企業におけるスポーツ協賛の効果－KPMGジャパンのチェコ野球とのパートナーシップに関するレポート

KPMGジャパンは、2025年に開始したチェコ野球代表チームとのパートナーシップを通じて、ブランド価値の向上と組織エンゲージメントの強化に取り組みました。本レポートでは、スポーツ支援を企業活動に活用し、具体的なアウトカムへとつなげた取組みとして、その背景と成果を紹介しています。

欧州では米軍基地を通じて野球が広まりましたが、冷戦下のチェコスロバキアでは「資本主義的」とされ、政府により厳しく制限されていました。　それでも、表現の自由が制限されていた冷戦下において、野球を愛する人々の努力によって、次第に野球は広まっていきました。その背景には、同じ冷戦下で社会主義国であったキューバにおける野球の成功が影響していたと言われています。

具体的な活動としては、大会前から継続的にさまざまな施策を展開しました。例えば、外部向けには選手のインタビュー動画などのSNSでの発信し、競技の裏側にあるストーリーや価値観を広く伝えました。内部向けにはチェコ代表選手を招いたトークイベントやイントラネットや社内SNSを介した情報発信により、理解と共感の醸成を測りました。また、職員が応援メッセージを書き込んだ寄せ書き国旗の制作や、応援Tシャツ・タオルの配布など、誰もが参加できる施策を実施し、組織全体で応援の機運を高めました。さらに、ワールド・ベースボール・クラシック（WBC）開催直前の強化合宿に向けてピッチングマシンを寄贈といった実務的な支援も行い、競技力向上にも貢献しています。大会期間中には、約300名の職員が参加する観戦イベントを実施し、実際の試合会場で応援する機会を創出しました。加えて、選手や監督がオフィスを訪問し、交流イベントやトークセッションを行うことで、スポーツを「体験」として共有する場を提供しました。

これらの取組みの成果を測定するため、KPMGジャパンでは事前に活動とアウトカムの因果関係を整理（ロジックモデルの作成）し、（1）事前の活動、（2）直前の活動、（3）大会中の活動という3つの期間に分けて施策を実行しました。
選手来社イベントや情報発信、応援施策、観戦・交流イベントなどを通じて、ステークホルダーの関与を段階的に高める構造としています。

こうした一連の取組みにより、外部においてはSNSでの情報発信は約56万回の閲覧、3誌／2局のメディアの掲載につながり、大きな反響を得ました。内部においては、社内イベントに約1,250名が参加し今回の協賛に関して満足度は98％、理念理解度は96％と高い結果が得られており、活動が単なる認知にとどまらず、共感や行動につながったことが確認されています。

このパートナーシップの根底にあるのは、単なる支援ではなく「共感」です。スポーツを通じて生まれるつながりや信頼は、企業活動とも深く結びつきます。KPMGジャパンにとって本取組みは、ビジネスと社会、そして人と人を結びつける価値創造の実践であり、今後の企業におけるスポーツ活用の一つのモデルとなるものです。本レポートでは、チェコ大使館およびチェコ野球協会の関係者からのコメントも掲載し、取組みの意義を多面的に紹介しています。