Spôsob komunikácie o udržateľnosti sa rýchlo mení. Regulačné orgány v celej EÚ sprísňujú pravidlá pre environmentálne tvrdenia – reagujú na skutočnosť, že viac ako polovica súčasných tvrdení o udržateľnosti je nejasných alebo zavádzajúcich.

Nové rámce, ako je Smernica o posilnení postavenia spotrebiteľov pre zelenú transformáciu (Empowering Consumers Directive) a navrhovaná Smernica o zelených tvrdeniach (Green Claims Directive), majú za cieľ chrániť spotrebiteľov a podporovať skutočnú transparentnosť.

V KPMG ESG Advisory pomáhame organizáciám pochopiť nové očakávania, predchádzať reputačným a finančným rizikám a premeniť dôveryhodnú komunikáciu o udržateľnosti na konkurenčnú výhodu.

Prečo je greenwashing dôležitá téma

Regulačný tlak narastá na dvoch úrovniach:

Európska legislatíva

EÚ zavádza nové pravidlá, ktoré zásadne menia to, čo a ako môžu firmy tvrdiť o udržateľnosti. Kľúčovú úlohu zohrávajú najmä dve kľúčové smernice:

Smernica o zelených tvrdeniach (Green Claims Directive – GCD)
Smernica o posilnení postavenia spotrebiteľov pre zelenú transformáciu (Empowering Consumers for the Green Transition Directive – ECGT)

Ak vaša spoločnosť používa environmentálne tvrdenia, tieto smernice vyžadujú transparentnosť, vedecké podloženie a dôveryhodné označovanie. Žiadne nepodložené sľuby, žiadne neoverené slogany o udržateľnosti.

Smernica ECGT najmä zakazuje všeobecné environmentálne tvrdenia a zavádzajúce tvrdenia typu „klimaticky neutrálne založené na offsetoch“, aby spotrebitelia dostávali presné a zmysluplné informácie. Spoločným cieľom oboch smerníc je umožniť spotrebiteľom robiť informované rozhodnutia na základe jasných a overiteľných environmentálnych informácií.

* Poznámka:

Hoci Európska komisia v júni 2025 oznámila zámer stiahnuť Smernicu o zelených tvrdeniach, táto smernica nebola formálne stiahnutá. Jej budúcnosť zostáva neistá, avšak povinnosti proti greenwashingu, ktoré zaviedla, sú naďalej vysoko relevantné – najmä v kontexte smernice ECGT a národných pravidiel.

Slovenský zákaz greenwashingu

Od 27. septembra 2026 Slovensko zavádza historicky prvý explicitný zákaz greenwashingu prostredníctvom novely zákona o ochrane spotrebiteľa. Environmentálne tvrdenia sú definované široko – zahŕňajú textové, vizuálne, symbolické aj značkové prvky, ktoré naznačujú pozitívny vplyv na životné prostredie.

Zákon zakazuje:

tvrdenia bez jasných a overiteľných dôkazov (napr. „eco, green, klimaticky neutrálne, udržateľné, ak nie sú vedecky podložené),
tvrdenia založené na uhlíkových kompenzáciách, ktoré naznačujú neutralitu alebo zníženie emisií bez uznávaného dôkazu,
vizuálne prvky (zelené farby, listy, glóbusy, „eco“ štýl brandingu), ktoré naznačujú environmentálne prínosy bez dôkazov.

Zákon zároveň zavádza formálne definície pre značky udržateľnosti a certifikačné systémy, ktoré musia spĺňať požiadavky na transparentné kritériá, verejnú dostupnosť pravidiel, spravodlivý prístup pre všetkých obchodníkov a nezávislé overovanie treťou stranou.

Zavádzajúca environmentálna alebo udržateľná komunikácia je oficiálne klasifikovaná ako nekalá obchodná praktika. Dozorné orgány môžu vykonávať kontroly, požadovať údaje a ukladať sankcie.

Súlad s pravidlami o greenwashingu

Ak používate environmentálne tvrdenia napríklad ako „klimaticky neutrálne“ alebo „priateľské k prírode“, musíte:

overiť aktuálne environmentálne tvrdenia,
podložiť tvrdenia vedeckými dôkazmi,
získať nezávislé overenie a certifikáciu,
zabezpečiť transparentnú komunikáciu,
odstrániť zavádzajúci jazyk.

Ekoznačky musia spĺňať štandardy EÚ pre transparentnosť a vedecké hodnotenie, ako aj poskytovať spotrebiteľom jasné inštrukcie na používanie, likvidáciu a prístup k detailom tvrdení (napr. cez webové odkazy alebo QR kódy).

Nesúlad môže viesť k reputačnej škode, regulačným sankciám a strate dôvery zákazníkov.

Environmentálne tvrdenia musia byť nezávisle overené ešte pred ich publikovaním a pravidelne aktualizované.

Ako vám vieme pomôcť

Tím KPMG ESG Advisory vám pomôže meniť regulačné požiadavky na skutočnú konkurenčnú výhodu.

Ponúkame vám:

Rýchlu GAP analýzu vašich environmentálnych tvrdení

Identifikujeme rizikové tvrdenia, vizuály a komunikáciu, ktoré môžu byť v rozpore s pravidlami.
Nezávislé overenie označení a tvrdení

Posúdime ich opodstatnenosť, rozsah a súlad s legislatívou aj osvedčené postupy v praxi.
Školenia pre marketingové a compliance tímy

Prakticky, zrozumiteľne a bez greenwashingových fráz a sloganov.
Strategickú integráciu udržateľnosti do vašich procesov a rozhodovaní

Prepojenie ESG komunikácie s obchodnými cieľmi vašej firmy.

Prípadová štúdia: Európska výrobná spoločnosť

Klient potreboval zosúladiť environmentálne tvrdenia s novými pravidlami a zároveň zachovať dôveryhodnosť a atraktivitu pre zákazníkov. Spoluprácou s KPMG ESG Advisory:

prepracoval svoje environmentálne tvrdenia, aby boli zrozumiteľné,
zaviedol systematický a transparentný proces ich overovania,
nastavil jasné interné pravidlá pre budúce komunikáciu podloženú dátami.

Výsledkom bol plný súlad s reguláciami, vyššia dôvera zákazníkov a silnejšia pozícia v B2B tendroch bez rizika greenwashingu.

ESG reporting v praxi

Praktické informácie o nových pravidlách vykazovania

Prečítať viac

Kontaktujte nás

Pre viac informácií o tom, ako môžeme pomôcť vašej spoločnosti, prípadne ak si chcete dohodnúť stretnutie kvôli osobnej prezentácii našich služieb, neváhajte nás kontaktovať.