Greenwashing na Slovensku končí: Nové pravidlá sprísňujú komunikáciu firiem

Greenwashing, teda nepravdivé či neoverené ekologické tvrdenia, sa stal jednou z najväčších reputačných aj regulačných hrozieb pre firmy.

Slovensko urobilo v roku 2025 zásadný krok. Novela zákona o ochrane spotrebiteľa (Zákon č. 108/2024) zavádza historicky prvý zákaz greenwashingu. Platný bude od septembra 2026 a výrazne mení to, ako môžu firmy hovoriť o udržateľnosti.

Autor článku
Beáta Dubeňová

Sustainability Communication Manager, ESG

Čo prináša slovenská novela a prečo je to pre firmy zásadné

„Ekologické“ tvrdenia už nie sú voľná disciplína

Novela vyslovene zakazuje označovať výrobok za ekologický alebo udržateľný bez jasných, preukázateľných dôkazov. Týmto krokom Slovensko zavádza prísnejšie pravidlá pre environmentálne tvrdenia ešte pred prijatím európskej Green Claims Directive. Firmy už nebudú môcť používať vágne pojmy ako „eko“, „bio“, „klimaticky neutrálne“ alebo „udržateľné“ bez toho, aby svoje tvrdenia podložili relevantnými a overiteľnými údajmi. Inak pôjde o klamlivú obchodnú praktiku.
Zákaz zavádzajúcich praktík a „skrytého greenwashingu“
Firmy nebudú môcť používať žiadne prvky, ktoré vyvolávajú dojem ekologickosti bez dôkazov, vrátane:
- vágnych environmentálnych tvrdení bez preukázateľnej podpory,
- log a značiek, ktoré nespĺňajú podmienky certifikácie,
- tvrdení založených na kompenzácii emisií skleníkových plynov, že produkt má neutrálny, znížený alebo pozitívny vplyv na životné prostredie z hľadiska emisií skleníkových plynov.
- vizuálnych prvkov (zelená farba, planéta, listy, názvy typu „EcoFresh“), ak naznačujú environmentálny benefit bez toho, aby bol reálny.
Certifikačný systém: zákon hovorí, čo musí spĺňať
Aby mohol mať produkt značku udržateľnosti, musí byť certifikovaný nezávislým systémom, ktorý spĺňa tieto pravidlá:
- je dostupný všetkým firmám za férových podmienok,
- požiadavky systému sú verejné, vytvorené po konzultáciách s odborníkmi,
- existujú pravidlá na riešenie nedodržania podmienok (aj odňatie značky),
- kontrola musí byť vykonaná nezávislou treťou stranou, nie samotnou firmou.

Kontaktujte nás pre viac informácií

Prečo je to dôležité pre podniky: riziká, ktoré nemožno ignorovať

Pre slovenské firmy je táto novela viac než administratívna úprava a znamená zásadný posun v podnikateľskej kultúre a právnej zodpovednosti:

Zvýšené právne riziká

Nepravdivé alebo neoverené environmentálne tvrdenia môžu viesť k sankciám v zmysle zákona o ochrane spotrebiteľa. Orgány dohľadu budú mať právny nástroj na postihovanie takýchto nekalých praktík a môže uložiť pokuty či iné sankcie proti firmám, ktoré nerešpektujú nové pravidlá.
Reputačné škody aj finančné sankcie

V dobe, keď spotrebitelia kladú väčší dôraz na udržateľnosť, môže greenwashing poškodiť dôveru zákazníkov a reputáciu značky, čo má dlhodobé negatívne dôsledky pre obchodnú výkonnosť.
Potreba dôkaznej dokumentácie

Firmy budú musieť preukázať environmentálne tvrdenia pomocou objektívnych metód – napríklad životného cyklu produktu, certifikácií alebo iných overiteľných dôkazov, namiesto všeobecných tvrdení.

Ako sa pripraviť na nové pravidlá: Praktické odporúčania pre firmy

Pre firmy je kľúčové odborné poradenstvo a dôkladná príprava, ak chcú predísť greenwashingu a súvisiacim pokutám či reputačným škodám. Dôležité je prejsť od všeobecného marketingu ku komunikácii založenej na dátach.

KPMG vie pomôcť firmám najmä v týchto oblastiach:

Audit súčasných environmentálnych tvrdení – posúdenie, ktoré tvrdenia sú rizikové z hľadiska zákona a ktoré je potrebné upraviť.
Podpora pri budovaní dôkaznej bázy – zabezpečenie relevantných dát a analytických postupov na preukázanie environmentálnych vlastností produktov a služieb.
Compliance a školenia – vytvorenie interných procesov na dodržiavanie pravidiel a školenia pre marketingové tímy.
Príprava na budúce európske požiadavky, ktoré môžu presadzovať ešte detailnejšie štandardy pre environmentálne tvrdenia.