Dynamic Pricing: Neue Maßstäbe bei der Preisgestaltung setzen

Man denke nur an die Preismechanismen an Tankstellen und in der Reisebranche. Doch durch neue technologische Möglichkeiten gewinnt die kontinuierliche Anpassung von Verkaufspreisen an Relevanz.

Machine-Learning-Algorithmen erlauben die Verarbeitung komplexer und umfangreicher Daten. So können auf der Basis von Faktoren wie Wettbewerbsumfeld, Angebot und Nachfrage sowie Kundencharakteristika die möglichst optimalen Preispunkte ermittelt werden, bis hin zu kundenindividuellen und situationsbedingten Preisen.

Im deutschen Lebensmitteleinzelhandel und Drogeriemarkt spielt eine solche Preisgestaltung, beispielsweise in Form von digitalen Preisschildern, bislang eine untergeordnete Rolle. Dabei bestehen hier durchaus gute Möglichkeiten für Dynamic Pricing, wie unsere Studie „Dynamic Pricing“ zeigt. Darin erläutern wir die Gründe, die für eine dynamische Preisgestaltung sprechen, und die Potenziale im Hinblick auf Güter des täglichen Bedarfs.

Um die Chancen und Risiken dynamischer Preisgestaltung realistisch bewerten zu können, ist die Sicht der Kund:innen einzunehmen. Unsere repräsentative Befragung zeigt, dass die Kundschaft heute mehr auf den Preis achtet als noch vor wenigen Jahren und sich über Preise informiert. Dennoch wechseln fast zwei Drittel nicht die Einkaufsstätte, wenn ein Produkt für teurer als in anderen Geschäften empfunden wird, sondern suchen vor Ort nach einer günstigeren, gleichwertigen Alternative. Durchschnittlich werden Preisdifferenzen bis zu fünf Prozent bei verschiedenen Händlern akzeptiert.

Damit ergeben sich für Händler und Hersteller vielerlei Spielräume für eine dynamische Preisgestaltung. Diese ist allerdings kunden- und warengruppenabhängig. Daher sollten Händler bei der Preisgestaltung strategisch vorgehen, um Kund:innen nicht zu verstimmen. Außerdem ist zu berücksichtigen, dass viele Menschen Bedenken hinsichtlich der notwendigen Verarbeitung von persönlichen Daten haben und die Fairness von Dynamic Pricing anzweifeln. Unsere Studie zur Customer Experience Excellence 2021 zeigt, dass der Stellenwert von Integrität bei Konsument:innen in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen hat.

Dementsprechend sollten Händler ihre Preisstrategie strukturiert durchdenken und auf die jeweiligen Charakteristika zuschneiden. Dies ist nur möglich, wenn Händler ihre Kundschaft und deren Preispräferenzen genau kennen. Dafür braucht es Fachkenntnisse in der Preisgestaltung sowie umfangreiche Analysetools, um sicherzustellen, dass die Preisstrategie sowohl Nutzen für den Händler als auch für die Kund:innen stiftet.

In unserer Studie „Dynamic Pricing“ haben wir die Möglichkeiten dynamischer Preisgestaltung aus Kund:innensicht entlang der Customer Journey untersucht. Dabei wurden Einflussfaktoren wie etwa Soziodemografie, Einkaufshäufigkeit und Bezug zur Einkaufsstätte (Vertrauen, Treue usw.) berücksichtigt. Daraus haben wir Handlungsempfehlungen abgeleitet, wie Händler dynamische Preise nutzen können, und ein Szenario für die Pilotierung eines geeigneten Dynamic-Pricing-Projektes skizziert.