Inteligência artificial no setor varejista

Ninguém duvida que o uso cada vez mais intensivo das ferramentas de inteligência artificial (IA) está transformando o mundo, os negócios e as relações humanas. Olhando para o varejo, percebemos que a tecnologia desperta dois sentimentos contraditórios: por um lado, o entusiasmo de quem enxerga na IA um motor de transformação; por outro, o ceticismo de quem já se frustrou com tecnologias que prometiam muito e entregavam pouco.

O debate deixou de ser “se” a IA mudará o setor: a questão agora é como, quando e quem conseguirá transformar potencial em resultado concreto.

O recorte para o consumo e varejo da pesquisa global “KPMG 2025 CEO Outlook” indica que 64% dos executivos do setor já tratam a IA como prioridade de investimento. Contudo, muitos deles admitem que os ganhos percebidos ainda são modestos e que encontrar o uso certo para a tecnologia continua sendo um desafio estratégico. É a clássica encruzilhada entre expectativa e impacto.

A NRF2026, realizada em Nova York entre 11 e 13 de janeiro, marcou um ponto de virada. Esta edição do tradicional evento do setor de consumo e varejo mudou o patamar da IA, deixando claro que a tecnologia agora sai do backoffice para assumir papel relevante no core do negócio.

Se até 2025 falávamos em “aplicações de IA”, 2026 institucionalizou um novo conceito: a IA agêntica, ou seja, sistemas especializados, autônomos e autoaprendentes, capazes de não apenas analisar dados, mas agir sobre eles.

Não se trata mais do assistente virtual simpático ou da recomendação personalizada no e-commerce. Agora, agentes autônomos assumem tarefas complexas: reposição automática de estoque, precificação dinâmica, atendimento proativo, personalização emocional e logística preditiva.

Durante a NRF, a KPMG lançou o paper “AI in Retail – Global lessons from strategy to storefront”, conectando tendências a exemplos reais do que já está acontecendo em diferentes regiões do mundo.

Uma das ideias mais transformadoras apresentadas tanto na NRF quanto no paper da KPMG é simples e disruptiva: o consumidor não será mais o protagonista de todas as suas compras. Em vez disso, ele contará com seu agente de IA para comparar preços, negociar condições, filtrar opções e definir prioridades com base em valores, sustentabilidade, histórico e orçamento.

E o papel da marca será o de convencer o ser humano e seu algoritmo. E é aqui que há o choque cultural: algoritmos não se encantam com storytelling, mas com velocidade, consistência e dados impecáveis. É uma mudança profunda, embora pouco discutida. Durante décadas, o varejo foi construído sobre emoção, estética e experiência sensorial. Agora, precisa aprender um novo idioma: o das máquinas.

O cliente já não se limita a olhar vitrines para fazer escolhas – ou, no caso dos canais digitais de compra, ele não se contenta mais em navegar por páginas e categorias. Cada vez mais, o consumidor dialoga com a tecnologia, expõe intenções complexas, pede recomendações – e a IA entra em cena para interpretar desejos, personalizar ofertas e antecipar necessidades.

Esse processo se desdobra em quatro estágios:

Se a superfície do varejo muda diante do consumidor, o subsolo passa por uma transformação mais profunda. Cadeias de suprimentos inteligentes, recomposição de estoques, precificação dinâmica e digital twins que simulam a operação inteira antes que decisões sejam tomadas.

Não se trata de substituir pessoas, mas de ampliar seu alcance. Segundo o estudo “AI in Retail – Global lessons from strategy to storefront”, 73% dos CEOs já estão redesenhando papéis para integrar humanos e IA de forma colaborativa.

A operação também muda de patamar: fluxos são otimizados, há uma redução nos desperdícios, fraudes são detectadas com rapidez e tarefas administrativas deixam de consumir horas valiosas. O varejo inteligente não é o do robô que atende sozinho, mas o do humano que de fato faz o que importa.

Se hoje é o consumidor que pesquisa o melhor preço, amanhã essa tarefa poderá ser relegada ao agente de IA do consumidor, que vai comparar fornecedores, negociar condições, decidir compras rotineiras. O desafio para as marcas será duplo: conquistar a confiança do ser humano e, ao mesmo tempo, tornar-se relevante para algoritmos. Essa é uma mudança muito profunda. O varejo sempre operou em cima da emoção, estética e experiência. Agora, precisa aprender a “dialogar” com as máquinas.

Com base em estudos de casos de diversos clientes do setor varejista que aplicaram estratégias de IA aos negócios, algumas lições se destacam:

• É essencial colocar foco na experiência do cliente, não apenas na eficiência operacional.
• É preciso entender que adoção não é automática: algumas pessoas podem precisar de um incentivo maior para utilizar a IA.
• Startups do setor varejista podem ganhar vantagem competitiva ao criar uma infraestrutura de tecnologia e IA conectada.
• A adoção bem-sucedida da IA depende tanto da tecnologia quanto do ambiente de trabalho.
•  Integrar a IA aos processos operacionais e administrativos pode impulsionar a eficiência de custos e acelerar a execução.
• A IA pode ajudar a integrar o inventário após fusões e aquisições.

A questão relevante para o Brasil não é adotar a IA, mas adotá-la com estratégia e maturidade. Ao longo do tempo, o varejo sempre acompanhou o comportamento das pessoas – agora, precisa acompanhar também a evolução das máquinas.

No fim das contas, a IA não vai transformar o varejo sozinha. Mas a empresa que souber se transformar com a IA continuará relevante em um mundo em que as escolhas serão feitas por máquinas — embora a lealdade, essa sim, continue totalmente humana.