、安全性、快適性に関する機能に加えて、メディア管理や自動運転の制御、車輛の最適性などを提供するインテリジェントコックピット機能が進化・拡張しています。同じくSBD Automotive社のレポートによると、現在の埋込み機能によるインタラクションの実現に対して、2024～2026年に計画される第3段階では、デバイスの持込みをベースとして大きな機能の進化が見込まれています¹⁰（図表3参照）。

こうした高度なユーザーエクスペリエンスを提供するためには、モビリティに関するデータを収集・分析・活用し、継続的な提供価値の改善を行っていく必要があります。また、価値の高いモビリティデータを保持することによって、データ活用による新たな収益モデルを構築できる可能性もあります。

流通業界などでは、すでにオンライン上のサービスとの連携によって、膨大な消費者行動データを収集・分析しています。消費者の行動を予測し、そのうえで最適な行動を提案することで、高いユーザーエクスペリエンスと新たな購買活動の機会を提供しているのです。

自動車・モビリティに関しても、ヒト・モノの移動に関わる位置・移動情報、車輛情報、運転状況情報など大きな情報価値をもっています。それらモビリティデータをオンラインでの各種取引や決済などの経済活動、脱炭素に関する活動と結びつけることで、重要な社会課題である脱炭素や環境対策活動などを支援し、よりよい社会の実現への貢献にもつながります。また、こうしたデータを必要とする事業者に提供することで、新たな収益源となる可能性もあります。

決済など経済活動に関するデータが統合されることによって、モビリティデータの価値はさらに高まります（図表4参照）。

電子マネーやスマートフォン決済などの決済基盤の収集するデータは、より消費活動に直結する価値の高い消費者データです。すでに消費者行動の分析・予測に各業種で広く活用されており、そのデータを収集するための決済手段基盤間の争奪戦も熾烈になっています。

モビリティデータについても、先の事例（II-2）のように、経済活動情報が付加されることによって、顧客に対するさらなる高度なユーザーエクスペリエンスを提供するための有効な分析データとしての価値が高まります。

モビリティデータの経済的価値は、自動車関連事業者にとって新たな収益源となる可能性があります。

モビリティデータは、すでに保険会社における保険料の算出にも活用されています。KPMG Global Automotive Exeucutive Survey 2021でも、今後自動車メーカーはどのように保険市場に参入すると思うかという問いに対して、回答者の43％が「自動車会社はドライバーと車両のデータを保険会社に販売する」、36％が「保険会社と提携する」と回答しています。

先のJLR社の「スマートウォレット」の事例では、ドライバーは運転中に得られる道路環境などに関するデータを共有することでデジタル通貨を得ることができ、それを通行料や税金の支払いに利用することができます。

自動車業界以外の業界にとっても、モビリティデータは価値があります。金融機関が、脱炭素、サステナビリティという観点からESG投資を拡大していくなか、移動データとそれに伴うCO₂排出データは、投資判断の材料として非常に価値のあるデータといえるでしょう。

こうしたデータの流通やそれに伴う課金については、これまでは「取引に関わる手続きコストが大きい」、「データの信憑性が保証されない」、「データ様式が共通化されていない」などの課題がありました。こうした課題を解決するのが、ブロックチェーンの仕組みです。

まず、ブロックチェーンの特徴である非改ざん性によって、データの信頼性が担保されます。そして、車輛などの機器同士が自律的にデータをやり取りして取引を自動化することで、トランザクションにかかる手続きコストや時間の縮小につながり、データの流通が促進されます。先のJLR社の「スマートウォレット」やBMW韓国の「BMW Vantage」にも、ブロックチェーンの技術が活用されています。

こうしたモビリティ領域におけるブロックチェーンの活用を推進するグローバルコンソーシアムMOBI（Mobility Open Blockchain Initiative）の活動も注目されています。自動車メーカーやサプライヤーを中心に、次世代モビリティ事業者、スマートシティ事業者、自動車業界以外の企業も含めたメンバー、またブロックチェーンに関わる事業者としてIT・ICT業界、さらには欧州委員会や中国交通運輸部といった政策立案者がMOBIに集い、ブロックチェーンの活用に関する標準化を進める活動を行っています。

その活動内容は、下記になります。

• モビリティに特化したブロックチェーン技術の標準規格の作成
• 規格を有効化するための実証実験（他の国際コンソーシアムとの連携も含む）
• 次世代モビリティのなかでビジネスに繋げるためのアプリケーション構築

KPMGでは、2021年12月にMOBI理事の深尾 三四郎氏を講師に迎えたセミナー「データエコノミーに対応する次世代モビリティ・自動車ビジネス」を実施しました。

データを活用することで、より価値のあるデータを創出して顧客に高度なユーザーエクスペリエンスを提供し、さらには収益を得ることが、企業としての差別化の源泉となります。そのための組織の実現について、KPMGでは企業のコネクティビティを向上させる「Connected Enterprise Framework」を提唱しています。そこでは、以下の3つの観点で必要なケイパビリティを定義しています。

（1）顧客を中心に置いた戦略の立案

• データ分析・活用によるインサイト主導型の経営・オペレーション
• 顧客起点で一貫した顧客戦略・体験設計
• 顧客戦略にアラインした商品・サービス設計

（2） オペレーティングモデルのデジタル化

• スムースかつ安全なフロント・トランザクションの提供
• 即応性の高いサプライチェーンの構築・運用
• デジタル変革に対応した技術アーキテクチャ・イネーブラー

（3） ガバナンスの強化

• 戦略と整合した組織・人材と企業ガバナンスの具備
• アライアンスやパートナーシップによる戦略的なエコシステム形成

ビジネスパートナーとの関係性は、これまでのモノづくりを前提としたバリューチェーンと業界構造から、データの収集・価値創造・流通を前提としたフラットかつ異業種も含めたエコシステムによる「協争」関係をもつ構造に変化します。そこでは、他社・他業種と協業し、互換性のあるプラットフォーム上で標準化されたデータの流通・活用が求められます。そのため、MOBI のようなグローバルコンソーシアムを通じた活動がより重要になると考えられます。

自動車業界は、これまでのモノづくり中心の事業構造から、データを活用したユーザーエクスペリエンスを重視する事業構造への転換を迎えています。すでにEV専業メーカーは、デジタル活用によって、その領域での強みを発揮し始めています。もちろん、すべての事業者がデータ事業に特化すべきというわけではありません。デバイスの1つとしてのモノづくり事業や、その原材料となる素材などでの製造事業に強みを構築する戦略も考えられるからです。EVシフト後にどの領域で生き残っていくかその見極めが求められています。

なお、モノづくり事業においても、自社がもつデータの価値、データ活用の可能性を向上させていくことは重要です。組織としてのデータ活用のケイパビリティの整備は共通の課題であり、今後の事業運営における重要な取組みとなります。

KPMGジャパン 自動車セクターでは、オンラインセミナー「データエコノミーに対応する次世代モビリティ・自動車ビジネス」を開催いたしました。

本セミナーでは、基調講演にMOBI（Mobility Open Blockchain Initiative）理事の深尾 三四郎氏をお招きし、講演いただきました。第2部では、深尾氏とKPMGの専門家によるパネルディスカッションで、モビリティデータを利用した価値創出のための取組み事例をご紹介し、次世代のモビリティビジネス、自動車ビジネスとしての可能性と、その実現のために必要となる戦略、そのポイントについて解説しています。

基調講演では、MOBI の直近の活動状況に加えて、脱炭素、SDGsという新しい価値づくり、その背景にある欧州発のゲームチェンジャーの動き、そして脱炭素SDGsという目に見えない価値を可視化して新しい社会、スマートシティとモビリティを実装する基盤としてのブロックチェーンのソリューションについて、いくつかのユースケースも含めてご紹介いただきました。

後半のパネルディスカッションでは、モビリティデータを活用したサステナブルな社会の実現という観点で、深尾氏とKPMGの専門家のディスカッションを通して、データエコノミーとモビリティについて、特にモビリティデータの価値について考察しています。そのなかでは、実際のモビリティデータ収集の取組みの現状から、企業内での活用だけでなく、企業横断での活用や他業界での活用ユースケースをご紹介しています。

また、そうした取組みを進めるうえで必要となるMOBIのようなグローバルコンソーシアム形態による活動の重要性や、これまでのピラミッド型の企業間連携の考え方からの変換の必要性をご紹介し、その新しい企業間連携のなかでお互いの信頼のプロトコルとしてもブロックチェーンの有効性を解説しています。詳細はこちらをご参照ください。

¹ KPMG「10億ドルを賢く投資する-ICE後の自動車業界のパワートレイン戦略-」、2021年7月30日
² KPMG “グローバル・オートモーティブ・エグゼクティブ・サーベイ2021”
³ KPMG “グローバル・オートモーティブ・エグゼクティブ・サーベイ2021”
⁴ Next Generation Smart Electric Vehicles | NIO
⁵ ON THE MONEY: EARN AS YOU DRIVE WITH JAGUAR LAND ROVER | JLR
⁶ BMW to launch blockchain-based reward program、The Korea Herald、2020年10月7日
⁷ Porsche Impact - ポルシェジャパン
⁸ Midnight Trains
⁹ SBD Automotive「SBDレポート - 自動車業界におけるヘルスケアとウェルビーイング」
¹⁰ SBD Automotive「インテリジェントコックピット導入予測」

KPMGジャパン
自動車セクター
パートナー　犬飼 仁