Wie viel Dialog braucht der Online-Einkauf?

Köln, 5. März 2026
 

Digitale Kaufberatung im Onlinehandel hat in den vergangenen Jahren einen deutlichen Entwicklungsschub erfahren. Moderne KI-gestützte Sprach- und Textsysteme ermöglichen heute einen Dialog, der weit über klassische Such- und Filterfunktionen hinausgeht. Damit rückt die digitale Kaufunterstützung mit Chatbots näher an das persönliche Beratungsgespräch heran. Der aktuelle KPMG Consumer Snapshot 01/2026 in Zusammenarbeit mit dem EHI zeigt, dass digitale Beratungsgespräche gezielt dazu beitragen können, Entscheidungsunsicherheit zu reduzieren und Kaufabbrüche in komplexen Sortimenten zu senken. Nur sehr wenige Menschen lehnen KI-gestützte Beratungsgespräche grundsätzlich ab, Jüngere gar nicht. Erfolgreich sind Beratungsformate, die freiwillig nutzbar bleiben, Vergleichslogiken verständlich erklären und Vertrauen aufbauen.

Grundsätzlich besteht eine mehrheitliche Nutzungsbereitschaft digitaler Beratungsgespräche: 55,7 Prozent aller Konsumentinnen und Konsumenten würden sich künftig bei ihrem Einkauf von Chatbots beraten lassen. Bei den Jüngeren (18–24-Jährigen) ist diese Bereitschaft noch größer. 77,8 Prozent geben an, solche Angebote nutzen zu wollen. Frauen und Männer zeigen hier kaum wahrnehmbare Unterschiede im Verhalten. Nur bei ländlicher Bevölkerung ist die Abneigung gegenüber digitalen KI-gestützten Beratungen größer.

Besonders hoch ist das wahrgenommene Potenzial digitaler Beratungsgespräche bei komplexen und erklärungsintensiven Produktkategorien. 45,7 Prozent der Befragten ordnen den größten Mehrwert dem Bereich Elektronikartikel zu. Es folgen Haushaltswaren und Haushaltsgeräte mit 30,3 Prozent sowie Mode und Bekleidung mit 26,7 Prozent. In stärker emotional oder habitualisiert geprägten Warengruppen wie Lebensmitteln, Spielwaren oder Büchern wird digitale Beratung deutlich seltener als relevant eingestuft. Gleichzeitig lehnen nur 9,4 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten digitale Beratungsgespräche grundsätzlich ab. In der Altersgruppe der 18 bis 24-Jährigen liegt dieser Wert bei null Prozent.

Die Akzeptanz digitaler Beratung ist dabei klar an qualitative Anforderungen geknüpft. Vertrauen erweist sich als zentrale Nutzungsvoraussetzung. Als wichtigste Kriterien nennen die Konsumenten zuverlässige und transparente Produktinformationen mit 27,8 Prozent sowie verständliche und nachvollziehbare Empfehlungen mit 27,2 Prozent. Ebenfalls relevant ist die Wahrung der Anonymität mit 25,2 Prozent, die eigene Entscheidungsfreiheit mit 24,8 Prozent sowie die Möglichkeit jederzeit zu einer menschlichen Beratung wechseln zu können (24,6 Prozent). Effizienzgewinne oder Prozesssteuerung spielen mit 19 Prozent beziehungsweise 16,4 Prozent eine nachgeordnete Rolle. Digitale Beratung wird damit klar als unterstützendes Instrument akzeptiert, aber nicht als ersetzende oder lenkende Instanz.

„Digitale Beratungsgespräche sollten die Kundschaft nicht als Ersatz für menschliche Beratung verstehen, vielmehr als funktionale Entscheidungshilfe in komplexen Kaufsituationen“, erläutert Dr. Tobias Röding vom EHI. „Akzeptanz entsteht bei der Kundschaft, wenn Transparenz und Wahlfreiheit gewährleistet sind und sie die Kontrolle über die Art der Beratung und den Kaufprozess jederzeit behalten.“

Für Handel und Konsumgüterindustrie bedeutet dies: Erfolgreich sind selektiv eingesetzte Beratungsformate, die Produktkomplexität, Kaufphase und Nutzererfahrung berücksichtigen. Digitale Beratung ergänzt menschliche Beratung, ersetzt sie jedoch nicht.

Die Digitalversion des Consumer Snapshots steht Ihnen als kostenfreies Abonnement zur Verfügung: Digitale Beratung im Handel: Kaufentscheidungen besser begleiten

Daten:
Das Consumer Snapshot von KPMG beleuchtet aktuelle Entwicklungen, Trends und Treiber im Handel sowie auf dem Konsumgütermarkt. Für diese Ausgabe befragte das EHI Retail Institute 500 Konsument:innen repräsentativ online zu ihrer Meinung rund um das Thema „Dialogbasierte digitale Beratung im Handel: Wie viel Dialog braucht der Einkauf?“ und wertete diese Daten für KPMG aus.

Herausgeber:
KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Luise-Straus-Ernst-Straße 2, 50679 Köln, https://kpmg.com/de/de/home.html
EHI Retail Institute e. V., Spichernstraße 55, 50672 Köln, www.ehi.org, +49 221 57993-0

Über das EHI:
Das EHI ist ein Forschungs-, Bildungs- und Beratungsinstitut für den Handel und seine Partner mit rund 80 Mitarbeitenden und einem internationalen Netzwerk von 850 Mitgliedsunternehmen des Handels, der Konsum- und Investitionsgüterindustrie sowie der Dienstleisterbranche. Das EHI ist auch Gesellschafter der GS1 Germany sowie der Agraya und Partner der Messe Düsseldorf bei bedeutenden Handelsmessen wie der EuroShop. Präsident des EHI ist Markant-Chef Markus Tkotz und Geschäftsführer ist Ulrich Spaan.

Über KPMG:
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