Ein gut gesteuertes und überlegtes Customer Experience Management schafft gleichermaßen (Mehr-)Wert für Kunden und Unternehmen. Aber wie zeichnet sich dieser (Mehr-)Wert aus?
(Mehr-)Wert bedeutet für Unternehmen zum Beispiel eine Umsatzsteigerung. Auf Seiten der Endkunden äußert sich ein (Mehr-)Wert beispielsweise durch eine höhere Zufriedenheit. Dass diese zwei Perspektiven eng miteinander verwoben sind, veranschaulicht sehr eindrucksvoll unser Ergebnis der aktuellen Customer-Experience-Excellence-Studie (CEE). In dieser repräsentativen Onlinebefragung wurde deutschlandweit die Wahrnehmung von 5.000 Endkunden hinsichtlich der Customer Experience von 150 Unternehmen erfasst. Dabei schneiden die Top-10-CEE-Unternehmen in einer Wirtschaftlichkeitsbetrachtung besser ab als die DAX-Unternehmen. Aber woran kann das liegen?
Wenn Kunden mit der erbrachten Leistung eines Unternehmens zufrieden sind und ihre Interaktion von positiven Erfahrungen geprägt ist, können Unternehmen diese monetarisieren. Kunden mit einer hohen Kundenzufriedenheit weisen im After-Sales eine niedrigere Preissensitivität und eine höhere Zahlungsbereitschaft auf. Damit ergeben sich Chancen für Cross- und Upselling, da zufriedene Kunden hierfür empfänglicher sind als Kunden, die im Grunde die Beziehung am liebsten beenden würden. Kunden, denen glaubhaft und ernsthaft vermittelt wird, dass neue Angebote einen klaren Nutzen mit sich bringen, fühlen sich dadurch nicht bedrängt. Sie bekommen vielmehr das Gefühl, dass an sie als Person gedacht wird. Dies ist besonders wichtig bei Bestandskunden, da diese sich oft allein gelassen oder sogar vernachlässigt fühlen. Zufriedene Bestandskunden und wirtschaftlich erfolgreiche Unternehmen stehen in einer sehr engen Beziehung zueinander. Eine hohe Kundenzufriedenheit zahlt auf Wiederkäufe, eine höhere Loyalität und Weiterempfehlungsrate ein. Wenn Kunden herausragende Erlebnisse mit einem Unternehmen verbinden, wird positiv über diese Erlebnisse gesprochen und somit erlangen diese Unternehmen eine merklich positivere Reputation. Für Unternehmen sind im Allgemeinen die bereits bestehenden Kundenbeziehungen der größte und signifikanteste Hebel für einen langfristigen Unternehmenserfolg. An sich ist es immer günstiger, einen existierenden Kunden zu behalten, als einen Neuen zu werben. Wir wollen aber auch nicht die Neukundengewinnung außer Acht lassen, da auch sie zu einem erfolgreichen Kundenlebenszyklusmanagement dazugehört.
Bereits während der Informationssuche müssen Unternehmen klar ihren individuellen Nutzen und (Mehr-)Wert für die Interessenten herausstellen. Hier liegen Unternehmen vorne, die sich durch herausragende Kundenerlebnisse direkt vom Wettbewerb unterscheiden und diese proaktiv kommunizieren und somit für sich nutzen. Einfachheit und Übersichtlichkeit sind hier von zentraler Bedeutung. Kein Interessent möchte lange auf Informationssuche sein, sondern will schnell eine Übersicht aller Vorzüge haben. Die Informationsbereitstellung war erfolgreich, wenn sich ein Interessent für den Kauf entscheidet und ihn tätigt. Damit gibt das jeweilige Unternehmen aber auch ein Versprechen an seinen Neukunden ab, das es nun gilt zu erfüllen. Wenn innerhalb der ersten drei Monate die Erwartungen des Kunden erfüllt oder sogar übererfüllt wurden, sind zu diesem Zeitpunkt die Möglichkeiten zum Cross- und Upselling am stärksten.
Im Zentrum dieser Beobachtungen steht die Customer Journey, die die einzelnen Touchpoints mit einem Unternehmen hinsichtlich verschiedener Kundenintentionen abbildet. Entlang der Customer Journey lassen sich mannigfache Möglichkeiten zu positiven Kundenerlebnissen und Umsatzsteigerungen identifizieren, da in dieser Betrachtung der Kunde in das Zentrum der Betrachtung rückt, und somit bereichsübergreifende Aspekte besser berücksichtigt werden können. Durch die gezielte Analyse von Customer Journeys können Unternehmen kurz- und langfristige Handlungsfelder ausmachen, anhand welcher Kundenzufriedenheit und Umsatz gesteigert werden können.
