Union: Poisťovne sa naučili lepšie komunikovať a zbavujú sa nálepky byrokrata

„Musím priznať, že zdravotné poisťovne boli dlhé roky zaspaté v čase. Komunikovali prevažne formálne a nesnažili sa pochopiť očakávania svojich klientov,“ hovorí Marek Mikle, riaditeľ marketingu v poisťovni Union, ktorá ako jediná poisťovňa na Slovensku ponúka zdravotné aj komerčné poistenie.

Práve Union sa stal v roku 2020 skokanom roka a zo 74. miesta poskočil na 11. miesto v celkovom rebríčku. Ide tak o najlepšie hodnotenú značku v sektore finančných služieb. Neudialo sa to náhodou, je to výsledok trojročnej práce, keď sa v poisťovni snažili vedome a cielene pracovať na vylepšovaní ich vzťahu so zákazníkmi. Zároveň sú presvedčení, že zlepšenie zákazníckej skúsenosti nie je len o zlepšení jednej oblasti. Malo by ich byť vždy niekoľko a musia na seba nadväzovať. 

Počas uplynulých dvoch rokov investoval Union veľa energie do zlepšenia zákazníckych ciest v digitálnom priestore a celej komunikácie. Tieto aktivity sa počas pandémie mnohonásobne zúročili. Poisťovňa vypočula klientov, ktorí dlhodobo žiadali, aby s nimi viac hovorila a bola väčšou súčasťou ich života. „Kým pred pár rokmi sme sa sociálnym sieťam takmer vôbec nevenovali, dnes máme na to malý tím ľudí. Táto forma komunikácie sa nám osvedčuje na zdieľanie poradenstva či zaujímavých faktov. Tvoríme aj vlastný podcast Zdravé reči,“ objasňuje Mikle s tým, že najskôr podcastom príliš neverili, ale postupne sa neuveriteľne rozbehli a osvedčili.

Union si dal za cieľ viac hovoriť o zdravotníckych témach a poskytnúť ľuďom odborné informácie zrozumiteľnou formou. Podľa Mikleho sa aj od zdravotných poisťovní očakáva, že budú autoritou pri komunikácii tém z oblasti zdravia a prevencie. Počas pandémie si napríklad všimli zaujímavý fenomén. Z dát odpozorovali, že ľudia sa viac vzdelávali a na internete vyhľadávali informácie týkajúce sa mentálneho a psychického zdravia, aktívneho životného štýlu či zdravia detí a dospelých.

Poisťovňa tiež počas dvoch rokov redizajnovala korešpondenciu, ktorú posiela klientom.  Viac ako 400 listov, formulárov, e-mailov či SMS prepísali do čitateľnejšej a vizuálne atraktívnejšej podoby. Priznávajú, že sa pri tejto úlohe inšpirovali lídrami na trhu. 

Ďalší výrazný posun spravila poisťovňa pri komunikovaní benefitov. Klienti opakovane hovorili, že nevidia zmysel zdravotnej poisťovne, keď nič konkrétne nedostanú. Aj preto sa rozhodli jasnejšie komunikovať napríklad príspevok na zuby, vďaka ktorému do poisťovne prišlo za posledné dva roky 200-tisíc nových poistencov. Za úspechom stojí aj fakt, že poisťovňa komunikovala tento benefit čestne, a čo bolo sľúbené, to poistenec naozaj dostal. Neboli žiadne malé písmenká pod čiarou.

Okrem zrozumiteľnejšej komunikácie benefitov zjednodušujú aj ich samotné čerpanie. Zautomatizovali množstvo malých procesov, vďaka čomu im klient dokáže rýchlejšie porozumieť. Napríklad celý proces a spôsob likvidácie škodových udalostí dôkladne zjednodušili, aby mu klienti okamžite porozumeli a ku svojim peniazom sa dostali čo najrýchlejšie. „Človek, ktorý si platí poistku, očakáva, že keď má nehodu a zavolá do poisťovne, tak mu bude poskytnutá čo najrýchlejšia pomoc. Práve tento emocionálny bod sme sa snažili zlepšiť, pretože to je to, na čom ľudom záleží, ak majú problém,“ priblížil Mikle. 

Aj pred Unionom stojí výzva digitalizácie, ktorú pandémia len urýchlila.  „Na jednej strane sa snažíme vytvoriť pre našich klientov unikátny digitálny zážitok, čo klienti vysoko hodnotia v NPS prieskumoch. 

Na druhej strane sa však komplexné a sofistikované druhy poistenia nedajú vysvetliť a predať jednoducho cez online formulár. Je nutný osobný kontakt a know-how odborníkov. Toto je jedna z budúcich výziev poisťovníctva v čase minimálneho alebo žiadneho osobného kontaktu,“ priznáva Mikle a dodáva, že počas pandémie sa snažili maklérov, ktorí sú dlhé roky zvyknutí na osobný kontakt, dovzdelávať aj na online kontakt.

Poisťovňa promptne reagovala na lockdown a obmedzenie mobility, keď ľudia nemohli využívať svoje autá tak často, ako boli zvyknutí, a už vôbec nie na dlhé vzdialenosti. Union preto ponúkol motoristom povinné zmluvné poistenie na princípe Pay As You Drive, vďaka ktorému vodiči, ktorí menej jazdia, platia nižšiu poistku.

Union už niekoľko rokov po sebe sleduje spokojnosť klientov prostredníctvom NPS dotazníka. „Ročne nás ohodnotí metodikou NPS viac ako 20 500 našich zákazníkov. Verbatim analýza nám následne ukazuje príležitosti na zlepšenie a maximálne sa snažíme, aby sa inšpiratívne komentáre premietli do praxe,“ dopĺňa Mikle.

V poisťovni pred dvoma rokmi zmapovali detailné Zákaznícke cesty klientov. Prieskum zrealizoval tím nadšencov z radov zamestnancov. „Kolegovia sa hlásili sami, bol som z toho v šoku. Pri žiadnom inom projekte sa mi nestalo, že by mi ľudia volali, či sa môžu zúčastniť. Hlásili sa kolegovia z call centra, procesní špecialisti, analytici či produktoví špecialisti. Oni všetci chápali zmysel CX a chceli vidieť metodiku a mať výsledky z prvej ruky,“ uzatvára Mikle s tým, že vďaka takémuto prístupu majú zamestnanci bezprostredný vplyv na zlepšenie služieb klientov.