Schnitzel oder Blumenkohl – Supermarkt oder Bioladen

Köln/Düsseldorf, 17. Juni 2025

Ob Allesesser oder Vegetarier – wir alle kaufen Lebensmittel. Doch wie und wo wir einkaufen, hängt wesentlich von unseren Ernährungsgewohnheiten ab. Das belegt das neue KPMG Consumer Barometer zum Einkaufsverhalten im Lebensmittelhandel. Das Barometer entstand in Zusammenarbeit mit dem EHI. Für die Studie wurden erstmals 2.000 Personen in Deutschland zur Korrelation ihrer Ernährungs- und Einkaufsgewohnheiten befragt. 

„Unterschiedliche Ernährungstypen kaufen unterschiedlich ein, geprägt vom Alltag, persönlichen Werten und dem Wunsch nach Bequemlichkeit. Unsere Studie liefert empirische Einblicke für den Handel und hilft ihm dabei, die vielschichtigen Konsummuster zu verstehen und strategisch zu adressieren“, ergänzt Studienautor Dr. Tobias Röding vom EHI.

Mit 57,5 Prozent stellt die Gruppe der Omnivoren (Allesesser) den größten Anteil der befragten Konsumentinnen und Konsumenten, wobei Männer mit 62,6 Prozent deutlich häufiger dazugehören als Frauen mit 52,3 Prozent. Flexitarier, die ihren Fleischkonsum bewusst reduzieren, machen 16,7 Prozent aus; unter Frauen ist ihr Anteil mit 19,2 Prozent höher als bei Männern mit 14,1 Prozent. Rund ein Viertel der Befragten ernährt sich primär oder vollständig pflanzlich, davon 8,5 Prozent vegetarisch und 3,8 Prozent vegan – auch hier jeweils mit höheren Anteilen bei Frauen. Insgesamt belegt die Studie, dass es geschlechtsspezifische Unterschiede im Konsum gibt: Männer neigen stärker zur fleischhaltigen Ernährung, während Frauen häufiger fleischreduzierte oder fleischfreie Ernährungsweisen wählen. 

Supermärkte sind die am häufigsten genutzte Einkaufsstätte und bilden damit das Rückgrat des stationären Lebensmittelhandels: 80,6 Prozent der Befragten aller unterschiedlichen Ernährungstypen kaufen dort häufig bzw. sehr häufig ein. Discounter folgen mit 79,2 Prozent gleich darauf. Auch bei Omnivoren, Flexetariern, Vegetariern und Veganern rangieren Supermärkte und Discounter mit ähnlich hohen Werten auf den ersten beiden Plätzen. Rund ein Fünftel aller Befragten (20,6 Prozent) kaufen „häufig bis sehr häufig“ in Bioläden ein, bei veganer Kundschaft sind es 48,4 Prozent und bei vegetarischer 36,2 Prozent. Märkte, Hof- und Bioläden sind mit durchschnittlich rund 17 Prozent bei Omnivoren hingegen weniger beliebt.

Wie wir uns ernähren, hat auch Einfluss darauf, wie häufig wir einkaufen: Bei Omnivoren und Flexitariern liegt die durchschnittliche Einkaufsfrequenz bei 2,7 bzw. 2,6 Besuchen pro Woche. Vegetarier gehen 3,1-mal pro Woche Lebensmittel einkaufen. Veganer bilden mit der höchsten Frequenz von 3,4 Einkäufen pro Woche die Spitze des Rankings. Im Vergleich zu Omnivoren besuchen Vegetarier den Lebensmitteleinzelhandel damit rund 15 Prozent häufiger, Veganer sogar etwa 25 Prozent häufiger.

Nicht nur Ernährungsgewohnheiten beeinflussen unser Einkaufs- und Informationsverhalten. Auch Geschlecht, Alter oder Wohnumfeld prägen uns. So zeigt das Barometer, dass Menschen unterschiedliche Kanäle bevorzugen, um sich über Angebote im Lebensmitteleinzelhandel zu informieren. Digitale Rabatt- und Couponaktionen über Apps werden mit 71,2 Prozent von allen Befragten am häufigsten genannt. Besonders ausgeprägt ist das Interesse in einem städtischen Umfeld, vor allem bei Frauen und in der Altersgruppe der 34–49-Jährigen.

Hinweise im Geschäft folgen mit 57,9 Prozent und sind insbesondere für jüngere Zielgruppen und im städtischen Umfeld relevant. Der klassische Handzettel bleibt mit 54,9 Prozent insgesamt bedeutsam. Unterschiede zeigen sich vor allem in zwei Bereichen: Der Handzettel hat bei den 18- bis 33-Jährigen deutlich weniger Bedeutung als für die Generation 50+. Bei App-Rabatten zeigen sich klare geschlechtsspezifische Unterschiede: Frauen reagieren mit 75,5 Prozent deutlich stärker auf dieses Format als Männer mit 66,8 Prozent. „Die Einkaufsgewohnheiten sind so vielfältig wie die Konsumentinnen und Konsumenten selbst. Wer Faktoren wie Nähe, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, digitale Services und nachhaltige Lösungen gezielt berücksichtigt, trägt aktiv zur Gestaltung der Zukunft des Handels bei“, sagt Stephan Fetsch.