Retouren als Chance: Kundenerwartungen verstehen, Hürden verringern

Köln, 11. Dezember 2025

Das Wachstum des Online-Handels und die damit veränderte Dynamik im Handel haben in den vergangenen Jahren zu einem deutlichen Anstieg der Retouren beigetragen, was einen erheblichen wirtschaftlichen und ökologischen Aufwand bedeutet. Eine Retoure kann für Händler und Hersteller als wertvolles, direktes Kundenfeedback dienen, denn Retouren zeigen klar, wo die Kundenerwartungen und tatsächliche Erfahrung auseinandergehen. „Der Retourenprozess ist heute ein wesentlicher Interaktionspunkt zwischen Kunde, Händler und Produzent. Diesen gilt es ernst zu nehmen und die gewonnenen Informationen im Sinne von Wettbewerbsfähigkeit und Nachhaltigkeit zu nutzen“, erklärt Dr. Tobias Röding vom EHI die Ergebnisse des aktuellen KPMG Consumer Snapshots „Retourenverhalten in Deutschland: Eine Frage der Haltung?“.

Insbesondere die Produktwahrnehmung und enttäuschte Erwartungen sind beim Onlinekauf ausschlaggebend für die Rücksendung von Bestellungen. Die Online-Shopper nennen die Top-5-Gründe für Retouren:

• Qualitätsmängel: 73,8 Prozent
• Falsche Größe: 72,6 Prozent
• Beschädigung am Produkt: 71,2 Prozent
• Ungenaue Beschreibung oder Abweichungen von Produktbildern: 60,4 Prozent
• Bewusste Doppelbestellung (z. B. verschiedene Größen bzw. Farben): 46,2 Prozent

Bewusste Doppelbestellungen sind in Städten trotz besserer Ladenverfügbarkeit häufiger als in ländlichen Regionen.

Die Mehrheit der Konsument:innen bewerten verlässlichere und detailliertere Produktinformationen – von präzisen Größenangaben über aussagekräftige Beschreibungen bis hin zu realistischen Produktbildern - als besonders hilfreich für eine bewusstere und bessere Auseinandersetzung mit den jeweiligen Produkten. Zusätzlich würde sich die Kundschaft über eine bessere Kommunikation mit dem Händler freuen. Dabei wird sowohl die Kommunikation mit realen Menschen (54,4 Prozent) als auch die mit KI-basierten Beratungsassistenten (42,4 Prozent) genannt. Digitale oder emotionale Maßnahmen, wie etwa virtuelle Anproben oder Nachhaltigkeitshinweise, erhalten geringere Zustimmungswerte.

Fast ein Drittel der Konsument:innen empfinden den Rücksendeprozess der meisten Händler – besonders in Bezug auf Ablauf, Fristen und Kosten – als „kompliziert" oder „sehr kompliziert". Bei der jüngeren Zielgruppe, insbesondere der 35 – 44-Jährigen, ist das sogar bei bis zu 44,2 Prozent der Fall. Möglicherweise sind jüngere Menschen als digital und E-Commerce-Native etwas intoleranter, was die Abwicklung von Retouren anbelangt, als ältere Konsument:innen mit etwas weniger Online-Erfahrung. Das gleiche Phänomen lässt sich bei städtischer Bevölkerung beobachten. Städtische Online-Shopper bewerten den Rücksendeprozess häufig kritischer als ländliche. Diese Unzufriedenheit mit der Rückabwicklung führt insgesamt dazu, dass 36,0 Prozent der Kundschaft „regelmäßig" oder „häufig" Produkte behalten, obwohl sie ihnen nicht vollständig zusagen. Folglich sind es 36,6 Prozent der Kundschaft, die nach einer negativen Retourenerfahrung nicht noch einmal bei demselben Händler eingekauft haben.

59,0 Prozent der Konsument:innen fühlen sich persönlich dafür verantwortlich, Retouren im Sinne gesellschaftlicher und ökologischer Nachhaltigkeit zu vermeiden.

Die Analyse des Retourenverhaltens der Kundschaft liefert dem Handel und der Konsumgüterindustrie wertvolle Ansätze zur Optimierung der Prozesse – besonders das Bewusstsein für Nachhaltigkeit bildet eine gute Basis dafür.  

Kostenloser Download: Die Digitalversion des Consumer Snapshots steht Ihnen als kostenfreies Abonnement zur Verfügung: Onlinehandel: Konsumverhalten kennen, Retouren verringern.

Daten:
Das Consumer Snapshot von KPMG beleuchtet aktuelle Entwicklungen, Trends und Treiber im Handel sowie auf dem Konsumgütermarkt. Für diese Ausgabe befragte das EHI Retail Institute 500 Konsument:innen repräsentativ online zu ihrer Meinung rund um das Thema „Retourenverhalten“ und wertete diese Daten für KPMG aus.

Herausgeber:
KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Luise-Straus-Ernst-Straße 2, 50679 Köln, https://kpmg.com/de/de/home.html
EHI Retail Institute e. V., Spichernstraße 55, 50672 Köln, www.ehi.org, +49 221 57993-0

Über KPMG:
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Über das EHI:
Das EHI ist ein Forschungs-, Bildungs- und Beratungsinstitut für den Handel und seine Partner mit rund 80 Mitarbeitenden und einem internationalen Netzwerk von 850 Mitgliedsunternehmen des Handels, der Konsum- und Investitionsgüterindustrie sowie der Dienstleisterbranche. Das EHI ist auch Gesellschafter der GS1 Germany sowie der Agraya und Partner der Messe Düsseldorf bei bedeutenden Handelsmessen wie der EuroShop. Präsident des EHI ist Markant-Chef Markus Tkotz und Geschäftsführer ist Michael Gerling.