Στρατηγική 2: Μετασχηματισμός
Είναι οι οικογενειακές επιχειρήσεις πραγματικά πιο ανθεκτικές, ευέλικτες και ευπροσάρμοστες από άλλους τύπους επιχειρήσεων; Και, εάν ναι, κατάφεραν να αντιμετωπίσουν τις προκλήσεις του COVID-19 καλύτερα από τις περισσότερες άλλες εταιρίες και, ίσως, να αναδύθηκαν ακόμη πιο δυνατές;
Το σοκ της απροσδόκητης παγκόσμιας πανδημίας ώθησε το Successful Transgenerational Entrepreneurship Practices (STEP) Project Global Consortium και την KPMG Private Enterprise να ενώσουν τις δυνάμεις τους και να αναζητήσουν απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα, διερευνώντας το πώς οι οικογενειακές επιχειρήσεις ανταποκρίθηκαν στην πανδημία, και να τις αποτυπώσουν στην παγκόσμια έρευνα: Global family business survey: COVID-19 edition and report.
Τα στοιχεία της παγκόσμιας έρευνας συλλέχθηκαν από τον Ιούνιο έως τον Οκτώβριο του 2020 και ακολούθησε η καταγραφή των απόψεων ηγετών οικογενειακών επιχειρήσεων, ακαδημαϊκών και συμβούλων οικογενειακών επιχειρήσεων, τον Ιανουάριο του 2021. Οι εμπειρίες και οι απόψεις από οικογενειακές επιχειρήσεις στην Αμερική, Ασία, Ευρώπη, Μέση Ανατολή και Αφρική αποκάλυψαν έναν οδικό χάρτη, όχι μόνο για το πώς επιτυγχάνουν την επαναφορά των επιχειρήσεών τους, αλλά και για το πώς ηγούνται της παγκόσμιας οικονομικής ανάκαμψης.
Ανθεκτικότητα, είναι στο DNA τους
Οι ηγέτες των οικογενειακών επιχειρήσεων ανέφεραν ότι ο πρώτος αντίκτυπος της πανδημίας παρατηρήθηκε στα έσοδά τους. Αυτό δεν ήταν έκπληξη. Η πλειοψηφία ανέφερε ότι παρουσίασαν πτώση εσόδων, ωστόσο, το 17% των επιχειρήσεων κατέγραψε αύξηση εσόδων εν μέσω της πανδημίας. Όπως ήταν αναμενόμενο, αυτό περιλάμβανε εταιρείες που επωφελήθηκαν άμεσα από την αυξημένη ζήτηση για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, αλλά σε πολλές άλλες περιπτώσεις κατάφεραν να προσαρμοστούν γρήγορα και να ανοικοδομήσουν τις επιχειρήσεις τους για να αξιοποιήσουν νέες ευκαιρίες. Η ανθεκτικότητα και η ευελιξία των οικογενειακών επιχειρήσεων έχει αποδειχθεί, για άλλη μια φορά, προς όφελός τους.
Έχουν επιτύχει θετικά αποτελέσματα για τις επιχειρήσεις, τις οικογένειες και τις τοπικές κοινωνίες, αξιοποιώντας την ανθεκτικότητά τους σε μία σειρά από ενέργειες σε επίπεδο επιχείρησης και στρατηγικής αλλά και προς την ευρύτερη κοινωνία. Αυτό το κατάφεραν με το χαρακτηριστικό πνεύμα συμμετοχικότητας και επιμονής που συναντάμε στις περισσότερες διαγενεακές οικογενειακές επιχειρήσεις.
Αξιοποιώντας τα μοναδικά χαρακτηριστικά του μοντέλου της οικογενειακής επιχείρησης
Ογδόντα επτά τοις εκατό των οικογενειακών επιχειρήσεων που απάντησαν στην έρευνα διοικούνται από Διευθύνοντες Συμβούλους-μέλη της οικογένειας (family CEOs), γεγονός που αντικατοπτρίζει συχνά ένα υψηλό επίπεδο συμμετοχής της οικογένειας στη καθημερινή λήψη αποφάσεων. Αυτό είναι ένα μοναδικό χαρακτηριστικό των οικογενειακών επιχειρήσεων. Σε περιόδους δραματικών αλλαγών και αναταραχών, η οικογένεια είναι συχνά πηγή μοναδικών πόρων και δυνατοτήτων.
Κατά τη διάρκεια του αρχικού σοκ, διαπιστώσαμε αρκετές χρηματοοικονομικές αλλά και μη χρηματοοικονομικές ενέργειες, που πραγματοποίησαν οι οικογένειες για να σταθεροποιήσουν τις επιχειρήσεις τους, ενώ ταυτόχρονα έθεσαν τα θεμέλια για τις μακροπρόθεσμες προοπτικές ανάπτυξης των εταιρειών τους. Για μερικές, αυτό οδήγησε σε πλήρη μετασχηματισμό των επιχειρηματικών μοντέλων λειτουργίας τους και την εισαγωγή νέων προϊόντων, συχνά με την πρόθεση να ανταποκριθεί η επιχείρηση στην ταχύτατα επιταχυνόμενη ψηφιακή εποχή.
Οι οικογενειακές επιχειρήσεις όμως, δεν ασχολήθηκαν μόνο με την αντιμετώπιση του αντίκτυπου του COVID-19 στις επιχειρήσεις τους, αλλά ενδιαφέρθηκαν επίσης για την ευημερία της κοινωνίας και επέκτειναν τους ορίζοντές τους για να ενσωματώσουν στην επιχειρηματική τους στρατηγική και τις περιβαλλοντικές, κοινωνικές και σχετικές με τη διακυβέρνηση (ESG) στρατηγικές, για την υποστήριξη ευρύτερων περιβαλλοντικών και κοινωνικών στόχων.
Η ισχύς της οικογενειακής συμμετοχής
Όταν πολλές οικογενειακές επιχειρήσεις άρχισαν να αντιλαμβάνονται τον αντίκτυπο που μπορεί να έχει η πανδημία για τις επιχειρήσεις τους, συνειδητοποίησαν ότι απαιτείται περισσότερη ενεργή συμμετοχή και συμβολή από την ίδια την οικογένεια. Ήταν σημαντικό για την οικογένεια να εμπλακεί εκ νέου στην επιχείρηση, ειδικά όταν η διοίκηση της επιχείρησης είχε ανατεθεί σε στελέχη εκτός οικογένειας. Σε ορισμένες περιπτώσεις, τα παλαιότερα μέλη της οικογένειας επέστρεψαν στην επιχείρηση για να ενδυναμώσoυν την ιστορική διαδρομή της οικογένειας στην επιχείρηση και να διασφαλίσουν ότι ο σκοπός και οι αξίες της οικογένειας παραμένουν ανέπαφα για οποιεσδήποτε αποφάσεις κριθεί αναγκαίο να ληφθούν.
Επίσης, οι νεότερες γενιές άρχισαν να συμμετέχουν περισσότερο. Λόγω της γνώσης και της εξοικείωσής τους με πολλές νέες τεχνολογίες, οι επιχειρηματικές οικογένειες βασίστηκαν στους νέους για να εντοπίσουν ψηφιακές λύσεις που θα μετασχηματίσουν τις επιχειρηματικές δραστηριότητες της οικογένειας και θα συμβάλλουν στην ανάπτυξη νέων προϊόντων και υπηρεσιών, ανακατευθύνοντας την επιχείρηση, ενδεχομένως και προς εντελώς νέες αγορές.
Τρεις στρατηγικές ως απάντηση στον COVID-19
Οι δράσεις που ανέλαβαν οι οικογενειακές επιχειρήσεις αποκαλύπτουν τρεις βασικές στρατηγικές που υιοθετήθηκαν για την αντιμετώπιση των συνεπειών από την πανδημία:
Το ενδιαφέρον επικεντρώνεται εκτός της οικογενειακής επιχείρησης και τονίζει τη δέσμευση της οικογενειακής επιχείρησης για την ευημερία της κοινωνίας στο σύνολό της, και τις ανάγκες όλων των ενδιαφερομένων μερών, συμπεριλαμβανομένων των εργαζομένων, των πελατών, των προμηθευτών και των τοπικών κοινοτήτων. Αντικατοπτρίζει τις αξίες της οικογένειας και τις πρακτικές διακυβέρνησης που έχουν υιοθετηθεί για την υποστήριξη των κοινωνικών και περιβαλλοντικών τους ευθυνών και τη διατήρηση της φήμης τους ως υπεύθυνων ιδιοκτητών.
Η έννοια της επανακατεύθυνσης του επιχειρηματικού μοντέλου και η σημασία της ενθάρρυνσης μιας διαγενεακής επιχειρηματικής νοοτροπίας είναι το επίκεντρο αυτής της στρατηγικής για να μεταβιβαστεί με επιτυχία η επιχείρηση από γενιά σε γενιά. Περιλαμβάνει μέτρα αντίδρασης στην κρίση όπως ο εξορθολογισμός των λειτουργιών και η εφαρμογή νέων χρηματοοικονομικών μέτρων αλλά και προληπτική μεταστροφή προς τη δημιουργία νέων προϊόντων, εξερεύνηση αναξιοποίητων αγορών και υιοθέτηση νέων τεχνολογικών λύσεων για το μετασχηματισμό της επιχείρησης.
Με αυτήν τη στρατηγική, ορισμένες οικογενειακές επιχειρήσεις δεν έχουν προβεί σε άμεσες ενέργειες για να αντιμετωπίσουν τον αντίκτυπο του COVID-19. Το κεφάλαιο που έχει επενδυθεί στην οικογενειακή επιχείρηση είναι «υπομονετικό κεφάλαιο» (έχει μακροπρόθεσμο ορίζοντα και δεν απαιτεί άμεσες αποδόσεις) και είναι διατεθειμένοι να περιμένουν να αξιολογήσουν πλήρως τον αντίκτυπο στην επιχείρησή τους και τις ενέργειες των άλλων στον κλάδο τους, προτού λάβουν αποφάσεις που ενδέχεται να έχουν ευρύτερες, μακροπρόθεσμες συνέπειες.
Επιλέγοντας στρατηγική: Δύο βασικοί παράγοντες
Παρατηρήσαμε να διαμορφώνεται μία λογική συνάφεια (pattern) στις επιλεγείσες στρατηγικές μεταξύ των οικογενειακών επιχειρήσεων, που αντικατοπτρίζουν δύο βασικούς παράγοντες: την ηγεσία της επιχείρησης και την ιδιοκτησιακή δομή της.
«Διοικείται η επιχείρηση από Διευθύνοντα Σύμβουλο που είναι μέλος της οικογένειας ή προέρχεται εκτός αυτής;»
«Οι μετοχές της εταιρείας είναι συγκεντρωμένες στα χέρια μικρού αριθμού μετόχων ή είναι ευρέως διασκορπισμένες μεταξύ πολλών μελών της οικογένειας (ή πιθανώς και μετόχων εκτός της οικογένειας);»
Άλλα χαρακτηριστικά, όπως το μέγεθος και η ηλικία της επιχείρησης και ο αριθμός των γενεών της οικογένειας που ασχολούνται ενεργά με την επιχείρηση, έχουν επίσης επηρεάσει τις ενέργειές τους.
Όταν συνδυάσαμε τους δύο παράγοντες, δηλαδή το εάν ο CEO είναι ή όχι μέλος της οικογένειας και την ιδιοκτησιακή δομή, μαζί με τα επιπρόσθετα χαρακτηριστικά, καταλήξαμε στην κατηγοριοποίηση των οικογενειακών επιχειρήσεων σε τέσσερες ομάδες, που μοιράζονται ένα κοινό προφίλ. Διαπιστώσαμε ότι οι οικογένειες που εκπροσωπούνται από τα χαρακτηριστικά της κάθε ομάδας έχουν υιοθετήσει γενικά παρόμοιες στρατηγικές και ενέργειες ως απάντηση στο COVID-19 και για την καλύτερη κατανόηση τις απεικονίζουμε ως τέσσερις «προσωπικότητες» οικογενειακών επιχειρήσεων (four family business personas) που έχουμε ονομάσει: “Family Corporation” («Οικογενειακό Οργανισμό»), “Family Enterprise” («Οικογενειακή Επιχείρηση»), “Family Consortium” («Οικογενειακή Σύμπραξη») και “Family Venture” («Οικογενειακό Εγχείρημα»).
Στις «προσωπικότητες» αυτές έχουν χρησιμοποιηθεί εμπειρίες από την καθημερινή ζωή για να δείξουν, για παράδειγμα, τα μοναδικά χαρακτηριστικά διαφορετικών τύπων οικογενειακών επιχειρήσεων και πώς τα χαρακτηριστικά αυτά μπορεί να επηρεάζουν τις αποφάσεις και τις ενέργειες που λαμβάνουν.
Μαθήματα ανθεκτικότητας
Οι ενέργειες που έχουν πραγματοποιήσει οι οικογενειακές επιχειρήσεις για να ανταποκριθούν στο COVID-19 στο επίπεδο της επιχείρησης, της οικογένειας και της κοινωνίας καταδεικνύουν, για άλλη μια φορά, το εξαιρετικό ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα να μπορούν να ενεργούν και να προσαρμόζονται γρήγορα. Έχουν δείξει την ανθεκτικότητά τους στην επίτευξη της επαναφοράς στο επιχειρείν - ακόμη και μπροστά στις πιο δύσκολες στιγμές. Επιπλέον, δείχνουν σε οικογενειακές και μη οικογενειακές επιχειρήσεις πώς να αξιοποιούν όλα τα περιουσιακά τους στοιχεία - οικονομικά και μη- για να οδηγούν τις εταιρείες τους στο μέλλον και να μην κοιτάνε πίσω.
Ελπίζουμε ότι οι εμπειρίες και οι σκέψεις των συμμετεχόντων που αποτυπώνονται στην έρευνα μπορούν να βοηθήσουν να θέσετε τα κάτωθι ερωτήματα στη δική σας οικογενειακή επιχείρηση και να προχωρήσετε στις απαιτούμενες ενέργειες ώστε να τοποθετήσετε την οικογενειακή σας επιχείρηση στην πρώτη γραμμή της ανάκαμψης της παγκόσμιας οικονομίας:
- Πόσο αποτελεσματικές ήταν οι αρχικές χρηματοοικονομικές και μη χρηματοοικονομικές ενέργειες στη μείωση του αντίκτυπου του COVID-19 στην επιχείρησή σας; Οι πρακτικές διακυβέρνησης της εταιρείας βοήθησαν στη στήριξη αυτών των προσπαθειών και στη μείωση των πιθανών κινδύνων;
- Έχετε υιοθετήσει τους κατάλληλους μηχανισμούς ώστε να διευκολύνεται η διαδικασία λήψης αποφάσεων από την οικογένεια;
- Πρέπει η οικογένεια να αρχίσει να παίζει μεγαλύτερο ρόλο στις λειτουργίες της επιχείρησης;
- Πόσο σχετικές είναι οι τρεις στρατηγικές (κοινωνική υπευθυνότητα, επιχειρηματικός μετασχηματισμός και επιδεικνύοντας υπομονή) για τις βραχυπρόθεσμες και μακροπρόθεσμες ανάγκες της επιχείρησής σας;
- Ποιες άλλες ενέργειες μπορείτε να εξετάσετε τώρα;
- Ποιες είναι οι μακροπρόθεσμες προοπτικές για την επιχείρησή σας; Είναι τώρα η στιγμή να επαναπροσδιορίσετε το επιχειρηματικό μοντέλο και να υιοθετήσετε νέες τεχνολογικές λύσεις; Είναι η απομακρυσμένη εργασία του προσωπικού μια βιώσιμη, μακροπρόθεσμη επιλογή;
- Είναι σημαντικό να εμπλέξετε τις νεότερες γενιές της οικογένειας ώστε να συμβάλουν στον επαναπροσδιορισμό της επιχείρησης; Ο σχεδιασμός της διαδοχής αποκτά μεγαλύτερη προτεραιότητα;
- Υπάρχουν ευκαιρίες, όπως εξαγορές, στρατηγικές συμμαχίες ή άλλες, για τη διαφοροποίηση των προϊόντων σας και την πιθανή είσοδο σε νέες αγορές;
